A loja independente de óculos tem uma forma de sobreviver: a exclusividade

Existe uma enorme tensão no mercado dos óculos.

Os clientes estão a comprar de forma mais seletiva. As lojas independentes apresentam catálogos cada vez mais semelhantes. Os grandes grupos estão a alargar o seu controlo sobre a distribuição, enquanto marcas como AHLEM, MOSCOU, Jacques Marie Mage e Cutler e Gross operam as suas próprias lojas de retalho a par das suas redes de venda por grosso. O que mais preocupa os óticos independentes é o facto de estas lojas pertencentes às marcas comercializarem exatamente os mesmos produtos que as marcas lhes vendiam anteriormente.

Não há nada de intrinsecamente errado em uma marca abrir lojas ou vender diretamente aos consumidores. Trata-se de uma estratégia empresarial legítima. Mas os óticos independentes têm de compreender o que esta mudança significa: uma empresa pode ser o seu fornecedor de manhã e o seu concorrente à tarde.

No meio de toda esta tensão, os grupos de investimento estão a adquirir, uma após outra, lojas independentes em todo o Benelux, na Escandinávia e no Reino Unido, seguindo um modelo já observado nos EUA e no Canadá. Em muitos casos, as lojas adquiridas mantêm os seus nomes originais, sem que os consumidores se apercebam de que houve uma mudança de propriedade.

A antiga relação entre a marca, o agente e o retalhista está a desmoronar-se. A loja independente fica frequentemente a arcar com o stock, a pagar a renda, a informar o cliente e a promover a visibilidade local, sem receber, em troca, qualquer proteção significativa.

A solução não é mais uma campanha de marketing. A solução é a exclusividade.

O momento em que os curadores se tornaram revendedores

O declínio começou quando demasiadas lojas passaram a vender as mesmas marcas.

As mesmas imagens apareciam em todas as janelas, nas contas do Instagram de todas as lojas e em dezenas de lojas online. O que outrora era considerado uma seleção cuidadosamente escolhida tornou-se uma lista de logótipos que os clientes podiam encontrar em quase qualquer lugar.

A loja deixou de ser um destino.

Tornou-se um revendedor.

Isto aconteceu porque os retalhistas dependiam dos mesmos agentes, que vendiam a quase todas as lojas de uma cidade, ou mesmo em todo o país. Consequentemente, as lojas copiavam-se umas às outras, em vez de procurarem além da seleção limitada apresentada pelo agente.

Se o produto se encontra em todo o lado, a loja não tem qualquer vantagem competitiva. Os interiores bonitos, os funcionários bem informados e o excelente serviço continuam a ser importantes, mas não conseguem proteger totalmente um negócio que vende um produto idêntico a um preço idêntico ao dos concorrentes que se encontram a apenas algumas ruas de distância.

A verdadeira curadoria começa onde termina a fácil disponibilidade a um preço mais baixo.

Sem exclusividade, não há investimento a longo prazo

Para se manterem competitivas, as lojas independentes devem começar a exigir uma exclusividade territorial significativa.

Numa cidade de pequena ou média dimensão, isso pode significar exclusividade em toda a cidade. Em grandes mercados, como Paris, Nova Iorque ou Seul, pode significar exclusividade dentro de um distrito, bairro ou raio comercial claramente definido.

Um território protegido implica responsabilidades de ambas as partes. O retalhista tem de cumprir as suas obrigações. A marca tem de proteger o investimento do retalhista.

As marcas têm de compreender que, em vez de venderem 25 armações a quatro retalhistas diferentes na mesma cidade, muitas vezes é melhor vender 100 armações através de um parceiro empenhado e construir uma relação forte e estável. Os óticos devem exigir o mesmo nível de empenho das marcas que representam.

Há mais marcas do que espaço nas prateleiras

As lojas independentes costumam agir como se a perda de uma marca famosa fosse deixar uma lacuna insuperável no seu portfólio.

Não vai.

Existem muitos designers e fabricantes independentes à espera da oportunidade de estabelecer relações comerciais sólidas. Muitos deles têm produtos de qualidade, mas o acesso às lojas é limitado, uma vez que um pequeno número de marcas com ampla distribuição ocupa demasiado espaço nas prateleiras.

Esta é a oportunidade.

