Die Brillenbranche hat keine Kultur geschaffen. Sie hat den Vertrieb aufgebaut.

Jahrzehntelang agierte die Brillenbranche innerhalb eines der abgeschottetsten Ökosysteme der Luxusbranche.

Anstatt bei den Verbrauchern Begehrlichkeiten zu wecken, baute das Unternehmen den Vertrieb aus. Anstatt Sammler zu gewinnen, schuf es Vertriebsnetze. Anstatt die Öffentlichkeit anzusprechen, wandte es sich fast ausschließlich an Optiker.

Diese Strategie ging auf, bis die Verbraucher nicht mehr darauf hörten.

Für einen Großteil der Branche war nicht der Endverbraucher der eigentliche Kunde, sondern der Optiker.

Als die Optiker beobachteten, wie ihre Kundschaft immer älter wurde und der Online-Handel einen immer größeren Anteil am Umsatz eroberte, wurde vielen bewusst, dass etwas Grundlegendes nicht mehr funktionierte.

Luxuskategorien gewinnen selten allein aufgrund ihres Vertriebs an Einfluss. Uhren haben eine Sammlergemeinde geschaffen. Sneaker haben Gemeinschaften geschaffen. Mode hat Sehnsüchte geweckt. Ihre Produkte waren schon lange begehrt, bevor die Kunden überhaupt ein Geschäft betraten.

Bei Brillen verlief die Entwicklung anders.

Anstatt Brillenmarken mit echtem kulturellem Wert aufzubauen, haben die großen Konzerne die letzten drei Jahrzehnte damit verbracht, Lizenzen für einige der weltweit bekanntesten Modehäuser zu erwerben, ikonische Logos auf weitgehend konventionelle Fassungen zu setzen und davon auszugehen, dass ein prestigeträchtiger Name allein schon Begehrlichkeit wecken würde. Viele Jahre lang ging diese Strategie auf. Doch der Luxuskonsument von heute hat sich weiterentwickelt. Er sucht zunehmend nach Authentizität, Handwerkskunst, Originalität und kultureller Relevanz – und nicht nur nach einem wiedererkennbaren Logo.

Die unabhängige Brillenbranche übernahm weitgehend das von den großen Konzernen etablierte Vertriebsmodell. Der Unterschied bestand darin, dass sie nicht von Konzernen geleitet, sondern von unabhängigen Handelsvertretern vorangetrieben wurde, von denen viele in den 1990er Jahren zuvor Schlüsselpositionen innerhalb dieser Konzerne innegehabt hatten. Im Laufe der Zeit gewannen diese Vertreter zunehmend an Einfluss und fungierten oft als Vermittler zwischen Marken und Einzelhändlern.

Die Folge war, dass beide Systeme den Vertrieb gegenüber der Konsumkultur in den Vordergrund stellten. Weder den großen Konzernen noch einem Großteil der unabhängigen Brillenindustrie gelang es, jene kulturelle Relevanz zu schaffen, die Kategorien wie Uhren, Sneaker oder Luxusmode grundlegend verändert hat.

Um das Jahr 2015 herum hat Instagram die Art und Weise, wie Luxusmarken ihre Relevanz aufbauten, grundlegend verändert. Die Verbraucher entdeckten Produkte nicht mehr ausschließlich über den Einzelhandel. Sie entdeckten sie vielmehr über Kultur, Influencer, Communities und soziale Medien.

Nur eine Handvoll Brillenmarken, allen voran Sanftes Monster und Jacques Marie Mage, haben diesen Wandel verstanden. Sie haben nicht einfach nur erfolgreiche Unternehmen aufgebaut, sondern kulturelle Bewegungen ins Leben gerufen. Abgesehen von diesen Ausnahmen konzentrierte sich ein Großteil der Branche jedoch weiterhin eher auf den Großhandel als auf die Verbrauchernachfrage.

Eines der größten Missverständnisse der Branche bestand darin, Brillen in erster Linie als Medizinprodukt und nicht als Kulturprodukt zu betrachten. Die Vertriebsnetze investierten viel in die Schulung von Optikern in Bezug auf Fabriken, Produktionstechniken und technische Spezifikationen, während sie weitaus weniger Zeit darauf verwendeten, Einzelhändlern dabei zu helfen, wie Modeeinkäufer zu denken oder überzeugende Kundenerlebnisse zu schaffen.

Diese Unterscheidung kam teuer zu stehen.

Der Kunde von heute entdeckt Luxusprodukte nicht erst im Geschäft. Er kommt bereits mit einer genauen Vorstellung davon, was er möchte.

Viele jüngere Verbraucher entdecken Brillen auf Instagram, über Modemagazine, Designer und Sammler. Sie orientieren sich an Marken, die Identität, Exklusivität und Gesprächsstoff schaffen, und nicht einfach an Produkten, die nur die Vitrinen füllen.

Infolgedessen führen viele Optikergeschäfte mittlerweile Marken, die zwar über ein hervorragendes Großhandelsvertriebsnetz verfügen, bei denen die organische Nachfrage der Verbraucher jedoch begrenzt ist. Wenn ein Produkt vollständig von der Empfehlung eines Optikers abhängt, stellt sich die Frage, ob die Marke tatsächlich eine Nachfrage geschaffen hat oder lediglich ihr Vertriebsnetz ausgebaut hat.

Auch die engen geschäftlichen Netzwerke der Branche verdienen eine genauere Betrachtung. Langjährige Beziehungen zwischen Distributoren, Messen, Einzelhändlern und Fachmedien haben zur Schaffung eines stabilen Ökosystems beigetragen, doch Stabilität geht mitunter auf Kosten der Innovation. Selbst ohne formelle Abstimmung können Branchen, die auf denselben wirtschaftlichen Anreizen basieren, gegenüber neuen Ideen, neuen Geschäftsmodellen und neuen Stimmen resistent werden.

Genau aus diesem Grund haben wirklich unabhängige Medien zunehmend an Bedeutung gewonnen. Jahrelang war ein Großteil der redaktionellen Berichterstattung der Branche eng mit eben jenem kommerziellen Ökosystem verbunden, über das sie berichtete. Ob nun absichtlich oder einfach aufgrund gemeinsamer Anreize – das Ergebnis war oft eine Darstellung, die den Status quo eher festigte, als ihn in Frage zu stellen. 

Die größte Bedrohung für traditionelle Brillen dürfte jedoch kaum von einer anderen Brillenmarke ausgehen.

Es wird von Unternehmen kommen, die Kultur besser verstehen als bloße Fassade.

Wenn Einzelhändler weiterhin nur Waren statt Erlebnisse und Produkte statt kultureller Relevanz verkaufen, laufen sie Gefahr, im Kaufprozess an Bedeutung zu verlieren. Die Verbraucher entscheiden zunehmend schon, was sie wollen, bevor sie überhaupt ein Optikergeschäft betreten.

Die nächste Generation wird ihre Wunschliste nicht anhand der Empfehlungen eines Optikers zusammenstellen.

Es wird es aus der Kultur heraus aufbauen.

Und in jeder Luxuskategorie schafft Kultur Nachfrage.

Die Verteilung erfolgt lediglich im Anschluss daran.

Bildnachweis für das Titelbild: EssilorLuxottica