럭셔리 브랜드를 망가뜨리는 가장 빠른 방법은 유통이다

안경 업계에서 가장 큰 오해는 명품 브랜드를 만들려면 돈이 필요하다는 생각이다.

그렇지 않습니다.

그들은 살아가기 위해 돈이 필요합니다.

아름다운 컬렉션을 만드는 것은 비교적 쉽습니다. 하지만 향후 10년 동안 그 입지를 지켜내는 데 있어서는 거의 모든 독립 브랜드가 실패합니다.

대부분의 안경 소매업체는 전문 바이어가 아니기 때문에 어떤 브랜드를 구매해야 할지 제대로 알지 못합니다. 대신, 많은 기업들이 상품 구성과 포지셔닝을 결정할 때 대리점 및 유통업체의 권고에 의존하고 있다.

대부분의 안경 브랜드는 건전한 유통망을 구축하는 방법을 제대로 이해하지 못하거나, 설령 이해하고 있다 하더라도 현금 흐름과 매출 수치가 장기적인 브랜드 가치보다 우선시되기 때문에 종종 타협을 선택하곤 합니다.

바로 그 때문에 수많은 유망한 안경 브랜드들이 럭셔리라는 비전을 품고 시작하지만, 점차 구매 그룹, 대량 유통, 그리고 하위 등급 소매업체 쪽으로 방향을 틀게 됩니다. 매출은 늘어나고 유통망은 확대됩니다. 하지만 브랜드는 결코 되찾을 수 없는 단 한 가지, 바로 ‘인식’을 조용히 잃어버리게 됩니다.

사치란 가격으로만 정의되는 것이 아닙니다.

이는 분포에 의해 정의됩니다.

업계에서는 매장 등급에 대해 거의 언급하지 않는다

이 업계의 가장 큰 사각지대 중 하나는 광학 소매업의 다양한 수준을 구분하는 사람이 거의 없다는 점이다.

고급스러워 보이는 안경점이라고 해서 모두 같은 범주에 속하는 것은 아닙니다.

건강한 럭셔리 생태계는 자연스럽게 여러 계층을 형성합니다.

1단계 매장은 그 자체로 방문할 만한 명소입니다. 매장은 문화를 조성하고, 건축, 사진, 스토리텔링, 이벤트, 그리고 세심하게 선별된 브랜드 포트폴리오에 투자합니다. 매장은 수요를 따르기보다는 직접 수요를 창출합니다.

2단계 이 매장들은 뛰어난 서비스를 제공하고 제품을 꼼꼼하게 선별하는 훌륭한 독립 소매점이지만, 트렌드를 주도하는 데 있어서는 그 영향력이 다소 미약합니다.

3단계 소매점들은 주로 매출 실적에 중점을 둡니다. 상품 구성은 더 다양해지고, 시장 포지셔닝은 덜 명확해지며, 경쟁사와의 차별화는 점점 더 어려워지고 있습니다.

그 이하에서는 유통이 ‘지향적’인 성격보다는 ‘거래적’인 성격으로 바뀌게 됩니다.

문제는 많은 브랜드가 이러한 차이를 결코 깨닫지 못한다는 점입니다.

그들은 모든 신규 계정을 성장의 기회로 여깁니다.

럭셔리는 모든 신규 계정을 하나의 결정으로 간주합니다.

선별적 유통은 빠른 성장보다 더 큰 가치를 지닌다

럭셔리 브랜드를 무너뜨리는 가장 빠른 방법은 디자인이 형편없는 것이 아니다.

분배가 불균형합니다.

소비자들이 어디서나 같은 브랜드를 발견하기 시작하면, 희소성은 사라집니다.

희소성이 사라지면, 그에 따라 매력이 따라온다.

그러면 가격 책정이 유일한 경쟁 우위가 됩니다.

그건 사치가 아닙니다.

최고의 명품 브랜드들은 많은 신생 안경 업체들이 간과하는 한 가지 사실을 잘 알고 있습니다. 바로 “아니오”라고 말하는 것이 “예”라고 말하는 것보다 더 큰 장기적 가치를 창출한다는 사실입니다.”

성장은 결코 포지셔닝보다 우선시되어서는 안 된다.

유통 파트너와 대리점은 브랜드를 구축하지 않는다

또 다른 불편한 사실은 대부분의 안경 브랜드가 유통을 너무 일찍 외주화한다는 점이다.

이론적으로는 말이 됩니다.

