안경 업계는 문화를 구축한 것이 아니라 유통망을 구축했다.

수십 년 동안 안경 산업은 럭셔리 업계에서 가장 폐쇄적인 생태계 중 하나 안에서 운영되어 왔다.

소비자의 욕구를 자극하기보다는 유통망을 구축했다. 수집가를 양성하기보다는 판매망을 구축했다. 대중에게 호소하기보다는 거의 전적으로 안경사들에게만 어필했다.

그 전략은 소비자들이 더 이상 귀를 기울이지 않게 될 때까지 효과가 있었다.

이 업계의 상당 부분에서 진정한 고객은 최종 소비자가 아니라 안경사였습니다.

안경점들이 고객층이 고령화되는 한편 온라인 소매가 매출 점유율을 점점 더 확대해 가는 것을 지켜보면서, 많은 이들이 근본적인 무언가가 더 이상 제대로 작동하지 않는다는 사실을 깨닫기 시작했다.

럭셔리 카테고리는 유통망만으로는 영향력을 얻기 드문 법입니다. 시계는 수집가들을 양성했고, 스니커즈는 커뮤니티를 형성했으며, 패션은 동경을 불러일으켰습니다. 이 제품들은 고객이 매장에 발을 들이기 훨씬 전부터 이미 모두가 탐내는 대상이 되었습니다.

안경 업계는 다른 길을 걸었습니다.

대기업들은 진정한 문화적 가치를 지닌 안경 브랜드를 구축하는 대신, 지난 30년 동안 세계에서 가장 유명한 패션 하우스들과 라이선스 계약을 맺고, 대체로 평범한 안경테에 상징적인 로고를 부착한 뒤, 명성 있는 브랜드 이름만으로도 소비자의 욕구를 불러일으킬 수 있을 것이라고 가정해 왔습니다. 오랫동안 그 전략은 통했습니다. 하지만 오늘날의 럭셔리 소비자는 변화했습니다. 소비자들은 단순히 알아볼 수 있는 로고뿐만 아니라 진정성, 장인정신, 독창성, 그리고 문화적 관련성을 점점 더 중요하게 여기고 있습니다.

독립 안경 업계는 대기업들이 구축한 유통 모델을 대체로 그대로 따랐습니다. 차이점이라면, 대기업이 주도하는 대신 독립 판매 대리점들이 주도했다는 점인데, 이들 중 상당수는 1990년대에 해당 대기업 내에서 핵심 직책을 맡았던 인물들이었습니다. 시간이 지남에 따라 이 대리점들은 점점 더 큰 영향력을 행사하게 되었으며, 종종 브랜드와 소매업체 사이의 관문 역할을 수행하기도 했다.

그 결과, 두 시스템 모두 소비자 문화보다 유통을 우선시하게 되었다. 대형 대기업이든 독립 안경 업계의 대다수든, 시계, 스니커즈, 또는 명품 패션과 같은 카테고리를 변화시킨 것과 같은 수준의 문화적 영향력을 창출하는 데는 성공하지 못했다.

2015년 무렵, 인스타그램은 럭셔리 브랜드가 소비자와의 연관성을 구축하는 방식을 근본적으로 바꿔 놓았습니다. 소비자들은 더 이상 소매업체를 통해서만 제품을 접하지 않게 되었습니다. 대신 문화, 크리에이터, 커뮤니티, 소셜 미디어를 통해 제품을 발견하게 되었습니다.

안경 브랜드 중에서는 극소수만이, 그중에서도 특히 젠틀 몬스터 그리고 자크 마리 메이지, 이러한 변화를 제대로 파악했습니다. 그들은 단순히 성공적인 기업을 세운 것이 아니라, 문화적 운동을 일으켰습니다. 그러나 이러한 예외적인 사례들을 제외하면, 업계의 상당 부분은 소비자 수요보다는 도매 유통에 초점을 맞추고 있었습니다.

이 업계에서 가장 큰 오해 중 하나는 안경을 문화적 상품이 아닌 주로 의료 기기로만 취급해 온 것이었다. 유통망들은 안경사들에게 공장, 생산 기술, 기술 사양에 대해 교육하는 데 막대한 투자를 쏟아부은 반면, 소매업자들이 패션 바이어처럼 사고하거나 매력적인 소비자 경험을 창출할 수 있도록 돕는 데는 훨씬 적은 시간을 할애했다.

그 차이는 큰 대가를 치르게 만들었다.

오늘날의 소비자들은 매장에서 럭셔리 제품을 우연히 발견하지 않습니다. 그들은 이미 원하는 것이 무엇인지 알고 매장에 찾아옵니다.

많은 젊은 소비자들은 다음을 통해 안경을 접하게 됩니다. 인스타그램, 패션 매체와 크리에이터, 수집가들을 통해. 이들은 단순히 진열장을 채우는 제품이 아니라, 정체성과 희소성, 화제를 불러일으키는 브랜드를 주목합니다.

그 결과, 현재 많은 안경점에서는 도매 유통망은 탄탄하지만 소비자 수요가 제한적인 브랜드들을 취급하고 있습니다. 어떤 제품이 전적으로 안경사의 추천에 의존하고 있다면, 해당 브랜드가 진정으로 수요를 창출해 냈는지, 아니면 단순히 유통망만 구축했는지에 대해 의문을 제기해 볼 필요가 있습니다.

이 업계의 긴밀한 상업적 네트워크 역시 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 유통업체, 무역 박람회, 소매업체, 업계 매체 간의 오랜 관계는 안정적인 생태계를 조성하는 데 기여했지만, 이러한 안정성은 때로 혁신을 저해하기도 한다. 공식적인 조율이 없더라도, 동일한 상업적 유인 요인을 기반으로 형성된 산업은 새로운 아이디어, 새로운 비즈니스 모델, 새로운 목소리에 저항하게 될 수 있다.

바로 그 때문에 진정으로 독립적인 언론의 중요성이 점점 더 커지고 있습니다. 수년 동안 언론 업계의 편집적 논의 대부분은 그들이 보도하던 바로 그 상업적 생태계와 밀접하게 얽혀 있었습니다. 의도적이었든 단순히 공통된 이해관계 때문이었든, 그 결과로 나온 서사는 현 상태에 도전하기보다는 오히려 이를 강화하는 경우가 많았습니다. 

하지만 전통적인 안경 업계에 대한 가장 큰 위협은 다른 안경테 브랜드에서 비롯될 가능성은 낮다.

이는 겉치레보다 문화를 더 잘 이해하는 기업들로부터 나올 것입니다.

소매업체들이 경험 대신 재고를, 문화적 관련성 대신 제품을 계속 판매한다면, 구매 과정에서 그 중요성이 줄어들 위험에 처할 수 있습니다. 소비자들은 안경점에 발을 들이기도 전에 이미 원하는 것을 결정하는 경우가 점점 더 많아지고 있습니다.

차세대는 안경사의 추천만으로는 원하는 안경 목록을 작성하지 않을 것입니다.

문화에서 출발하여 그것을 만들어 나갈 것입니다.

그리고 모든 럭셔리 부문에서 문화는 수요를 창출합니다.

배포는 그저 뒤따를 뿐이다.

표지 사진 출처: EssilorLuxottica