Der schnellste Weg, eine Luxusmarke zu ruinieren, ist der Vertrieb

Das größte Missverständnis in der Brillenbranche ist, dass man Geld braucht, um Luxusmarken zu gründen.

Das tun sie nicht.

Sie brauchen Geld, um zu überleben.

Eine schöne Kollektion zu entwerfen, ist relativ einfach. Die Positionierung dieser Kollektion für die nächsten zehn Jahre zu sichern, ist jedoch genau das, woran fast jede unabhängige Marke scheitert.

Die meisten Optiker wissen nicht wirklich, welche Marken sie einkaufen sollen, da sie keine professionellen Einkäufer sind. Stattdessen verlassen sich viele bei der Gestaltung ihres Sortiments und ihrer Positionierung auf die Empfehlungen von Vertretern und Händlern.

Die meisten Brillenmarken wissen nicht genau, wie man ein gesundes Vertriebsnetz aufbaut, oder wenn doch, gehen sie oft Kompromisse ein, da Cashflow und Verkaufszahlen Vorrang vor dem langfristigen Markenwert haben.

Deshalb beginnen so viele vielversprechende Brillenmarken mit einer Luxusvision und driften nach und nach in Richtung Einkaufsgemeinschaften, Massenvertrieb und Einzelhändler der unteren Preisklasse ab. Der Umsatz steigt. Der Vertrieb weitet sich aus. Doch die Marke verliert still und leise das Einzige, was sie niemals zurückkaufen kann: ihr Image.

Luxus lässt sich nicht am Preis messen.

Es wird durch die Verteilung definiert.

In der Branche wird selten über Filialkategorien gesprochen

Einer der größten blinden Flecken der Branche ist, dass nur sehr wenige Menschen zwischen den verschiedenen Ebenen des Optikfachhandels unterscheiden.

Nicht jedes Optikergeschäft, das hochwertig wirkt, gehört zur selben Kategorie.

Ein gesundes Luxus-Ökosystem bildet ganz natürlich verschiedene Ebenen.

Stufe 1 Geschäfte sind Anziehungspunkte. Sie prägen die Kultur, investieren in Architektur, Fotografie, Storytelling, Veranstaltungen und sorgfältig zusammengestellte Markenportfolios. Sie gestalten die Nachfrage, anstatt ihr nur zu folgen.

Stufe 2 Diese Geschäfte sind hervorragende unabhängige Einzelhändler mit hervorragendem Service und sorgfältig ausgewählten Produkten, haben jedoch weniger Einfluss auf die Gestaltung von Trends.

Stufe 3 Geschäfte legen den Schwerpunkt vor allem auf die wirtschaftliche Leistung. Das Sortiment ist breiter gefächert, die Positionierung ist weniger klar definiert, und die Abgrenzung vom Wettbewerb wird immer schwieriger.

Darunter wird der Vertrieb eher transaktional als zielorientiert.

Das Problem ist, dass viele Marken diesen Unterschied nie begreifen.

Sie betrachten jeden neuen Kunden als Wachstumschance.

Für Luxury ist jeder neue Kunde eine Entscheidung.

Selektiver Vertrieb ist wertvoller als schnelles Wachstum

Der schnellste Weg, eine Luxusmarke zu ruinieren, ist nicht schlechtes Design.

Das ist eine schlechte Verteilung.

Sobald die Verbraucher feststellen, dass sie dieselbe Marke überall finden, verschwindet die Knappheit.

Sobald die Knappheit verschwindet, folgt die Attraktivität.

Dann wird der Preis zum einzigen Wettbewerbsvorteil.

Das ist kein Luxus.

Die führenden Luxusmarken haben etwas erkannt, was viele aufstrebende Brillenhersteller übersehen: “Nein” zu sagen schafft langfristig mehr Wert als “Ja” zu sagen.”

Wachstum sollte niemals Vorrang vor der Positionierung haben.

Vertriebspartner und Vertreter bauen keine Marken auf

Eine weitere unangenehme Wahrheit ist, dass die meisten Brillenmarken ihren Vertrieb zu früh auslagern.

Auf dem Papier macht das Sinn.

Ein Vertriebspartner verfügt bereits über bestehende Geschäftsbeziehungen, Vertriebsmitarbeiter und Zugang zu Hunderten von Kunden.