Uma loja não se torna importante por ter todas as marcas que já são importantes. A arte da curadoria consiste em descobrir o que se tornará importante a seguir.

A redução da exposição a marcas excessivamente saturadas cria espaço para designers dispostos a oferecer novas propostas, uma cooperação mais estreita e um motivo genuíno para os clientes visitarem a loja.

O objetivo não é encher as prateleiras. O objetivo é ter um ponto de vista próprio.

O agente de vendas deve justificar a comissão

O agente de vendas tradicional fazia todo o sentido há 15 ou 20 anos.

Descobrir uma marca internacional era difícil. Os retalhistas precisavam de ter acesso a amostras, informações de mercado, conhecimento sobre os produtos e logística. O agente fez a ligação entre a marca e a loja.

Hoje em dia, é possível descobrir a essência de uma marca em poucos minutos. As suas coleções, fundadores, fábricas, campanhas, revendedores e a reação dos clientes estão todos visíveis na Internet.

Se os clientes conseguem encontrar e comprar óculos diretamente com apenas alguns cliques, por que razão um ótico profissional não poderia encontrar e contactar diretamente uma marca?

A loja independente deve considerar a possibilidade de estabelecer uma relação diretamente com a marca.

As relações diretas alteram o equilíbrio de poder

Uma relação direta pode proporcionar ao retalhista acesso a um reabastecimento mais rápido, melhor comunicação, apoio de marketing, edições especiais e melhores condições comerciais.

Além disso, permite que ambas as partes compreendam o que se está realmente a passar no território.

A marca fica a saber quais os produtos que vendem, quais os clientes que respondem bem e quais as necessidades do mercado local. A loja recebe uma resposta direta, em vez de ter de passar todas as questões por um intermediário que comercializa várias coleções.

Armações gratuitas, envio gratuito, devoluções e orçamentos de marketing não são benefícios automáticos da compra direta. Trata-se de condições comerciais que têm de ser negociadas, mas que, muitas vezes, são muito mais fáceis de garantir através de uma relação direta com a marca.

Já existem exemplos de sucesso. Ótica GLAS Na Dinamarca, a empresa começou a desenvolver a sua atividade neste sentido, garantindo a exclusividade em Copenhaga para marcas como Akoni, Sato e Yuichi Toyama e trabalhar diretamente com eles, sem um agente de vendas a fazer de intermediário.

A adoção deste modelo exige uma negociação séria com cada marca e a apresentação de uma nova visão clara: no mercado retalhista atual, uma loja já não consegue sobreviver competindo em termos de preço com a loja ao lado ou com os retalhistas online.

O que todas as lojas independentes devem exigir

Antes de efetuar outra encomenda de grande volume, o retalhista deve solicitar à marca que defina:

• o território protegido;
• o número de revendedores autorizados permitidos nesse território;
• a duração da exclusividade;
• as metas de desempenho anuais;
• a política de preços e descontos online da marca;
• acesso a edições limitadas ou cores exclusivas;
• prazos de entrega e reabastecimento;
• assistência ao abrigo da garantia;
• contribuições de marketing;
• anúncio prévio de uma loja da própria marca;
• as condições em que qualquer uma das partes pode pôr fim à relação.

O objetivo não é eliminar a concorrência.

O objetivo é criar proteção comercial suficiente para justificar o investimento.

Destino ou sala de exposições?

As lojas independentes de óculos não sobreviverão se se tornarem versões em menor escala das grandes cadeias ou extensões não remuneradas das lojas próprias das marcas.

Sobreviverão ao tornarem-se impossíveis de substituir.

Isso significa menos coleções intercambiáveis, relações diretas mais sólidas e territórios claramente definidos. Significa recusar stock sem uma estratégia comercial e recusar-se a desenvolver uma marca que não ofereça qualquer proteção em troca.

A loja paga a renda. A loja contrata os oftalmologistas. A loja gere o stock. A loja apresenta o produto e conquista a confiança do cliente.

Não deve assumir todo o risco enquanto todos os outros controlam a relação.

A questão é extremamente simples:

Estás a criar um destino ou a financiar um showroom para produtos que se encontram em todo o lado?

Para muitas lojas independentes, a resposta determinará se ainda existirão daqui a cinco anos.

Nota editorial: As referências a empresas específicas baseiam-se em informações disponíveis ao público e não implicam qualquer alegação de conduta ilegal ou indevida.