O problema dos óculos na Europa: comprar para impressionar, esquecendo-se de quem os usa

O que os oftalmologistas europeus podem aprender com a Ásia em matéria de design, atratividade e relevância no dia-a-dia.

Uma armação pode impressionar um oftalmologista em trinta segundos e desiludir quem a usa durante quinze horas.

Essa lacuna merece mais atenção no mercado óptico independente da Europa. Para os retalhistas que registam um abrandamento nas vendas, a questão incómoda é saber se as suas coleções continuam a refletir o modo de vida real dos clientes.

Parte do problema começa já na fase de compra. Uma construção elaborada, formas invulgares e ferragens decorativas pesadas podem tornar-se critérios simplistas para avaliar o valor. Uma armação que parece robusta ao toque, que revela um processo de fabrico complexo, conquista o seu lugar na prateleira. Mas como é que assenta no rosto? Quão bem pode ser ajustada? Será que alguém vai gostar de a usar desde o pequeno-almoço até à hora de dormir?

Com demasiada frequência, o oftalmologista pesa uma armação na mão e avalia a sua presença na montra antes de considerar como esta assenta no rosto. O peso torna-se um indicador de qualidade, a decoração, de habilidade artesanal, e o impacto visual, de atratividade. No entanto, o cliente não percebe nada disso por detrás do vidro. O que sente é o peso no nariz, a pressão atrás das orelhas e o equilíbrio da armação ao longo do dia. O que chama a atenção numa montra não garante necessariamente um lugar na vida quotidiana de alguém.

A indústria europeia de óculos ficou presa às suas próprias convenções. Feiras, prémios e equipas de design premiam produtos que impressionam os especialistas, ignorando a ligação entre a moda, as tendências e a vida quotidiana. O resultado é uma indústria que cria produtos para obter a sua própria aprovação, enquanto os retalhistas se debatem para estabelecer uma ligação com os clientes.

A complexidade pode ser um indicador de competência. No entanto, não garante automaticamente um produto melhor.

As armações de óculos graduados e os óculos de sol também exigem considerações diferentes na hora da compra. Ambos exigem conforto, mas os óculos graduados tornam-se frequentemente uma necessidade para todo o dia. Tratar cada compra de óculos graduados como uma afirmação de moda corre o risco de ignorar o cliente que procura personalidade, precisão e facilidade de utilização no dia a dia.

A Ásia oferece pontos de referência úteis. Em vez de considerarem a Coreia do Sul, o Japão e Taiwan como um único mercado, os compradores europeus devem analisar a forma como cada marca consegue equilibrar a expressividade com a facilidade de uso.

A Gentle Monster ilustra essa distinção. A sua imagem experimental chama a atenção, mas a sua gama de óculos inclui também silhuetas familiares em acetato e designs sóbrios em metal. As peças espetaculares são apenas uma parte da proposta. 

O Japão oferece outra perspetiva. Na 999.9, o conforto, a durabilidade e a adaptabilidade orientam explicitamente o desenvolvimento. A EYEVAN alia a moda ao artesanato de precisão, enquanto a YUICHI TOYAMA combina técnicas tradicionais com o design contemporâneo. As suas abordagens sugerem que é possível criar uma identidade clara através das proporções, da construção e da atenção disciplinada aos detalhes. 

Isto também deverá pôr em causa a forma como os independentes interpretam a concorrência. A LINDBERG, propriedade da Kering Eyewear, é um exemplo europeu de que a inovação e o conforto podem estar na base de uma identidade reconhecível. Um cliente que opte por essa proposta pode estar a responder a uma vantagem prática que outra loja não conseguiu explicar ou disponibilizar.

O retalho independente não pode basear-se numa lista de marcas de prestígio para se promover. Nem pode construir todo o seu sortido em torno do cliente mais excêntrico e esperar que isso gere uma procura mais ampla.

O ADN da marca tem de chegar a quem a veste através de algo tangível: equilíbrio, corte, escolha dos materiais, uma silhueta distinta e detalhes que tenham uma finalidade. A decoração, por si só, não pode assumir essa responsabilidade.

A oportunidade para os oftalmologistas europeus consiste em fazer uma seleção com maior rigor: preservar o design expressivo, mas construir a coleção em torno das pessoas, das prescrições e da vida quotidiana.

O teste decisivo acontece depois da venda: será que o cliente usaria com prazer esses óculos durante quinze horas?