独立系メガネ店が生き残るための唯一の方法は、「独占販売」だ

アイウェア市場には、非常に大きな緊張感が漂っている。.

顧客はより厳選して商品を購入するようになっています。独立系店舗の取り扱い品目はますます似通ってきている。大手グループは流通への支配力を拡大している一方で、次のようなブランドは AHLEM, モスコット, ジャック・マリー・メイジ そして カトラーとグロス 卸売ネットワークと並行して、自社直営の小売店舗を運営している。独立系眼鏡店にとって最も懸念されるのは、こうしたブランド直営店が、かつてそのブランドから仕入れていたのと同じ商品を扱っているという点だ。.

ブランドが店舗を展開したり、消費者に直接販売したりすること自体に、本質的な問題はありません。それは正当なビジネス戦略です。しかし、独立系の眼鏡店は、この変化が何を意味するのかを理解しなければなりません。つまり、ある企業が午前中は仕入先であり、午後には競合相手になり得るということです。.

こうした緊張感が高まる中、投資グループは、米国やカナダですでに見られたモデルに倣い、ベネルクス諸国、スカンジナビア、英国各地で独立系店舗を次々と買収している。多くの場合、買収された店舗は従来の店名を維持しているため、消費者は所有者が変わったことに気づかないままである。.

ブランド、代理店、小売業者間の従来の関係は崩壊しつつある。独立系店舗は、在庫を抱え、家賃を支払い、顧客への啓発活動を行い、地域での認知度を高める役割を担わされることが多く、その見返りとして実質的な保護を受けることはほとんどない。.

解決策は、また別のマーケティングキャンペーンではありません。解決策は、独占性です。.

キュレーターが販売業者になった瞬間

多くの店舗が同じブランドを取り扱い始めたことが、この衰退のきっかけとなった。.

どのウィンドウにも、どの小売業者のインスタグラムアカウントにも、そして数十ものオンラインストアにも、同じフレームが並んでいた。かつては入念に厳選された品揃えと見なされていたものが、今では顧客がどこにでも見つけられるようなロゴの羅列と化してしまった。.

その店は、もはや人々がわざわざ足を運ぶ場所ではなくなった。.

その店は取扱店になりました。.

このような事態が生じたのは、小売業者が同じ代理店に依存していたためである。その代理店は、ある都市のほぼすべての店舗、あるいは国全体にわたる店舗に商品を販売していた。その結果、各店舗は、代理店が提示する限られた品揃えの枠を超えて探そうとせず、互いに真似し合うことになってしまった。.

その商品がどこでも手に入る場合、その店舗には競争上の強みがありません。美しい店内、知識豊富な従業員、そして優れたサービスは依然として重要ですが、わずか数ブロック先にある競合他社と全く同じ商品を全く同じ価格で販売している場合、それだけでは事業を完全に守りきることはできません。.

真のキュレーションは、安価で手軽に入手できるという段階が終わるところから始まる。.

独占権なし、長期投資なし

競争力を維持するためには、独立系店舗は、実質的な販売地域独占権の確保を求め始めるべきである。.

中小規模の都市では、それは都市全体にわたる独占権を意味する場合があります。パリ、ニューヨーク、ソウルなどの主要都市では、それは地区、区、近隣地域、あるいは明確に定義された商業圏内での独占権を意味する場合があります。.

保護された販売地域は、双方に責任を生じさせます。小売業者はその役割を果たさなければなりません。ブランド側は、小売業者の投資を保護しなければなりません。.

ブランド側は、同じ都市内の4つの小売店にそれぞれ25本のフレームを販売するよりも、1つの熱心なパートナーを通じて100本のフレームを販売し、強固で安定した関係を築くほうが、多くの場合、より良い結果につながると理解する必要があります。眼鏡店側も、取り扱っているブランドに対して、同レベルのコミットメントを求めるべきです。.

ブランドの数の方が、陳列スペースよりも多い

独立系店舗は、有名なブランドを失うと、取り扱い商品ラインナップに埋めようのない穴が開いてしまうかのように振る舞うことがよくあります。.

そうはなりません。.

本格的な小売パートナーシップを築く機会を待ち望んでいる独立系デザイナーやメーカーは数多く存在します。その多くは優れた製品を擁しているものの、流通網が広範な少数のブランドが棚のスペースを過度に占有しているため、店舗への進出機会が限られています。.

今がチャンスです。.

すでに重要なブランドをすべて取り揃えたからといって、その店が重要になるわけではない。キュレーションの真髄とは、次に重要になるものを発見することにある。.

