AKONI x TANK : Pourquoi le secteur de la lunetterie doit sortir de sa bulle

Depuis des décennies, les marques de lunettes concentrent leurs efforts de marketing sur les opticiens plutôt que de susciter l'engouement chez les consommateurs. Pour bâtir des entreprises durables et acquérir une véritable pertinence culturelle, elles doivent apprendre à étendre leur champ d'action au-delà du secteur de l'optique.

Le secteur de la lunetterie se considère comme faisant partie du monde de la mode. Trop souvent, cependant, il continue de se présenter comme un secteur de dispositifs médicaux.

Depuis des décennies, les marques ont bâti leur activité autour des salons de l'optique, des commerciaux et des relations avec les opticiens. La plupart des consommateurs ne découvrent une marque qu'une fois entrés dans un magasin, parce qu'un opticien la leur recommande, et non parce qu'ils en connaissent déjà l'identité.

En effet, les marques de lunettes ont confié au détaillant le soin de rendre leurs produits attractifs.

Les marques de mode sous licence ont quant à elles bénéficié d'une dynamique inverse. Un logo familier apposé sur une monture importait avec lui tout un univers de reconnaissance et de prestige. Le désir était déjà suscité avant même que le client n'entre dans le magasin d'optique.

Les marques indépendantes proposent peut-être des matériaux de meilleure qualité et une fabrication plus sophistiquée, mais elles comptent souvent sur les opticiens pour en expliquer la valeur. La qualité devient alors un argument de vente au moment de l'achat, plutôt que la raison pour laquelle le client a choisi cette marque au départ.

L'opticien ne peut pas constituer à lui seul la stratégie de marque

Les opticiens restent indispensables, mais ils ne peuvent pas être la seule source de légitimité culturelle d'une marque.

Une entreprise de lunetterie qui souhaite s'inscrire dans la durée doit susciter la demande avant même l'examen de la vue. Elle doit expliquer non seulement comment une monture est fabriquée, mais aussi pourquoi celle-ci mérite de trouver sa place dans la vie de chacun.

Les lunettes occupent une place centrale sur le visage et influencent la façon dont une personne est perçue. Peu d'accessoires ont un potentiel culturel aussi important ou restent aussi étroitement liés au langage technique.

S'immerger dans la culture sans faire des lunettes le centre de tout

Pour sortir du cercle fermé de l'optique, il faut prendre part à des discussions sur l'architecture, l'art, le cinéma, la littérature et le design.

AKONI’s partenariat éditorial avec TANK en est un bon exemple. Pour la dernière édition de Les visionnaires de l'encadrement, le projet s'est rendu au Victoria and Albert Museum de Londres et a invité Anmol Ahuja, le Dr Ingrid Schroder et Tamar Clarke Browne à explorer les thèmes des objets, de la conservation, de l'architecture et de la préservation du savoir.

Ces lunettes sont présentes sans pour autant monopoliser la conversation. AKONI s'inscrit plutôt dans la lignée de l'artisanat, de la curiosité intellectuelle et d'un design intemporel.

Du storytelling produit à la création d'univers

La pertinence culturelle ne peut pas se construire autour d'un simple dîner à la mode ou d'une campagne mettant en avant des célébrités. Elle nécessite un point de vue cohérent.

Les projets les plus percutants permettent à une marque de jouer le rôle d'éditeur, d'organisateur ou de mécène. Ils offrent au public quelque chose qui a du sens, même si cela ne débouche pas immédiatement sur un achat.

Le savoir-faire reste important, mais il ne suffit pas à lui seul à définir un positionnement. Les matériaux et la fabrication ne se distinguent que lorsqu’ils s’inscrivent dans une philosophie plus large.

Transformer la reconnaissance en atout commercial

Le fait de sortir de la bulle optique présente également un avantage commercial.

Lorsque les consommateurs entrent dans un magasin en demandant une marque par son nom, l'opticien n'est plus le seul responsable de la création de la demande. Les récits des consommateurs et l'expertise professionnelle commencent à se renforcer mutuellement.

Le détaillant reste le conseiller de confiance, tandis que la marque renforce son contrôle sur son identité et se démarque davantage dans les rayons.

L'avantage invisible du secteur

Peu de produits sont aussi visibles ou personnels que les lunettes. Les montures se portent tous les jours sur le visage et font partie intégrante de l'identité de chacun.

Pourtant, le secteur de la lunetterie a souvent choisi de rester culturellement invisible, s'adressant principalement à lui-même tout en s'appuyant sur les opticiens et des logos empruntés pour faire valoir sa valeur.

Pendant des années, la bulle du secteur de la lunetterie a protégé cette industrie. Aujourd’hui, elle en devient le frein.

Les marques qui perdureront ne se contenteront pas de fabriquer de meilleures montures. Elles créeront autour d'elles des univers reconnaissables et donneront aux consommateurs une raison de s'y attacher bien avant qu'ils n'aient besoin d'une nouvelle ordonnance.