Algumas marcas conseguiram conquistar um público mais jovem ao criarem uma relevância cultural genuína em torno dos seus produtos. Ao fazê-lo, muitas foram-se afastando gradualmente da rede tradicional de retalho de óculos, enquanto grande parte do setor permaneceu dentro da sua própria bolha.
O melhor exemplo é Da Gentle Monster mais recente colaboração com Prada. Demonstra como uma marca de óculos pode ter sucesso sem depender das redes tradicionais de retalho ótico, de agentes de vendas ou de estruturas de distribuição convencionais e, mais importante ainda, como pode tornar-se viral e altamente desejável entre uma nova geração de consumidores.
Quando vemos colaborações como estas e produtos que nunca chegam às óticas tradicionais, percebemos o quanto grande parte do setor tradicional ficou desatualizado.
Muitas marcas e lojas de ótica ainda parecem presas ao passado, oferecendo poucas novidades que sejam inovadoras, empolgantes ou culturalmente relevantes. Colaborações como esta trazem uma energia completamente diferente, lembrando aos consumidores que os óculos podem ser desejáveis, contemporâneos e fazer parte de um diálogo cultural muito mais amplo.
Há mais de duas décadas que o setor dos óculos confunde distribuição com procura.
O maior investimento do setor não foi na construção de relevância cultural. Foi na conquista de espaço nas prateleiras.
As marcas aperfeiçoaram a arte de vender aos oftalmologistas. As feiras comerciais passaram a ser o calendário que realmente importava.
Os representantes de vendas tornaram-se o principal canal de marketing. As visitas às fábricas substituíram as histórias contadas aos consumidores. O sucesso era medido pelo número de lojas que vendiam uma coleção, e não pelo facto de alguém fora do setor se interessar por ela.
A certa altura, o oftalmologista passou, sem dar por isso, a ser o cliente.
Quem o usava passou a ser secundário.
Marcas como Monstro Gentil colocaram os consumidores em primeiro lugar.
Um oftalmologista deve recusar o que os agentes de vendas oferecem de ânimo leve e, em vez disso, procurar o que é difícil de obter. Dirija-se diretamente à fonte.
Ironicamente, a indústria que gira em torno do que as pessoas calçam tornou-se muito mais comentada, colecionada e culturalmente influente do que aquela que gira em torno do que as pessoas usam no rosto. Os ténis tornaram-se uma obsessão global.
Os óculos, apesar de serem um dos acessórios mais visíveis que uma pessoa possui, nunca deram origem à mesma cultura de consumo.
Esse modelo criou um setor obcecado em competir pelas mesmas prateleiras, pelos mesmos clientes e pelos mesmos portfólios de retalho. Criou também lojas previsíveis que vendiam marcas previsíveis. Muitas marcas sobreviveram não porque os consumidores as procurassem ativamente, mas porque as redes de distribuição, as cadeias de retalho e as estruturas de vendas já estabelecidas as mantinham visíveis.
Entretanto, algo muito mais interessante estava a acontecer fora do sistema tradicional.
Nos últimos 6 anos, uma nova geração de marcas independentes começou a dirigir-se diretamente aos consumidores. Uma nova onda de boutiques de ótica reinventou o conceito de loja de óculos.
Eles compreenderam algo que a indústria tradicional tinha ignorado: os jovens consumidores não compram produtos, compram identidade, cultura e bom gosto.
O futuro do setor dos óculos não será determinado por quem tiver a maior equipa de vendas.
Isso vai depender de quem conseguir chamar a atenção.
Isso altera completamente o papel do óptico.
As melhores óticas não devem prestar atenção ao que os retalhistas vizinhos têm em stock.
O trabalho de um agente de vendas é simples: vender mais espaço nas prateleiras.
O trabalho de um ótico é muito mais difícil: criar uma perspetiva.
A própria loja tem de se tornar a marca.
O seu portfólio deve basear-se em estudos de mercado, relevância cultural e diferenciação, e não na tradição ou na conveniência. As boutiques mais fortes da próxima década irão provavelmente comercializar marcas que poucos concorrentes ainda descobriram. A sua identidade não resultará de um logótipo famoso na armação, mas sim do bom gosto que está por trás de cada decisão de compra.
O mesmo se aplica ao investimento.
Em vez de preencher todos os compromissos disponíveis em feiras comerciais, imagine redirecionar esse orçamento para um design de interiores excecional, uma estratégia de marca de nível mundial, conteúdos originais e uma experiência de retalho inesquecível. Os consumidores lembram-se das experiências. Raramente se lembram de qual foi o representante comercial que apresentou uma coleção.
A próxima era dos óculos não será criada dentro de pavilhões de exposições.
As marcas mais em voga atualmente — Gentle Monster, Jacques Marie Mage e Thom Browne — não são aquelas que se encontram a ocupar os pavilhões de exposição da SILMO ou da MIDO. Nem a próxima geração de marcas que está a emergir discretamente na sua esteira.
Algumas marcas já encontraram esse público. Conseguiram conquistá-lo ao atuarem muito para além do mundo fechado da indústria ótica. É por isso que os óticos independentes devem estudar o que essas marcas construíram, não para o copiar, mas para compreender como criam narrativas e concebem experiências de retalho inesquecíveis que ressoam junto dos consumidores
Será construído a partir dos feeds do Instagram, em espaços visuais com um design elegante, através de uma curadoria distinta e por retalhistas com confiança suficiente para pensar de forma independente.
A indústria dos óculos não precisa apenas de melhores marcas.
Precisa de um novo sistema operativo.
Na Curated Optics, foi precisamente por isso que criámos guias editoriais, análises de mercado e índices de marcas selecionadas: não para dizer aos retalhistas o que toda a gente está a comprar, mas para os ajudar a descobrir o que todos os outros deixaram escapar.
Porque, no futuro, a prateleira mais valiosa não será aquela pela qual todos disputam.
É aquele que mais ninguém tem.
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