Das unabhängige Brillengeschäft hat nur einen Weg, um zu überleben: Exklusivität

Auf dem Brillenmarkt herrscht enorme Spannung.

Die Kunden kaufen selektiver ein. Unabhängige Geschäfte führen zunehmend ähnliche Sortimente. Große Konzerne bauen ihre Kontrolle über den Vertrieb aus, während Marken wie AHLEM, MOSKAU, Jacques Marie Mage und Cutler und Gross neben ihren Großhandelsnetzwerken eigene Einzelhandelsgeschäfte betreiben. Was unabhängige Optiker am meisten beunruhigt, ist, dass diese markeneigenen Geschäfte genau dieselben Produkte führen, die die Marken zuvor an sie verkauft haben.

Es ist an sich nichts Falsches daran, wenn eine Marke eigene Filialen eröffnet oder direkt an Verbraucher verkauft. Das ist eine legitime Geschäftsstrategie. Aber unabhängige Optiker müssen sich darüber im Klaren sein, was diese Veränderung bedeutet: Ein Unternehmen kann morgens noch ihr Lieferant sein und nachmittags schon ihr Konkurrent.

Inmitten dieser angespannten Lage übernehmen Investmentgruppen in den Benelux-Ländern, Skandinavien und Großbritannien ein unabhängiges Geschäft nach dem anderen und folgen damit einem Modell, das bereits in den USA und Kanada zu beobachten war. In vielen Fällen behalten die übernommenen Geschäfte ihre ursprünglichen Namen bei, sodass die Verbraucher nicht bemerken, dass sich die Eigentumsverhältnisse geändert haben.

Die alte Beziehung zwischen Marke, Vertreter und Einzelhändler bröckelt. Oft bleibt es dem unabhängigen Geschäft überlassen, den Lagerbestand zu tragen, die Miete zu zahlen, die Kunden aufzuklären und den Bekanntheitsgrad vor Ort zu steigern, ohne dafür einen nennenswerten Schutz zu erhalten.

Die Lösung ist nicht eine weitere Marketingkampagne. Die Lösung ist Exklusivität.

Der Moment, als Kuratoren zu Händlern wurden

Der Rückgang setzte ein, als zu viele Geschäfte begannen, dieselben Marken anzubieten.

In jedem Fenster, auf jedem Instagram-Account der Einzelhändler und in Dutzenden von Online-Shops tauchten dieselben Bilder auf. Was einst als sorgfältig zusammengestellte Auswahl galt, wurde zu einer Liste von Logos, die Kunden fast überall finden konnten.

Das Geschäft war kein Anziehungspunkt mehr.

Es wurde zu einem Fachhändler.

Dies geschah, weil sich die Einzelhändler auf dieselben Vertreter verließen, die an fast jedes Geschäft in einer Stadt oder sogar im ganzen Land verkauften. Infolgedessen ahmten sich die Geschäfte gegenseitig nach, anstatt über das begrenzte Sortiment hinauszuschauen, das der Vertreter ihnen anbot.

Wenn das Produkt überall erhältlich ist, hat das Geschäft keinen Wettbewerbsvorteil. Eine ansprechende Inneneinrichtung, kompetente Mitarbeiter und exzellenter Service spielen zwar nach wie vor eine Rolle, können ein Unternehmen jedoch nicht vollständig schützen, das ein identisches Produkt zum gleichen Preis wie die Konkurrenz verkauft, die nur wenige Straßen weiter ansässig ist.

Echte Kuration beginnt dort, wo die einfache Verfügbarkeit zu einem günstigeren Preis endet.

Keine Exklusivität, keine langfristige Investition

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten unabhängige Geschäfte damit beginnen, eine sinnvolle Gebietsausschlussklausel zu fordern.

In einer kleinen oder mittelgroßen Stadt kann dies Exklusivität für das gesamte Stadtgebiet bedeuten. In Großstädten wie Paris, New York oder Seoul kann dies Exklusivität innerhalb eines Stadtteils, eines Bezirks, eines Viertels oder eines klar definierten Geschäftsradius bedeuten.

Ein geschütztes Gebiet bringt für beide Seiten Verantwortung mit sich. Der Händler muss seine Verpflichtungen erfüllen. Die Marke muss die Investition des Händlers schützen.

Marken müssen verstehen, dass es oft besser ist, 100 Brillenfassungen über einen engagierten Partner zu verkaufen und eine starke, stabile Beziehung aufzubauen, anstatt 25 Brillenfassungen an vier verschiedene Einzelhändler in derselben Stadt zu verkaufen. Optiker sollten von den Marken, die sie vertreten, das gleiche Maß an Engagement einfordern.

Es gibt mehr Marken als Regalfläche

Unabhängige Geschäfte verhalten sich oft so, als würde der Verlust einer bekannten Marke eine unüberbrückbare Lücke in ihrem Sortiment hinterlassen.

Das wird nicht passieren.

Es gibt genügend unabhängige Designer und Hersteller, die darauf warten, ernsthafte Geschäftsbeziehungen im Einzelhandel aufzubauen. Viele von ihnen verfügen über überzeugende Produkte, haben jedoch nur begrenzten Zugang zu den Geschäften, da eine kleine Anzahl von Marken mit starker Verbreitung zu viel Regalfläche einnimmt.

Das ist die Gelegenheit.

Ein Geschäft wird nicht dadurch wichtig, dass es jede Marke führt, die bereits wichtig ist. Die Kunst der Kuration besteht darin, herauszufinden, was als Nächstes wichtig wird.

