L'industrie de la lunetterie n'a pas créé une culture. Elle a mis en place un réseau de distribution.

Pendant des décennies, le secteur de la lunetterie a évolué au sein de l'un des écosystèmes les plus fermés du monde du luxe.

Au lieu de susciter l'intérêt des consommateurs, elle a mis en place un réseau de distribution. Au lieu de créer une communauté de collectionneurs, elle a mis en place des réseaux de vente. Au lieu de s'adresser au grand public, elle s'est adressée presque exclusivement aux opticiens.

Cette stratégie a fonctionné, jusqu'à ce que les consommateurs cessent d'y prêter attention.

Pour une grande partie du secteur, le véritable client n'était pas le consommateur final, mais l'opticien.

Alors que les opticiens voyaient leur clientèle vieillir et que le commerce en ligne s'accaparait une part croissante des ventes, beaucoup ont commencé à se rendre compte que quelque chose de fondamental ne fonctionnait plus.

Les catégories de luxe acquièrent rarement leur influence grâce à la seule distribution. Les montres ont donné naissance à des collectionneurs. Les baskets ont créé des communautés. La mode a suscité des aspirations. Leurs produits étaient déjà très convoités bien avant que les clients n'entrent dans un magasin.

Le secteur de la lunetterie a suivi une voie différente.

Au lieu de créer des marques de lunettes dotées d’une véritable valeur culturelle, les grands groupes ont passé les trois dernières décennies à obtenir des licences auprès de certaines des maisons de mode les plus célèbres au monde, en apposant des logos emblématiques sur des montures pour la plupart conventionnelles, partant du principe qu’un nom prestigieux suffirait à lui seul à susciter le désir. Pendant de nombreuses années, cette stratégie a fonctionné. Mais le consommateur de luxe d’aujourd’hui a évolué. De plus en plus, il recherche l’authenticité, le savoir-faire, l’originalité et la pertinence culturelle, et pas seulement un logo reconnaissable.

Le secteur indépendant de la lunetterie a largement reproduit le modèle de distribution mis en place par les grands groupes. La différence résidait dans le fait que, plutôt que d’être dirigé par des entreprises, il était animé par des agents commerciaux indépendants, dont beaucoup avaient auparavant occupé des postes clés au sein de ces groupes dans les années 1990. Au fil du temps, ces agents ont gagné en influence, jouant souvent le rôle d'intermédiaires entre les marques et les détaillants.

En conséquence, ces deux systèmes ont privilégié la distribution au détriment de la culture de consommation. Ni les grands groupes, ni la majeure partie du secteur indépendant de la lunetterie n’ont réussi à créer ce type de dimension culturelle qui a transformé des catégories telles que les montres, les baskets ou la mode de luxe.

Vers 2015, Instagram a profondément bouleversé la manière dont les marques de luxe s'imposaient sur le marché. Les consommateurs ne découvraient plus les produits uniquement par l'intermédiaire des détaillants. Ils les découvraient désormais à travers la culture, les créateurs, les communautés et les réseaux sociaux.

Seule une poignée de marques de lunettes, notamment Monstre doux et Jacques Marie Mage, ont compris cette évolution. Ils ne se sont pas contentés de créer des entreprises prospères ; ils ont donné naissance à de véritables mouvements culturels. Au-delà de ces exceptions, cependant, une grande partie du secteur est restée axée sur la distribution en gros plutôt que sur la demande des consommateurs.

L'une des plus grandes idées reçues du secteur consistait à considérer les lunettes avant tout comme un dispositif médical plutôt que comme un produit culturel. Les réseaux de distribution ont investi massivement dans la formation des opticiens sur les usines, les techniques de production et les spécifications techniques, tout en consacrant beaucoup moins de temps à aider les détaillants à adopter la mentalité d'acheteurs de mode ou à créer des expériences client captivantes.

Cette distinction s'est avérée coûteuse.

Aujourd'hui, les clients ne découvrent pas les produits de luxe en magasin. Ils arrivent en sachant déjà ce qu'ils veulent.

De nombreux jeunes consommateurs découvrent les lunettes sur Instagram, par le biais de magazines de mode, de créateurs et de collectionneurs. Ils s’intéressent aux marques qui forgent une identité, créent un sentiment de rareté et suscitent le débat, et non pas simplement à des produits destinés à remplir des vitrines.

De ce fait, de nombreux magasins d'optique proposent désormais des marques bénéficiant d'un excellent réseau de distribution en gros, mais dont la demande spontanée des consommateurs reste limitée. Si un produit dépend entièrement de la recommandation d'un opticien, il convient de se demander si la marque a véritablement su créer une demande ou si elle s'est contentée de développer son réseau de distribution.

Les réseaux commerciaux étroits de ce secteur méritent également d’être examinés. Les relations de longue date entre distributeurs, salons professionnels, détaillants et médias spécialisés ont contribué à créer un écosystème stable, mais cette stabilité peut parfois se faire au détriment de l’innovation. Même en l’absence de coordination formelle, les secteurs d’activité articulés autour des mêmes incitations commerciales peuvent se montrer réfractaires aux nouvelles idées, aux nouveaux modèles économiques et aux nouvelles voix.

C'est précisément pour cette raison que les médias véritablement indépendants ont pris une importance croissante. Pendant des années, une grande partie du discours éditorial du secteur est restée étroitement liée à l'écosystème commercial qu'il couvrait. Que ce soit intentionnellement ou simplement en raison d'intérêts communs, il en résultait souvent un discours qui renforçait le statu quo plutôt que de le remettre en question. 

La plus grande menace pour les lunettes traditionnelles ne devrait toutefois pas venir d'une autre marque de montures.

Cela viendra d'entreprises qui comprennent mieux la culture que l'image de marque.

Si les détaillants continuent à vendre des stocks plutôt que des expériences, et des produits plutôt qu'une dimension culturelle, ils risquent de perdre de leur importance dans le parcours d'achat. Les consommateurs décident de plus en plus souvent de ce qu'ils veulent avant même de mettre les pieds dans un magasin d'optique.

La prochaine génération ne composera pas sa liste de souhaits en se basant sur les recommandations d'un opticien.

Elle le construira à partir de la culture.

Et dans chaque catégorie de produits de luxe, la culture génère de la demande.

La distribution n'en est que la conséquence.

Crédit photo de couverture : EssilorLuxottica