Il malinteso più diffuso nel settore dell'occhialeria è che per creare marchi di lusso servano soldi.
Non lo fanno.
Hanno bisogno di soldi per sopravvivere.
Creare una bella collezione è relativamente facile. È nel mantenere la propria posizione di mercato nei prossimi dieci anni che quasi tutti i marchi indipendenti falliscono.
La maggior parte dei rivenditori di articoli ottici non sa davvero quali marchi acquistare, poiché non si tratta di acquirenti professionisti. Molti, invece, si affidano alle raccomandazioni di agenti e distributori per definire il proprio assortimento e il proprio posizionamento.
La maggior parte dei marchi di occhiali non comprende appieno come costruire una rete di distribuzione solida oppure, anche quando lo capisce, spesso scende a compromessi perché il flusso di cassa e i numeri hanno la precedenza sul valore del marchio nel lungo periodo.
Ecco perché tanti marchi promettenti nel settore dell’occhialeria partono con una visione di lusso per poi scivolare gradualmente verso i gruppi di acquisto, la distribuzione di massa e i rivenditori di fascia bassa. Il fatturato cresce. La distribuzione si espande. Ma il marchio perde silenziosamente l’unica cosa che non potrà mai riacquistare: la percezione.
Il lusso non si misura in base al prezzo.
È definito dalla distribuzione.
Il settore parla raramente delle categorie di negozi
Uno dei maggiori punti ciechi del settore è che pochissime persone distinguono tra i diversi livelli della vendita al dettaglio di prodotti ottici.
Non tutti i negozi di occhiali dall’aspetto esclusivo rientrano nella stessa categoria.
Un ecosistema del lusso sano crea naturalmente diversi livelli.
Livello 1 I negozi sono delle vere e proprie mete. Contribuiscono a plasmare la cultura, investono nell’architettura, nella fotografia, nella narrazione, negli eventi e in portafogli di marchi accuratamente selezionati. Sono loro a plasmare la domanda, anziché limitarsi a seguirla.
Livello 2 Questi negozi sono eccellenti punti vendita indipendenti che offrono un servizio di alta qualità e prodotti accuratamente selezionati, ma hanno un’influenza minore nel definire le tendenze.
Livello 3 I negozi puntano principalmente sui risultati commerciali. L'assortimento è più ampio, il posizionamento è meno definito e la differenziazione diventa sempre più difficile.
Al di sotto di tale soglia, la distribuzione assume un carattere transazionale piuttosto che aspirazionale.
Il problema è che molti marchi non imparano mai a distinguere tra le due cose.
Considerano ogni nuovo account come un'opportunità di crescita.
Per Luxury, ogni nuovo cliente rappresenta una scelta.
La distribuzione selettiva ha più valore di una crescita rapida
Il modo più veloce per distruggere un marchio di lusso non è un design scadente.
È una distribuzione inadeguata.
Quando i consumatori iniziano a trovare la stessa marca ovunque, la scarsità scompare.
Una volta che la scarsità scompare, subentra l’attrattiva.
A quel punto il prezzo diventa l'unico vantaggio competitivo.
Questo non è lusso.
I marchi di lusso più affermati hanno compreso un aspetto che molte aziende emergenti del settore dell’occhialeria tendono a trascurare: dire “no” crea più valore a lungo termine che dire “sì”.”
La crescita non dovrebbe mai avere la precedenza sul posizionamento.
I partner di distribuzione e gli agenti non creano marchi
Un’altra verità scomoda è che la maggior parte dei marchi di occhiali affida la propria distribuzione a terzi troppo presto.
A prima vista, ha senso.
Un distributore dispone già di una rete di contatti, di rappresentanti commerciali e dell'accesso a centinaia di clienti.
Ma gli incentivi contano.
La maggior parte dei distributori viene valutata in base alle vendite mensili.
Il valore del marchio non è il loro KPI.
Molti continuano a considerare gli occhiali principalmente come un prodotto medico piuttosto che come un oggetto culturale o di moda. Non riescono a trasmettere l’identità, l’estetica o la visione a lungo termine che un marchio di lusso richiede, perché non sono mai stati concepiti per farlo.
Vendono le scorte.
I marchi di lusso vendono un'immagine.
Si tratta di attività fondamentalmente diverse.
Ma soprattutto, i distributori scelgono i rivenditori in base alle opportunità commerciali.
I marchi di lusso dovrebbero scegliere i rivenditori in base alla compatibilità con il proprio marchio.
Raramente sono la stessa cosa.
La scelta dei rivenditori fa parte della progettazione del prodotto
Il luogo in cui viene esposto il tuo prodotto è parte integrante del prodotto stesso.
Il negozio, i marchi presenti, il visual merchandising, il personale, la presenza digitale e persino l’architettura diventano tutti un’estensione della tua identità.
Tale decisione non dovrebbe mai essere delegata interamente a qualcuno il cui obiettivo principale sia aumentare il volume mensile.
I marchi di lusso più influenti al mondo prestano un'attenzione maniacale ai luoghi in cui si presentano.
Lo stesso vale per gli occhiali indipendenti.
La selettività non significa elitarismo
La distribuzione selettiva non significa escludere intere regioni.
Ci sono delle eccezioni.
Un rivenditore di livello 2 o addirittura di livello 3 potrebbe essere la scelta giusta in una città più piccola, se è l'unico punto di riferimento serio nel settore dell'ottica e rappresenta davvero bene il marchio.
Una splendida boutique indipendente a Santorini.
Un eccezionale negozio di ottica a conduzione familiare nella campagna islandese o olandese.
Un negozio selezionato con cura che serve un’intera regione.
Queste sedi possono rafforzare un marchio di lusso perché diventano il punto di riferimento locale. Si rivolgono a tutte le fasce di popolazione di quella regione.
La situazione cambia nei principali mercati metropolitani.
Quando vi sono più rivenditori qualificati, la selettività diventa fondamentale.
È proprio lì che il valore del marchio viene tutelato oppure indebolito.
Il volume è facile. Il prestigio è difficile.
Di recente, utilizzando i nostri strumenti, mentre analizzavamo la rete di vendita al dettaglio di un marchio di occhiali di lusso di proprietà di uno dei più grandi conglomerati al mondo, abbiamo notato qualcosa di sorprendente.
La sua strategia di marketing ha presentato il marchio come una maison di lusso esclusiva.
La sua distribuzione raccontava una storia completamente diversa.
Boutique di primo livello. Negozi indipendenti di secondo livello. Catene commerciali. Rivenditori di livello inferiore.
Tutto mescolato insieme.
Il messaggio è diventato incoerente.
Posizionamento di lusso da un lato.
Da un lato, l'accessibilità di massa; dall'altro, invece.
I consumatori potrebbero non rendersi conto consapevolmente di questa contraddizione.
Ma loro lo sentono.
Ed è proprio la percezione a determinare se un marchio diventerà intramontabile o se rimarrà semplicemente un nome tra tanti.
La vera strategia del lusso
Creare un marchio di occhiali di lusso non significa aprire il maggior numero possibile di porte.
Si tratta di aprire quelli giusti.
Perché la parte più difficile non è entrare nel settore.
La parte più difficile è avere la disciplina necessaria per rimanere nel segmento a cui il proprio marchio appartiene davvero.
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