Die Reduzierung der Präsenz übersättigter Marken schafft Raum für Designer, die bereit sind, attraktivere Sortimente, eine engere Zusammenarbeit und einen echten Grund für Kunden zu bieten, den Laden zu besuchen.

Das Ziel ist nicht, Regale zu füllen. Das Ziel ist, eine eigene Sichtweise zu haben.

Der Verkaufsvertreter muss die Provision begründen

Vor 15 oder 20 Jahren war der traditionelle Verkaufsagent noch absolut sinnvoll.

Es war schwierig, eine internationale Marke zu finden. Die Einzelhändler benötigten Zugang zu Mustern, Marktinformationen, Produktwissen und Logistik. Der Vertreter stellte die Verbindung zwischen der Marke und dem Geschäft her.

Heutzutage lässt sich die DNA einer Marke innerhalb weniger Minuten ergründen. Ihre Kollektionen, Gründer, Produktionsstätten, Kampagnen, Händler und die Resonanz der Kunden sind alle online einsehbar.

Wenn Kunden Brillen mit nur wenigen Klicks finden und direkt kaufen können, warum sollte es dann einem professionellen Optiker nicht möglich sein, eine Marke zu finden und direkt anzusprechen?

Das unabhängige Geschäft sollte in Erwägung ziehen, eine direkte Beziehung zur Marke aufzubauen.

Direkte Beziehungen verändern das Kräfteverhältnis

Eine direkte Geschäftsbeziehung kann dem Einzelhändler Zugang zu einer schnelleren Warenauffüllung, besserer Kommunikation, Marketingunterstützung, Sondereditionen und verbesserten Geschäftsbedingungen verschaffen.

Außerdem ermöglicht es beiden Seiten, zu verstehen, was in dem Gebiet tatsächlich vor sich geht.

Die Marke erfährt, welche Produkte sich verkaufen, welche Kunden darauf ansprechen und was der lokale Markt benötigt. Die Filiale erhält eine direkte Antwort, anstatt dass jede Frage erst durch einen Zwischenhändler gefiltert werden muss, der mehrere Kollektionen im Sortiment führt.

Kostenlose Brillenfassungen, kostenloser Versand, Rückgaberecht und Marketingbudgets sind keine automatischen Vorteile des Direktkaufs. Es handelt sich um Geschäftsbedingungen, die ausgehandelt werden müssen, die sich jedoch oft viel leichter durch eine direkte Beziehung zur Marke sichern lassen.

Es gibt bereits erfolgreiche Beispiele. GLAS Optiker In Dänemark hat das Unternehmen begonnen, sein Geschäft in diese Richtung auszubauen, und sich dabei die Exklusivrechte für Kopenhagen für Marken wie Akoni, Sato und Yuichi Toyama und direkt mit ihnen zusammenzuarbeiten, ohne dass ein Vertriebsmakler dazwischensteht.

Die Umsetzung dieses Modells erfordert intensive Verhandlungen mit jeder einzelnen Marke und die Darstellung einer klaren neuen Vision: Auf dem heutigen Einzelhandelsmarkt kann ein Geschäft nicht mehr überleben, indem es im Preiswettbewerb mit dem Laden nebenan oder mit Online-Händlern konkurriert.

Was jedes unabhängige Geschäft fordern sollte

Bevor der Einzelhändler eine weitere Großbestellung aufgibt, sollte er die Marke bitten, Folgendes festzulegen:

• das Schutzgebiet;
• die Anzahl der in diesem Gebiet zugelassenen Einzelhändler;
• die Dauer der Exklusivität;
• die jährlichen Leistungsziele;
• die Preis- und Rabattrichtlinien der Marke im Online-Handel;
• Zugang zu limitierten Auflagen oder exklusiven Farben;
• Liefer- und Nachschubzeiten;
• Garantieservice;
• Marketingmaßnahmen;
• Vorankündigung einer firmeneigenen Filiale;
• die Bedingungen, unter denen jede der Parteien die Beziehung beenden kann.

Das Ziel ist es nicht, den Wettbewerb auszuschalten.

Das Ziel besteht darin, einen ausreichenden wirtschaftlichen Schutz zu schaffen, um Investitionen zu rechtfertigen.

Reiseziel oder Ausstellungsraum?

Unabhängige Optikergeschäfte werden nicht überleben, wenn sie zu kleineren Versionen großer Ketten oder zu unbezahlten Ablegern des markeneigenen Einzelhandels werden.

Sie werden überleben, indem sie unersetzbar werden.

Das bedeutet weniger austauschbare Kollektionen, engere direkte Beziehungen und klar abgegrenzte Gebiete. Es bedeutet, Warensortimente ohne kommerzielle Strategie abzulehnen und sich zu weigern, eine Marke aufzubauen, die im Gegenzug keinen Schutz bietet.

Das Geschäft zahlt die Miete. Das Geschäft beschäftigt die Optiker. Das Geschäft führt den Warenbestand. Das Geschäft führt das Produkt ein und gewinnt das Vertrauen der Kunden.

Es sollte nicht das gesamte Risiko tragen, während alle anderen die Beziehung kontrollieren.

Die Frage ist denkbar einfach:

Schaffen Sie ein Reiseziel oder finanzieren Sie einen Ausstellungsraum für Produkte, die es überall gibt?

Für viele unabhängige Geschäfte wird diese Antwort darüber entscheiden, ob sie in fünf Jahren noch existieren werden.

Anmerkung der Redaktion: Verweise auf einzelne Unternehmen basieren auf öffentlich zugänglichen Informationen und stellen keine Behauptung rechtswidrigen oder unzulässigen Verhaltens dar.