アイウェア業界は「文化」を築いたのではなく、「流通」を築いたのだ。.

何十年もの間、アイウェア業界は、ラグジュアリー業界の中でも最も閉鎖的なエコシステムの一つの中で運営されてきた。.

消費者の購買意欲を喚起する代わりに、流通網を構築した。コレクターを生み出す代わりに、販売ネットワークを築いた。一般大衆に訴えかける代わりに、ほぼもっぱら眼鏡店に向けて発信した。.

その戦略は、消費者が耳を貸さなくなるまではうまくいっていた。.

この業界の大部分において、真の顧客は最終消費者ではなく、眼鏡店だった。.

眼鏡店が顧客層の高齢化が進む一方で、オンライン小売が売上シェアを拡大していくのを目の当たりにするにつれ、多くの店が、何か根本的な部分がもはや機能しなくなっていることに気づき始めた。.

高級品カテゴリーが、流通だけで影響力を持つことはめったにありません。時計はコレクター層を育て、スニーカーはコミュニティを築き、ファッションは憧れを生み出しました。それらの製品は、顧客が店に足を踏み入れるずっと前から、すでに人々の憧れの的となっていたのです。.

アイウェアは、それとは異なる道をたどった。.

大手コングロマリットは、真の文化的価値を持つアイウェアブランドを築く代わりに、過去30年間にわたり、世界で最も有名なファッションハウス数社からライセンスを取得し、ごくありふれたフレームに象徴的なロゴを配し、名門ブランドの名前さえあれば消費者の欲求が喚起されると想定してきた。 長年にわたり、その戦略は功を奏した。しかし、今日の高級品消費者は変化している。彼らは、単に認知度の高いロゴだけでなく、本物らしさ、職人技、独創性、そして文化的意義をますます求めるようになっている。.

独立系アイウェア業界は、大手コングロマリットが確立した流通モデルをほぼ踏襲していた。その違いは、企業が主導するのではなく、独立系の販売代理店が牽引していた点にあり、その多くは1990年代に、かつてそれらのコングロマリット内で要職を務めていた人物たちだった。 時が経つにつれ、これらの代理店はますます影響力を強め、ブランドと小売業者の間の「ゲートキーパー」としての役割を果たすことも多くなった。.

その結果、どちらのシステムも、消費文化よりも流通を優先することになった。大手コングロマリットも、独立系アイウェア業界の大部分も、時計やスニーカー、あるいは高級ファッションといったカテゴリーを変革したような文化的意義を打ち出すことには成功しなかった。.

2015年頃、Instagramはラグジュアリーブランドが関連性を築く方法を根本的に変えました。消費者はもはや小売業者を通じてのみ商品を知るのではなく、文化やクリエイター、コミュニティ、そしてソーシャルメディアを通じて商品を知るようになったのです。.

アイウェアブランドのうち、ごく一部、とりわけ ジェントルモンスター そして ジャック・マリー・メイジ, …はこの変化を理解していた。彼らは単に成功した企業を築いただけでなく、文化的なムーブメントを築き上げたのだ。しかし、こうした例外を除けば、業界の大部分は依然として、消費者の需要よりも卸売流通に重点を置いていた。.

この業界における最大の誤解の一つは、アイウェアを文化的な商品というよりも、主に医療機器として扱っていたことだった。流通ネットワークは、工場や製造技術、技術仕様について眼鏡技師を教育することに多額の投資を行った一方で、小売業者がファッションバイヤーのような視点で物事を考えたり、消費者に魅力的な体験を提供したりできるよう支援することに費やす時間は、はるかに少なかった。.

その判断は、大きな代償を伴うことになった。.

今日の顧客は、店内で高級品を見つけるわけではありません。彼らは、自分が何を求めているかをすでに把握した上で来店するのです。.

多くの若い消費者は、 インスタグラム, 、ファッション誌やクリエイター、コレクターを通じて。彼らは、単にショーケースを埋めるだけの製品ではなく、アイデンティティや希少性、話題性を生み出すブランドに注目している。.

その結果、現在では多くの眼鏡店が、卸売流通網は充実しているものの、消費者からの自然な需要が限られているブランドを取り扱っている。ある製品が眼鏡店の推奨に完全に依存している場合、そのブランドが真に需要を創出しているのか、それとも単に流通網を構築しただけなのか、検討する価値がある。.

この業界の緊密な商業ネットワークについても検討すべきである。流通業者、見本市、小売業者、業界メディアの間で長年にわたり築かれてきた関係は、安定したエコシステムの形成に寄与してきたが、その安定性は時にイノベーションを犠牲にして得られることもある。正式な連携がなくても、同じ商業的インセンティブを基盤とする業界は、新しいアイデアやビジネスモデル、新たな声に対して抵抗を示すようになることがある。.

まさにその理由から、真に独立したメディアの重要性はますます高まっている。長年にわたり、この業界における編集上の議論の多くは、報道対象である商業エコシステムと密接に結びついたままであった。それが意図的なものであれ、単に利害が一致していたからにせよ、その結果、現状に異議を唱えるのではなく、むしろそれを強化するような物語がしばしば生み出されてきた。. 

しかし、従来のアイウェアにとって最大の脅威は、他のフレームブランドから来る可能性は低いだろう。.

それは、表面的な見栄えよりも文化を深く理解している企業から生まれるでしょう。.

小売業者が、体験ではなく在庫を、文化的関連性ではなく商品を売り続ける限り、購買プロセスにおける重要性を失うリスクがあります。消費者は、眼鏡店に足を踏み入れる前から、自分が何を求めているかを決定する傾向が強まっています。.

次世代の人たちは、眼鏡店の勧めを基に欲しいもののリストを作ることはないだろう。.

それは文化から築き上げられるでしょう。.

そして、あらゆる高級品カテゴリーにおいて、文化が需要を生み出している。.

流通は単にそれに続くに過ぎない。.

表紙写真提供：エシロール・ルクソティカ