市場に溢れかえっているブランドへの露出を減らすことで、より魅力的な領域を提供し、より緊密な連携を図り、顧客が店舗を訪れる真の理由を提示しようとするデザイナーたちに活躍の場が生まれる。.

目的は、棚を商品で埋めることではありません。目的は、独自の視点を持つことです。.

販売代理店は手数料の正当性を説明しなければならない

15～20年前なら、従来の販売代理店という仕組みは理にかなっていた。.

海外ブランドを見つけるのは困難でした。小売業者には、サンプル、市場情報、商品知識、そして物流へのアクセスが必要でした。代理店がブランドと店舗をつなぎました。.

今日では、ブランドの「DNA」はほんの数分で知ることができます。そのコレクション、創業者、工場、キャンペーン、取扱店、そして顧客の反応まで、すべてがオンライン上で確認できるのです。.

顧客が数回のクリックでメガネを見つけて直接購入できるのなら、なぜ専門の眼鏡技師だけが、ブランドを直接見つけ出してアプローチできないのでしょうか？

独立系店舗は、ブランドと直接関係を築くことを検討すべきである。.

直接的な関係が勢力図を変える

直接取引を行うことで、小売業者は、より迅速な商品補充、円滑なコミュニケーション、マーケティング支援、限定商品の提供、そしてより有利な取引条件といったメリットを享受することができます。.

また、これにより、双方がその地域で実際に何が起きているのかを理解できるようになる。.

そのブランドは、どの商品が売れ、どの顧客が反応し、現地市場が何を必要としているかを把握します。店舗は、複数のコレクションを取り扱う仲介業者を通じてすべての質問を伝達する必要がなく、直接回答を得ることができます。.

無料のフレーム、送料無料、返品サービス、マーケティング予算などは、直接購入すれば自動的に得られる特典ではありません。これらは交渉が必要な取引条件ですが、ブランドと直接取引を行うことで、こうした条件を確保するのがはるかに容易になる場合が多いのです。.

すでに成功例は存在しています。. GLAS 眼鏡店 デンマークでは、この方向での事業展開を開始しており、コペンハーゲンにおける独占販売権を獲得したブランドには、以下が含まれます。 アコニ, 佐藤 そして 遠山雄一 そして、販売代理店を介さずに、彼らと直接取引を行う。.

このビジネスモデルに参入するには、各ブランドとの真剣な交渉と、明確な新たなビジョンの提示が必要となります。今日の小売市場において、店舗はもはや、隣の店やオンライン小売業者と価格競争をするだけでは生き残ることができません。.

すべての個人経営店が求めるべきこと

小売業者は、次回の大規模な発注を行う前に、ブランド側に対して以下の点を明確にするよう求めるべきです：

• 保護地域；;
• 当該地域内で許可される正規販売店の数；;
• 独占期間；;
• 年間業績目標；;
• 同ブランドのオンライン価格および割引方針；;
• 限定版や限定カラーへのアクセス；;
• 配送および補充にかかる時間；;
• 保証サポート；;
• マーケティングへの貢献；;
• ブランド直営店の事前告知；;
• いずれの当事者も関係を終了させることができる条件。.

目的は、競争を排除することではありません。.

その目的は、投資を正当化できるだけの十分な商業的保護を確立することにある。.

目的地か、ショールームか？

独立系眼鏡店は、大手チェーンの縮小版になったり、ブランド直営店の無報酬の延長線上にあるような存在になったりしてはいけません。.

彼らは、自分たちに代わる存在がいなくなることで生き残るだろう。.

つまり、互換性のあるコレクションの数を減らし、直接的な関係を強化し、販売地域を明確に定義するということです。また、商業戦略のない在庫は受け入れず、見返りとして何の保護も提供しないブランドの開発も拒否することを意味します。.

店舗が家賃を支払います。店舗が眼鏡技師を雇用します。店舗が在庫を管理します。店舗が商品を紹介し、顧客の信頼を獲得します。.

他の全員がその関係を支配している中で、その一方がすべてのリスクを負うべきではない。.

その質問は、極めて単純なものだ：

あなたは「目的地」を作り上げているのでしょうか、それとも、どこでも手に入る商品のショールームに資金を提供しているだけなのでしょうか？

多くの個人経営の店舗にとって、その答えが、5年後も存続できるかどうかを左右することになるでしょう。.

編集部注：個々の企業に関する記述は、一般に公開されている情報に基づいており、違法または不適切な行為があったと主張するものではありません。.