La idea errónea más extendida en el sector de las gafas es que para crear marcas de lujo se necesita dinero.
No lo hacen.
Necesitan dinero para sobrevivir.
Crear una colección bonita es relativamente fácil. Lo que hace que casi todas las marcas independientes fracasen es mantener su posicionamiento durante los próximos diez años.
La mayoría de las ópticas no saben realmente qué marcas deben comprar, ya que no son compradores profesionales. En cambio, muchos se basan en las recomendaciones de los agentes y distribuidores para definir su surtido y posicionamiento.
La mayoría de las marcas de gafas no comprenden del todo cómo crear una red de distribución sólida o, si lo hacen, suelen transigir porque el flujo de caja y las cifras tienen prioridad sobre el valor de marca a largo plazo.
Por eso tantas marcas prometedoras de gafas comienzan con una visión de lujo y poco a poco se van desviando hacia los grupos de compra, la distribución masiva y los minoristas de gama baja. Los ingresos crecen. La distribución se amplía. Pero la marca va perdiendo silenciosamente lo único que nunca podrá recuperar: la percepción.
El lujo no se define por el precio.
Se define por su distribución.
El sector rara vez habla de los niveles de las tiendas
Uno de los mayores puntos ciegos del sector es que muy poca gente distingue entre los distintos niveles del comercio minorista de productos ópticos.
No todas las ópticas con un aspecto lujoso pertenecen a la misma categoría.
Un ecosistema de lujo saludable genera, de forma natural, diferentes niveles.
Nivel 1 Las tiendas son destinos. Crean cultura, invierten en arquitectura, fotografía, narración de historias, eventos y carteras de marcas cuidadosamente seleccionadas. Dan forma a la demanda en lugar de limitarse a seguirla.
Nivel 2 Las tiendas son excelentes comercios independientes que ofrecen un servicio de calidad y productos cuidadosamente seleccionados, pero tienen menos influencia a la hora de marcar tendencias.
Nivel 3 Las tiendas se centran principalmente en los resultados comerciales. La selección de productos es más amplia, el posicionamiento está menos definido y la diferenciación resulta cada vez más difícil.
Por debajo de ese nivel, la distribución pasa a ser transaccional en lugar de aspiracional.
El problema es que muchas marcas nunca llegan a comprender esta distinción.
Para ellos, cada nueva cuenta supone un crecimiento.
Para Luxury, cada nueva cuenta supone una decisión.
La distribución selectiva es más valiosa que el crecimiento rápido
La forma más rápida de arruinar una marca de lujo no es un diseño deficiente.
Es una distribución deficiente.
En cuanto los consumidores empiezan a encontrar la misma marca en todas partes, la escasez desaparece.
Una vez que desaparece la escasez, surge el atractivo.
Entonces, el precio se convierte en la única ventaja competitiva.
Eso no es un lujo.
Las marcas de lujo más consolidadas son conscientes de algo que muchas empresas emergentes del sector de la óptica pasan por alto: decir “no” genera más valor a largo plazo que decir “sí”.”
El crecimiento nunca debe anteponerse al posicionamiento.
Los socios de distribución y los agentes no crean marcas
Otra verdad incómoda es que la mayoría de las marcas de gafas externalizan su distribución demasiado pronto.
Sobre el papel, tiene sentido.
Un distribuidor ya cuenta con una red de contactos, representantes de ventas y acceso a cientos de clientes.
Pero los incentivos son importantes.
A la mayoría de los distribuidores se les evalúa en función de las ventas mensuales.
El valor de marca no es su indicador clave de rendimiento (KPI).
Muchas personas siguen considerando las gafas principalmente como un producto médico, en lugar de como un objeto cultural o de moda. No pueden transmitir la identidad, la estética ni la visión a largo plazo que requiere una marca de lujo, ya que nunca se diseñaron con ese fin.
Venden existencias.
Las marcas de lujo venden una imagen.
Son negocios fundamentalmente diferentes.
Y lo que es más importante, los distribuidores eligen a los minoristas en función de las oportunidades comerciales.
Las marcas de lujo deberían elegir a sus minoristas en función de la compatibilidad con la marca.
Rara vez son lo mismo.
La elección de los distribuidores forma parte del diseño del producto
El lugar donde se expone tu producto forma parte del propio producto.
La tienda, las marcas vecinas, la presentación visual de los productos, el personal, la presencia digital e incluso la arquitectura se convierten en extensiones de tu identidad.
Esa decisión nunca debería delegarse por completo a alguien cuyo objetivo principal sea aumentar el volumen mensual.
Las marcas de lujo más potentes del mundo se preocupan mucho por dónde se anuncian.
Las gafas de marcas independientes no deberían ser una excepción.
La selectividad no significa elitismo
La distribución selectiva no consiste en excluir regiones enteras.
Hay excepciones.
Una óptica de nivel 2 o incluso de nivel 3 puede ser la opción adecuada en una ciudad más pequeña si es el único establecimiento óptico de referencia y representa realmente bien a la marca.
Una preciosa tienda boutique independiente en Santorini.
Una excepcional óptica familiar situada en una zona rural de Islandia o de los Países Bajos.
Una tienda con una cuidada selección de productos que da servicio a toda una región.
Esas ubicaciones pueden reforzar una marca de lujo, ya que se convierten en el punto de referencia local. Atienden a todo tipo de personas de esa región.
La situación cambia en los principales mercados metropolitanos.
Cuando hay varios minoristas que cumplen los requisitos, la selectividad se convierte en algo esencial.
Ahí es donde el valor de la marca se protege o se diluye.
El volumen es fácil. El prestigio es difícil.
Recientemente, al analizar con nuestras herramientas la red de tiendas de una marca de gafas de lujo perteneciente a uno de los mayores conglomerados del mundo, nos dimos cuenta de algo sorprendente.
Su estrategia de marketing presentaba la marca como una casa de lujo exclusiva.
Su distribución revelaba una realidad totalmente diferente.
Tiendas boutique de primer nivel. Tiendas independientes de segundo nivel. Cadenas comerciales. Minoristas de menor nivel.
Todo mezclado.
El mensaje dejó de ser coherente.
Una ubicación de lujo a un lado.
Por otro lado, la accesibilidad masiva.
Es posible que los consumidores no se den cuenta conscientemente de esta contradicción.
Pero lo sienten.
Y es la percepción la que determina si una marca se convierte en un clásico atemporal o si no es más que otro nombre en la lista.
La verdadera estrategia del lujo
Crear una marca de gafas de lujo no consiste en abrir tantas puertas como sea posible.
Se trata de abrir las que hay que abrir.
Porque lo más difícil no es entrar en el sector.
Lo más difícil es tener la disciplina necesaria para mantenerte en el lugar al que realmente pertenece tu marca.
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