A forma mais rápida de acabar com uma marca de luxo é a distribuição

O maior equívoco na indústria dos óculos é a ideia de que as marcas de luxo precisam de dinheiro para serem criadas.

Não é verdade.

Precisam de dinheiro para sobreviver.

Criar uma coleção bonita é relativamente fácil. O que faz com que quase todas as marcas independentes falhem é a capacidade de proteger o seu posicionamento nos próximos dez anos.

A maioria dos retalhistas de produtos óticos não sabe realmente quais as marcas que deve comprar, porque não são compradores profissionais. Em vez disso, muitos baseiam-se nas recomendações de agentes e distribuidores para definir o seu sortido e posicionamento.

A maioria das marcas de óculos não compreende totalmente como construir uma rede de distribuição sólida ou, mesmo que compreenda, acaba frequentemente por fazer concessões, uma vez que o fluxo de caixa e os resultados financeiros têm prioridade sobre o valor da marca a longo prazo.

É por isso que tantas marcas promissoras de óculos começam com uma visão de luxo e vão-se desviando gradualmente para grupos de compras, distribuição em massa e retalhistas de gama mais baixa. As receitas aumentam. A distribuição expande-se. Mas a marca perde, discretamente, a única coisa que nunca poderá recuperar: a perceção.

O luxo não se define pelo preço.

É definido pela distribuição.

O setor raramente aborda a questão dos níveis das lojas

Um dos maiores pontos cegos do setor é o facto de muito poucas pessoas distinguirem entre os diferentes níveis do retalho de produtos óticos.

Nem todas as óticas com um aspeto sofisticado se enquadram na mesma categoria.

Um ecossistema de luxo saudável cria, naturalmente, diferentes níveis.

Nível 1 As lojas são destinos. Contribuem para a construção da cultura, investem em arquitetura, fotografia, narrativa, eventos e portfólios de marcas cuidadosamente selecionados. Moldam a procura, em vez de a seguirem.

Nível 2 As lojas são excelentes retalhistas independentes, com um serviço de excelência e produtos cuidadosamente selecionados, mas têm menos influência na definição de tendências.

Nível 3 As lojas centram-se principalmente no desempenho comercial. A seleção de produtos é mais ampla, o posicionamento é menos definido e a diferenciação torna-se cada vez mais difícil.

Abaixo desse nível, a distribuição passa a ser transacional, em vez de orientada para as aspirações.

O problema é que muitas marcas nunca aprendem a fazer esta distinção.

Para eles, cada nova conta representa um crescimento.

Para a Luxury, cada nova conta é uma decisão.

A distribuição seletiva é mais valiosa do que o crescimento rápido

A forma mais rápida de destruir uma marca de luxo não é um design medíocre.

É uma má distribuição.

Assim que os consumidores começam a encontrar a mesma marca em todo o lado, a escassez desaparece.

Assim que a escassez desaparece, surge a atratividade.

Nesse caso, o preço passa a ser a única vantagem competitiva.

Isso não é luxo.

As marcas de luxo mais fortes compreendem algo que muitas empresas emergentes do setor dos óculos tendem a ignorar: dizer “não” gera mais valor a longo prazo do que dizer “sim”.”

O crescimento nunca deve ter prioridade sobre o posicionamento.

Os parceiros e agentes de distribuição não criam marcas

Outra verdade incómoda é que a maioria das marcas de óculos subcontrata a sua distribuição demasiado cedo.

No papel, faz sentido.

Um distribuidor já dispõe de relações comerciais, representantes de vendas e acesso a centenas de clientes.

Mas os incentivos são importantes.

A maioria dos distribuidores é avaliada com base nas vendas mensais.

O valor da marca não é o seu KPI.

Muitos ainda encaram os óculos principalmente como um produto médico, em vez de um objeto cultural ou de moda. Não conseguem transmitir a identidade, a estética ou a visão a longo prazo que uma marca de luxo exige, porque nunca foram concebidos para o fazer.

Eles vendem o seu stock.

As marcas de luxo vendem uma imagem.

Trata-se de negócios fundamentalmente diferentes.

Mais importante ainda, os distribuidores escolhem os retalhistas com base nas oportunidades comerciais.

As marcas de luxo devem escolher os retalhistas com base na compatibilidade com a marca.

Essas duas coisas raramente são a mesma coisa.

A escolha dos revendedores faz parte do design do produto

O local onde o seu produto é exposto faz parte do próprio produto.

A loja, as marcas vizinhas, a apresentação visual dos produtos, o pessoal, a presença digital e até mesmo a arquitetura tornam-se extensões da sua identidade.

Essa decisão nunca deve ser delegada na totalidade a alguém cujo objetivo principal seja aumentar o volume mensal.

As marcas de luxo mais fortes do mundo são extremamente exigentes quanto aos locais onde se apresentam.

O mesmo se aplica aos óculos de marcas independentes.

A seletividade não significa elitismo

A distribuição seletiva não consiste em recusar regiões inteiras.

Há exceções.

Uma loja de nível 2 ou mesmo de nível 3 pode ser a escolha certa numa cidade mais pequena, se for o único ponto de venda sério na área da ótica e representar verdadeiramente bem a marca.

Uma bela boutique independente em Santorini.

Uma loja de ótica familiar excecional na zona rural da Islândia ou dos Países Baixos.

Um retalhista com uma seleção cuidadosamente escolhida que serve toda uma região.

Esses locais podem reforçar uma marca de luxo, uma vez que se tornam o ponto de referência local. Atendem a todas as categorias de pessoas daquela região.

A equação muda nos principais mercados metropolitanos.

Quando existem vários retalhistas qualificados, a seletividade torna-se essencial.

É aí que o valor da marca é protegido ou diluído.

O volume é fácil. O prestígio é difícil.

Recentemente, ao utilizar as nossas ferramentas para analisar a rede de lojas de uma marca de óculos de luxo pertencente a um dos maiores conglomerados do mundo, reparámos em algo surpreendente.

A sua estratégia de marketing apresentou a marca como uma maison de luxo exclusiva.

A sua distribuição revelava uma realidade completamente diferente.

Boutiques de nível 1. Lojas independentes de nível 2. Cadeias comerciais. Retalhistas de nível inferior.

Tudo misturado.

A mensagem ficou incoerente.

Posicionamento de luxo, por um lado.

A acessibilidade em massa, por outro lado.

É possível que os consumidores não se apercebam conscientemente desta contradição.

Mas eles sentem isso.

E é a perceção que determina se uma marca se torna intemporal ou se é apenas mais um nome na lista.

A Verdadeira Estratégia do Luxo

Criar uma marca de óculos de luxo não consiste em abrir o maior número possível de portas.

O que importa é abrir as que são certas.

Porque o mais difícil não é entrar no setor.

O mais difícil é ter a disciplina necessária para se manter onde a tua marca realmente pertence.