La plus grande idée reçue dans le secteur de la lunetterie est que la création de marques de luxe nécessite des moyens financiers.
Ce n'est pas le cas.
Ils ont besoin d'argent pour survivre.
Créer une belle collection est relativement facile. C'est en préservant son positionnement pour les dix prochaines années que presque toutes les marques indépendantes échouent.
La plupart des détaillants en optique ne savent pas vraiment quelles marques acheter, car ce ne sont pas des acheteurs professionnels. Au contraire, nombreux sont ceux qui s'appuient sur les recommandations des agents et des distributeurs pour définir leur gamme et leur positionnement.
La plupart des marques de lunettes ne savent pas vraiment comment mettre en place un réseau de distribution solide ou, même si elles le savent, elles font souvent des compromis, car la trésorerie et les chiffres priment sur la valeur de la marque à long terme.
C’est pourquoi tant de marques de lunettes prometteuses, qui démarrent avec une vision axée sur le luxe, finissent peu à peu par se tourner vers les groupements d’achat, la grande distribution et les détaillants de bas de gamme. Le chiffre d’affaires augmente. Le réseau de distribution s’étend. Mais la marque perd discrètement la seule chose qu’elle ne pourra jamais racheter : son image.
Le luxe ne se mesure pas au prix.
Elle est définie par sa distribution.
Le secteur aborde rarement la question des catégories de magasins
L'un des principaux points faibles du secteur réside dans le fait que très peu de gens font la distinction entre les différents niveaux de la distribution optique.
Toutes les boutiques d'optique à l'allure haut de gamme ne se classent pas forcément dans la même catégorie.
Un écosystème du luxe sain engendre naturellement différents niveaux.
Niveau 1 Les magasins sont des lieux de destination. Ils façonnent une culture, investissent dans l'architecture, la photographie, la narration, les événements et des portefeuilles de marques soigneusement sélectionnés. Ils façonnent la demande au lieu de simplement la suivre.
Niveau 2 Ces magasins sont d'excellents commerces indépendants qui offrent un service de qualité et proposent des produits soigneusement sélectionnés, mais ils ont moins d'influence sur la définition des tendances.
Niveau 3 Les magasins se concentrent avant tout sur leurs résultats commerciaux. L'offre de produits est plus large, le positionnement est moins précis et il devient de plus en plus difficile de se démarquer.
Au-delà de ce seuil, la distribution devient transactionnelle plutôt qu'ambitieuse.
Le problème, c'est que de nombreuses marques ne parviennent jamais à faire cette distinction.
Pour eux, chaque nouveau compte est synonyme de croissance.
Pour Luxury, chaque nouveau client est un choix.
Une distribution sélective a plus de valeur qu'une croissance rapide
Ce n'est pas un design médiocre qui détruit le plus rapidement une marque de luxe.
C'est une mauvaise répartition.
Dès que les consommateurs commencent à trouver la même marque partout, la rareté disparaît.
Dès que la rareté disparaît, l'attrait s'installe.
Le prix devient alors le seul avantage concurrentiel.
Ce n'est pas du luxe.
Les plus grandes marques de luxe ont compris une chose que de nombreuses entreprises émergentes du secteur de la lunetterie négligent : dire “ non ” crée davantage de valeur à long terme que dire “ oui ”.”
La croissance ne doit jamais primer sur le positionnement.
Les partenaires de distribution et les agents ne créent pas de marques
Une autre réalité dérangeante est que la plupart des marques de lunettes externalisent leur distribution trop tôt.
Sur le papier, cela semble logique.
Un distributeur dispose déjà d'un réseau de relations, de commerciaux et d'un accès à des centaines de clients.
Mais les mesures incitatives ont leur importance.
La plupart des distributeurs sont évalués en fonction de leurs ventes mensuelles.
La valeur de la marque n'est pas leur indicateur clé de performance.
Beaucoup considèrent encore les lunettes avant tout comme un produit médical plutôt que comme un objet culturel ou de mode. Elles ne peuvent pas véhiculer l'identité, l'esthétique ou la vision à long terme qu'exige une marque de luxe, car elles n'ont jamais été conçues dans ce but.
Ils vendent des stocks.
Les marques de luxe vendent une image.
Ce sont des activités fondamentalement différentes.
Mais surtout, les distributeurs choisissent leurs détaillants en fonction des opportunités commerciales.
Les marques de luxe devraient choisir leurs détaillants en fonction de l'adéquation avec leur image de marque.
Ce ne sont que rarement deux choses identiques.
Le choix de vos distributeurs fait partie intégrante de la conception du produit
L'endroit où votre produit est présenté fait partie intégrante du produit lui-même.
Le magasin, les marques partenaires, la mise en scène des produits, le personnel, la présence en ligne et même l'architecture deviennent autant de prolongements de votre identité.
Cette décision ne devrait jamais être entièrement confiée à une personne dont l'objectif principal est d'augmenter le volume mensuel.
Les marques de luxe les plus puissantes au monde accordent une importance démesurée aux lieux où elles s'affichent.
Il devrait en être de même pour les lunettes vendues par des détaillants indépendants.
La sélectivité n'est pas synonyme d'élitisme
La distribution sélective ne consiste pas à exclure des régions entières.
Il existe toutefois des exceptions.
Un détaillant de niveau 2, voire de niveau 3, peut constituer le bon choix dans une petite ville s'il s'agit du seul point de vente d'optique digne de ce nom et s'il représente véritablement bien la marque.
Une superbe boutique indépendante à Santorin.
Un magasin d'optique familial exceptionnel situé dans une région rurale d'Islande ou des Pays-Bas.
Un détaillant proposant une sélection soigneusement choisie et desservant toute une région.
Ces emplacements peuvent renforcer une marque de luxe, car ils deviennent la référence locale. Ils s'adressent à toutes les catégories de population de cette région.
La donne est différente dans les grands marchés métropolitains.
Lorsqu'il existe plusieurs détaillants éligibles, la sélectivité devient indispensable.
C'est là que la valeur de la marque est soit préservée, soit affaiblie.
Le volume, c'est facile. Le prestige, c'est difficile.
Récemment, en utilisant nos outils pour analyser le réseau de distribution d'une marque de lunettes de luxe appartenant à l'un des plus grands conglomérats mondiaux, nous avons constaté quelque chose de surprenant.
Sa stratégie marketing présentait la marque comme une maison de luxe exclusive.
Sa répartition révélait une réalité tout à fait différente.
Boutiques haut de gamme. Magasins indépendants de second rang. Chaînes commerciales. Détaillants de niveau inférieur.
Tout est mélangé.
Le message est devenu incohérent.
Un positionnement haut de gamme d'un côté.
L'accessibilité de masse, d'autre part.
Il se peut que les consommateurs ne perçoivent pas consciemment cette contradiction.
Mais ils le ressentent.
Et c'est la perception qui détermine si une marque deviendra intemporelle ou si elle ne sera qu'un nom de plus parmi tant d'autres.
La véritable stratégie du luxe
Créer une marque de lunettes de luxe ne consiste pas à ouvrir le plus grand nombre de portes possible.
Il s'agit d'ouvrir les bonnes.
Car le plus difficile, ce n'est pas d'entrer dans le secteur.
Le plus difficile, c'est de faire preuve de la discipline nécessaire pour rester fidèle à l'identité de votre marque.
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