A indústria dos óculos não criou uma cultura. Criou uma rede de distribuição.

Durante décadas, a indústria dos óculos funcionou no seio de um dos ecossistemas mais fechados do mundo do luxo.

Em vez de estimular o desejo dos consumidores, desenvolveu a distribuição. Em vez de criar colecionadores, criou redes de vendas. Em vez de se dirigir ao público em geral, dirigiu-se quase exclusivamente aos oftalmologistas.

Essa estratégia funcionou, até que os consumidores deixaram de dar ouvidos.

Para grande parte do setor, o verdadeiro cliente não era o consumidor final. Era o oftalmologista.

À medida que os oftalmologistas viam a sua clientela envelhecer e o comércio eletrónico conquistar uma quota cada vez maior das vendas, muitos começaram a perceber que algo de fundamental já não estava a funcionar.

As categorias de luxo raramente ganham influência apenas devido à distribuição. Os relógios criaram colecionadores. Os ténis criaram comunidades. A moda criou aspirações. Os seus produtos tornaram-se cobiçados muito antes de os clientes entrarem numa loja.

No que diz respeito aos óculos, o percurso foi diferente.

Em vez de criarem marcas de óculos com verdadeiro valor cultural, os grandes conglomerados passaram as últimas três décadas a licenciar algumas das casas de moda mais famosas do mundo, colocando logótipos icónicos em armações em grande parte convencionais e partindo do princípio de que um nome de prestígio, por si só, bastaria para despertar o desejo. Durante muitos anos, essa estratégia funcionou. Mas o consumidor de luxo de hoje evoluiu. Cada vez mais, procura autenticidade, habilidade artesanal, originalidade e relevância cultural, e não apenas um logótipo reconhecível.

O setor independente de óculos replicou, em grande medida, o modelo de distribuição estabelecido pelos grandes conglomerados. A diferença residia no facto de, em vez de ser liderado por grandes empresas, ser impulsionado por agentes de vendas independentes, muitos dos quais tinham anteriormente ocupado cargos-chave nesses conglomerados durante a década de 1990. Com o passar do tempo, estes agentes tornaram-se cada vez mais influentes, atuando frequentemente como intermediários entre as marcas e os retalhistas.

A consequência foi que ambos os sistemas deram prioridade à distribuição em detrimento da cultura de consumo. Nem os grandes conglomerados nem grande parte da indústria independente de óculos conseguiram criar o tipo de relevância cultural que transformou categorias como os relógios, os ténis ou a moda de luxo.

Por volta de 2015, o Instagram alterou radicalmente a forma como as marcas de luxo criavam relevância. Os consumidores já não descobriam os produtos apenas através dos retalhistas. Descobriam-nos através da cultura, dos criadores, das comunidades e das redes sociais.

Apenas um punhado de marcas de óculos, entre as quais se destacam Monstro Gentil e Jacques Marie Mage, compreenderam esta mudança. Não se limitaram a criar empresas de sucesso; criaram movimentos culturais. Para além dessas exceções, no entanto, grande parte do setor continuou a centrar-se na distribuição por grosso, em vez de na procura dos consumidores.

Um dos maiores equívocos do setor foi tratar os óculos principalmente como um dispositivo médico, em vez de um produto cultural. As redes de distribuição investiram fortemente na formação dos óticos sobre fábricas, técnicas de produção e especificações técnicas, ao passo que dedicaram muito menos tempo a ajudar os retalhistas a pensar como compradores de moda ou a criar experiências atraentes para os consumidores.

Essa distinção acabou por sair cara.

O cliente de hoje não descobre produtos de luxo dentro de uma loja. Chega já sabendo o que quer.

Muitos consumidores mais jovens descobrem os óculos em Instagram, através de publicações de moda, criadores e colecionadores. Eles seguem marcas que criam identidade, exclusividade e debate, e não apenas produtos que enchem as vitrinas.

Consequentemente, muitas óticas comercializam agora marcas com uma excelente distribuição por grosso, mas com uma procura orgânica limitada por parte dos consumidores. Se um produto depende inteiramente da recomendação de um ótico, vale a pena questionar se a marca criou verdadeiramente procura ou se se limitou a desenvolver a distribuição.

As estreitas redes comerciais do setor também merecem ser analisadas. As relações de longa data entre distribuidores, feiras comerciais, retalhistas e meios de comunicação especializados contribuíram para criar um ecossistema estável, mas essa estabilidade pode, por vezes, surgir à custa da inovação. Mesmo sem uma coordenação formal, os setores que se desenvolvem em torno dos mesmos incentivos comerciais podem tornar-se resistentes a novas ideias, novos modelos de negócio e novas vozes.

É precisamente por isso que os meios de comunicação verdadeiramente independentes se tornaram cada vez mais importantes. Durante anos, grande parte do discurso editorial do setor permaneceu intimamente ligado ao mesmo ecossistema comercial que cobria. Seja de forma intencional ou simplesmente devido a incentivos comuns, o resultado era, muitas vezes, uma narrativa que reforçava o status quo em vez de o contestar. 

No entanto, é improvável que a maior ameaça aos óculos tradicionais venha de outra marca de armações.

Isso virá de empresas que compreendem a cultura melhor do que a imagem pública.

Se os retalhistas continuarem a vender stock em vez de experiências, e produtos em vez de relevância cultural, correm o risco de perder importância no percurso de compra. Os consumidores decidem, cada vez mais, o que querem antes mesmo de entrarem numa loja de ótica.

A próxima geração não vai elaborar a sua lista de desejos com base nas recomendações de um oftalmologista.

Vai construí-lo a partir da cultura.

E em todas as categorias de luxo, a cultura gera procura.

A distribuição vem logo a seguir.

Crédito da foto da capa: EssilorLuxottica