El sector de las gafas no creó una cultura, sino un sistema de distribución.

Durante décadas, el sector de las gafas ha operado dentro de uno de los ecosistemas más cerrados del mundo del lujo.

En lugar de despertar el interés de los consumidores, se centró en la distribución. En lugar de crear coleccionistas, creó redes de venta. En lugar de dirigirse al público en general, se dirigió casi exclusivamente a los ópticos.

Esa estrategia funcionó, hasta que los consumidores dejaron de prestar atención.

Para gran parte del sector, el verdadero cliente no era el consumidor final, sino el óptico.

A medida que los ópticos veían cómo su clientela envejecía y el comercio electrónico se hacía con una cuota cada vez mayor de las ventas, muchos empezaron a darse cuenta de que algo fundamental ya no funcionaba.

Las categorías de lujo rara vez alcanzan influencia solo gracias a la distribución. Los relojes crearon coleccionistas. Las zapatillas deportivas crearon comunidades. La moda creó aspiraciones. Sus productos se convirtieron en objetos deseados mucho antes de que los clientes entraran en una tienda.

Las gafas siguieron un camino diferente.

En lugar de crear marcas de gafas con un auténtico valor cultural, los grandes conglomerados se han dedicado durante las últimas tres décadas a adquirir licencias de algunas de las casas de moda más famosas del mundo, colocando logotipos icónicos en monturas en gran medida convencionales y dando por sentado que un nombre prestigioso por sí solo bastaría para despertar el deseo. Durante muchos años, esa estrategia funcionó. Pero el consumidor de lujo actual ha evolucionado. Cada vez más, busca autenticidad, artesanía, originalidad y relevancia cultural, no solo un logotipo reconocible.

El sector independiente de la óptica replicó en gran medida el modelo de distribución establecido por los grandes conglomerados. La diferencia radicaba en que, en lugar de estar dirigido por grandes empresas, lo impulsaban agentes de ventas independientes, muchos de los cuales habían ocupado anteriormente puestos clave en dichos conglomerados durante la década de los noventa. Con el tiempo, estos agentes fueron ganando cada vez más influencia, actuando a menudo como filtro entre las marcas y los minoristas.

La consecuencia fue que ambos sistemas dieron prioridad a la distribución frente a la cultura de consumo. Ni los grandes conglomerados ni gran parte del sector independiente de la óptica lograron crear el tipo de relevancia cultural que transformó categorías como los relojes, las zapatillas deportivas o la moda de lujo.

Alrededor de 2015, Instagram cambió radicalmente la forma en que las marcas de lujo se posicionaban en el mercado. Los consumidores ya no descubrían los productos únicamente a través de los minoristas, sino a través de la cultura, los creadores, las comunidades y las redes sociales.

Solo unas pocas marcas de gafas, entre las que destacan Monstruo gentil y Jacques Marie Mage, comprendieron este cambio. No se limitaron a crear empresas de éxito, sino que impulsaron movimientos culturales. Sin embargo, más allá de esas excepciones, gran parte del sector siguió centrándose en la distribución al por mayor en lugar de en la demanda de los consumidores.

Uno de los mayores errores de concepto del sector fue considerar las gafas principalmente como un producto sanitario en lugar de como un producto cultural. Las redes de distribución invirtieron mucho en formar a los ópticos sobre las fábricas, las técnicas de producción y las especificaciones técnicas, mientras que dedicaron mucho menos tiempo a ayudar a los minoristas a pensar como compradores de moda o a crear experiencias atractivas para los consumidores.

Esa distinción resultó ser muy costosa.

El cliente de hoy en día no descubre los productos de lujo dentro de una tienda. Llega sabiendo ya lo que quiere.

Muchos consumidores jóvenes descubren las gafas en Instagram, a través de publicaciones de moda, creadores y coleccionistas. Siguen a marcas que crean identidad, exclusividad y debate, no simplemente productos que llenan las vitrinas.

Como consecuencia, muchas ópticas ofrecen ahora marcas con una excelente distribución al por mayor, pero con una demanda orgánica limitada por parte de los consumidores. Si un producto depende por completo de la recomendación de un óptico, cabe preguntarse si la marca ha generado realmente demanda o si simplemente ha ampliado su red de distribución.

Las estrechas redes comerciales del sector también merecen ser analizadas. Las relaciones de larga data entre distribuidores, ferias comerciales, minoristas y medios especializados contribuyeron a crear un ecosistema estable, pero la estabilidad a veces puede conseguirse a costa de la innovación. Incluso sin una coordinación formal, los sectores que se articulan en torno a los mismos incentivos comerciales pueden volverse reacios a las nuevas ideas, los nuevos modelos de negocio y las nuevas voces.

Precisamente por eso, los medios de comunicación verdaderamente independientes han cobrado cada vez más importancia. Durante años, gran parte del discurso editorial del sector permaneció estrechamente vinculado al mismo ecosistema comercial sobre el que informaba. Ya fuera de forma intencionada o simplemente debido a incentivos comunes, el resultado solía ser una narrativa que reforzaba el statu quo en lugar de cuestionarlo. 

Sin embargo, es poco probable que la mayor amenaza para las gafas tradicionales provenga de otra marca de monturas.

Vendrá de empresas que entienden mejor la cultura que la imagen pública.

Si los minoristas siguen vendiendo existencias en lugar de experiencias, y productos en lugar de relevancia cultural, corren el riesgo de perder importancia en el proceso de compra. Los consumidores deciden cada vez más lo que quieren antes incluso de entrar en una óptica.

La próxima generación no elaborará su lista de deseos basándose en las recomendaciones de un óptico.

Lo construirá a partir de la cultura.

Y en todas las categorías de lujo, la cultura genera demanda.

La distribución viene por sí sola.

Crédito de la foto de portada: EssilorLuxottica