유통업체는 이미 기존 거래처, 영업 담당자, 그리고 수백 개의 거래처에 대한 접근 경로를 확보하고 있습니다.

하지만 인센티브는 중요합니다.

대부분의 유통업체는 월별 매출을 기준으로 평가받습니다.

브랜드 가치는 그들의 KPI가 아닙니다.

여전히 많은 사람들이 안경을 문화적·패션적 아이템이라기보다는 주로 의료용 제품으로만 여깁니다. 안경은 애초에 그런 목적을 위해 만들어진 것이 아니기 때문에, 럭셔리 브랜드가 요구하는 정체성, 미적 가치, 혹은 장기적인 비전을 전달할 수 없습니다.

그들은 재고를 판매합니다.

럭셔리 브랜드는 인식을 판매합니다.

그것들은 근본적으로 다른 사업입니다.

더 중요한 점은, 유통업체들이 상업적 기회를 바탕으로 소매업체를 선정한다는 것입니다.

럭셔리 브랜드는 브랜드 방향성과 부합하는지를 기준으로 소매업체를 선정해야 한다.

그 두 가지는 거의 같은 것이 아닙니다.

판매처 선정은 제품 설계의 일부입니다

제품이 진열되는 장소는 제품 그 자체의 일부입니다.

매장, 인근 브랜드, 비주얼 머천다이징, 직원, 디지털 채널, 심지어 건축 양식까지 모두 브랜드 정체성의 연장선이 됩니다.

그 결정은 월간 거래량 증대를 주된 목표로 삼는 사람에게 절대 전적으로 위임해서는 안 됩니다.

세계 최고의 명품 브랜드들은 자사가 어디에 노출되는지에 대해 집착에 가까운 관심을 기울입니다.

독립 브랜드 안경도 마찬가지여야 합니다.

선택성이 엘리트주의를 의미하는 것은 아니다

선택적 유통은 특정 지역 전체를 배제하는 것을 의미하지 않습니다.

예외도 있습니다.

소도시에서는 2급, 심지어 3급 소매점이라도 그곳이 유일한 유력한 안경 전문점이며 해당 브랜드를 진정으로 잘 대변해 준다면 올바른 선택이 될 수 있습니다.

산토리니에 위치한 아름다운 독립 부티크.

아이슬란드나 네덜란드의 시골에 위치한, 남다른 매력을 지닌 가족 경영 안경점.

한 지역 전체를 아우르는, 세심하게 선별된 상품을 취급하는 소매업체.

이러한 입지들은 그 지역의 대표적인 랜드마크가 됨으로써 럭셔리 브랜드의 입지를 공고히 할 수 있습니다. 또한 해당 지역의 모든 계층의 고객을 대상으로 서비스를 제공합니다.

주요 대도시 시장에서는 상황이 달라집니다.

자격을 갖춘 소매업체가 여러 곳 있을 경우, 엄선 과정이 필수적입니다.

바로 그곳에서 브랜드 가치가 지켜지기도 하고 약화되기도 합니다.

양은 쉽다. 명성은 어렵다.

최근, 당사의 도구를 활용해 세계 최대 규모의 대기업 중 하나가 소유한 한 명품 안경 브랜드의 소매 네트워크를 분석하던 중, 놀라운 사실을 발견했습니다.

이 브랜드의 마케팅은 해당 브랜드를 독점적인 럭셔리 메종으로 포지셔닝했다.

그 분포는 전혀 다른 이야기를 보여주었다.

1급 부티크. 2급 독립 매장. 대형 체인점. 하위 등급 소매업체.

모든 것이 뒤섞여 있다.

메시지가 일관성을 잃게 되었습니다.

한쪽 면은 럭셔리 콘셉트로 구성되었습니다.

반면 대중적 접근성은 또 다른 문제입니다.

소비자들은 이 모순을 의식적으로 알아차리지 못할 수도 있다.

하지만 그들은 그것을 느낍니다.

그리고 브랜드가 시대를 초월한 존재가 될지, 아니면 그저 수많은 브랜드 중 하나에 그칠지는 바로 이러한 인식에 달려 있습니다.

진정한 럭셔리 전략

럭셔리 안경 브랜드를 구축하는 것은 단순히 가능한 한 많은 문을 여는 것이 아닙니다.

중요한 것은 올바른 것을 여는 것입니다.

가장 어려운 부분은 업계에 입문하는 것이 아니기 때문입니다.

가장 어려운 점은 브랜드가 진정으로 자리 잡아야 할 곳에 머물 수 있는 절제력을 갖는 것입니다.