L'industria dell'occhialeria non ha creato una cultura. Ha creato una rete di distribuzione.

Per decenni, il settore dell’occhialeria ha operato all’interno di uno degli ecosistemi più chiusi del mondo del lusso.

Anziché stimolare il desiderio dei consumatori, ha potenziato la distribuzione. Anziché creare collezionisti, ha creato reti di vendita. Anziché rivolgersi al pubblico, si è rivolta quasi esclusivamente agli ottici.

Quella strategia ha funzionato, finché i consumatori non hanno smesso di prestare attenzione.

Per gran parte del settore, il vero cliente non era il consumatore finale, bensì l’ottico.

Mentre gli ottici vedevano la propria clientela invecchiare e il commercio online conquistare una quota sempre maggiore delle vendite, molti cominciarono a rendersi conto che qualcosa di fondamentale non funzionava più.

Le categorie di lusso raramente acquisiscono influenza solo grazie alla distribuzione. Gli orologi hanno creato una schiera di collezionisti. Le sneakers hanno dato vita a delle comunità. La moda ha alimentato le aspirazioni. I loro prodotti sono diventati oggetti del desiderio molto prima che i clienti varcassero la soglia di un negozio.

Il settore dell'occhialeria ha seguito un percorso diverso.

Anziché creare marchi di occhiali con un autentico valore culturale, i grandi conglomerati hanno trascorso gli ultimi tre decenni concedendo in licenza alcune delle case di moda più famose al mondo, apponendo loghi iconici su montature per lo più convenzionali e partendo dal presupposto che un nome prestigioso, di per sé, fosse sufficiente a suscitare desiderio. Per molti anni quella strategia ha funzionato. Ma oggi il consumatore del settore del lusso si è evoluto. Sempre più spesso cerca autenticità, maestria artigianale, originalità e rilevanza culturale, non solo un logo riconoscibile.

Il settore dell’occhialeria indipendente ha in gran parte replicato il modello di distribuzione stabilito dai grandi conglomerati. La differenza era che, invece di essere guidato da grandi aziende, era trainato da agenti di vendita indipendenti, molti dei quali avevano precedentemente ricoperto posizioni chiave all’interno di quei conglomerati negli anni ’90. Nel corso del tempo, questi agenti hanno acquisito un’influenza sempre maggiore, fungendo spesso da filtro tra i marchi e i rivenditori.

Di conseguenza, entrambi i sistemi hanno dato priorità alla distribuzione rispetto alla cultura del consumo. Né i grandi gruppi industriali né gran parte del settore indipendente dell’occhialeria sono riusciti a creare quel tipo di rilevanza culturale che ha trasformato categorie come quella degli orologi, delle scarpe da ginnastica o della moda di lusso.

Intorno al 2015, Instagram ha cambiato radicalmente il modo in cui i marchi di lusso costruivano la propria rilevanza. I consumatori non scoprivano più i prodotti solo attraverso i rivenditori, ma anche attraverso la cultura, i creator, le comunità e i social media.

Solo una manciata di marchi di occhiali, tra cui spiccano in particolare Mostro gentile e Jacques Marie Mage, hanno compreso questo cambiamento. Non si sono limitati a creare aziende di successo, ma hanno dato vita a veri e propri movimenti culturali. Al di là di queste eccezioni, tuttavia, gran parte del settore ha continuato a concentrarsi sulla distribuzione all’ingrosso piuttosto che sulla domanda dei consumatori.

Uno dei più grandi malintesi del settore era quello di considerare gli occhiali principalmente come un dispositivo medico piuttosto che come un prodotto culturale. Le reti di distribuzione hanno investito molto nella formazione degli ottici riguardo alle fabbriche, alle tecniche di produzione e alle specifiche tecniche, dedicando invece molto meno tempo ad aiutare i rivenditori a ragionare come buyer di moda o a creare esperienze coinvolgenti per i consumatori.

Quella distinzione si è rivelata costosa.

Il cliente di oggi non scopre i prodotti di lusso all’interno di un negozio. Entra sapendo già cosa vuole.

Molti consumatori più giovani scoprono gli occhiali su Instagram, attraverso riviste di moda, creatori e collezionisti. Seguono marchi che creano identità, esclusività e dibattito, non semplicemente prodotti che riempiono le vetrine.

Di conseguenza, molti negozi di ottica propongono oggi marchi che vantano un’eccellente rete di distribuzione all’ingrosso, ma una domanda organica da parte dei consumatori piuttosto limitata. Se un prodotto dipende interamente dalla raccomandazione di un ottico, vale la pena chiedersi se il marchio abbia davvero creato una domanda o si sia limitato a sviluppare la rete di distribuzione.

Anche le strette reti commerciali del settore meritano di essere analizzate. I rapporti di lunga data tra distributori, fiere di settore, rivenditori e media specializzati hanno contribuito a creare un ecosistema stabile, ma la stabilità a volte può andare a discapito dell’innovazione. Anche in assenza di un coordinamento formale, i settori che ruotano attorno agli stessi incentivi commerciali possono diventare restii ad accogliere nuove idee, nuovi modelli di business e nuove voci.

È proprio per questo che i media veramente indipendenti hanno assunto un’importanza sempre maggiore. Per anni, gran parte del dibattito editoriale del settore è rimasto strettamente legato allo stesso ecosistema commerciale di cui si occupava. Che fosse intenzionalmente o semplicemente a causa di incentivi comuni, il risultato era spesso una narrazione che rafforzava lo status quo anziché metterlo in discussione. 

È tuttavia improbabile che la minaccia più grave per gli occhiali tradizionali provenga da un altro marchio di montature.

Verrà da aziende che comprendono la cultura meglio di quanto non facciano le apparenze.

Se i rivenditori continuano a vendere merce anziché esperienze, e prodotti anziché rilevanza culturale, rischiano di perdere importanza nel percorso di acquisto. I consumatori decidono sempre più spesso cosa vogliono prima ancora di varcare la soglia di un negozio di ottica.

La prossima generazione non baserà la propria lista dei desideri sui consigli di un ottico.

Lo costruirà partendo dalla cultura.

E in ogni categoria di lusso, la cultura genera domanda.

La distribuzione non fa che seguire.

Foto di copertina: EssilorLuxottica