Aber Anreize spielen eine Rolle.

Die meisten Vertriebspartner werden anhand ihres monatlichen Umsatzes bewertet.

Der Markenwert ist nicht ihr KPI.

Viele betrachten Brillen nach wie vor in erster Linie als medizinisches Produkt und nicht als Kultur- oder Modeartikel. Sie können weder die Identität noch die Ästhetik noch die langfristige Vision vermitteln, die eine Luxusmarke benötigt, da sie nie dafür konzipiert wurden.

Sie verkaufen Lagerbestände.

Luxusmarken verkaufen ein Image.

Das sind grundlegend unterschiedliche Geschäftsbereiche.

Noch wichtiger ist, dass Distributoren ihre Einzelhandelspartner anhand der geschäftlichen Chancen auswählen.

Luxusmarken sollten ihre Einzelhandelspartner nach der Übereinstimmung mit ihrer Marke auswählen.

Das ist selten dasselbe.

Die Auswahl Ihrer Händler ist Teil der Produktgestaltung

Wo Ihr Produkt präsentiert wird, ist Teil des Produkts selbst.

Das Geschäft, die benachbarten Marken, das Visual Merchandising, das Personal, der digitale Auftritt und sogar die Architektur werden zu einer Erweiterung Ihrer Identität.

Diese Entscheidung sollte niemals vollständig an jemanden delegiert werden, dessen vorrangiges Ziel darin besteht, das monatliche Volumen zu steigern.

Die weltweit führenden Luxusmarken legen größten Wert darauf, wo sie in Erscheinung treten.

Bei unabhängigen Brillen sollte das nicht anders sein.

Selektivität bedeutet nicht Elitismus

Beim selektiven Vertrieb geht es nicht darum, ganze Regionen auszuschließen.

Es gibt Ausnahmen.

Ein Einzelhändler der Stufe 2 oder sogar der Stufe 3 kann in einer kleineren Stadt die richtige Wahl sein, wenn er die einzige ernstzunehmende Anlaufstelle für Optikartikel ist und die Marke wirklich gut repräsentiert.

Eine wunderschöne, unabhängige Boutique auf Santorin.

Ein außergewöhnliches Optikergeschäft in Familienbesitz im ländlichen Island oder in den Niederlanden.

Ein sorgfältig ausgewählter Einzelhändler, der eine ganze Region beliefert.

Diese Standorte können eine Luxusmarke stärken, da sie zum lokalen Bezugspunkt werden. Sie richten sich an alle Bevölkerungsgruppen in dieser Region.

In den großen Ballungsräumen sieht die Situation anders aus.

Wenn es mehrere qualifizierte Einzelhändler gibt, ist Selektivität unerlässlich.

Genau hier entscheidet sich, ob der Markenwert geschützt oder geschwächt wird.

Volumen ist einfach. Prestige ist schwer.

Als wir kürzlich mit unseren Tools das Einzelhandelsnetzwerk einer Luxusbrillenmarke analysierten, die zu einem der weltweit größten Konzerne gehört, fiel uns etwas Überraschendes auf.

Im Rahmen der Marketingmaßnahmen wurde die Marke als exklusives Luxus-Haus präsentiert.

Die Verteilung zeichnete jedoch ein ganz anderes Bild.

Tier-1-Boutiquen. Tier-2-Einzelhändler. Handelsketten. Einzelhändler der unteren Preisklasse.

Alles zusammen gemischt.

Die Nachricht war nicht mehr konsistent.

Luxus-Positionierung auf der einen Seite.

Auf der anderen Seite die breite Zugänglichkeit.

Den Verbrauchern fällt dieser Widerspruch möglicherweise nicht bewusst auf.

Aber sie spüren es.

Und die Wahrnehmung entscheidet darüber, ob eine Marke zeitlos wird oder einfach nur ein weiterer Name in der Masse bleibt.

Die wahre Luxusstrategie

Beim Aufbau einer Luxusbrillenmarke geht es nicht darum, so viele Türen wie möglich zu öffnen.

Es geht darum, die richtigen zu öffnen.

Denn das Schwierigste ist nicht der Einstieg in die Branche.

Das Schwierigste ist, die Disziplin aufzubringen, dort zu bleiben, wo Ihre Marke wirklich hingehört.