Las marcas de gafas llevan décadas dirigiendo su estrategia de marketing a los ópticos, en lugar de despertar el interés de los consumidores. Para crear negocios duraderos y alcanzar una auténtica relevancia cultural, deben aprender a actuar más allá del sector óptico.
Las gafas se consideran parte de la moda. Sin embargo, con demasiada frecuencia siguen promocionándose como si fueran un producto sanitario.
Durante décadas, las marcas han desarrollado su negocio en torno a las ferias ópticas, los representantes comerciales y las relaciones con los ópticos. La mayoría de los consumidores descubren una marca solo después de entrar en una tienda, porque se la recomienda un óptico, y no porque ya conozcan su identidad.
De hecho, las marcas de gafas han delegado su atractivo en el minorista.
Las marcas de moda con licencia se beneficiaron de la dinámica opuesta. Un logotipo reconocible colocado en una montura aportaba un mundo ya conocido de reconocimiento y prestigio. El deseo se creaba antes incluso de que el cliente entrara en la óptica.
Las marcas independientes pueden ofrecer mejores materiales y una fabricación más sofisticada, pero a menudo dependen de los ópticos para explicar ese valor. La calidad se convierte en una prueba en el punto de venta, en lugar de ser la razón por la que alguien se decantó por la marca en un principio.
La óptica no puede constituir por sí sola toda la estrategia de marca
Las ópticas siguen siendo esenciales, pero no pueden ser la única fuente de legitimidad cultural de una marca.
Una empresa de gafas con capacidad de adaptación debe generar demanda antes de la revisión ocular. Debe explicar no solo cómo se fabrica una montura, sino también por qué merece un lugar en la vida de una persona.
Las gafas ocupan un lugar central en el rostro y determinan la percepción que se tiene de una persona. Pocos accesorios tienen un mayor potencial cultural ni dependen tanto del lenguaje técnico.
Incorporar la cultura sin que las gafas sean el centro de todo
Salir de la «burbuja» de las gafas implica participar en conversaciones sobre arquitectura, arte, cine, literatura y diseño.
De AKONI colaboración editorial con TANQUE ofrece un ejemplo ilustrativo. Para la última edición de Visionarios del encuadre, el proyecto se trasladó al Museo Victoria and Albert de Londres e invitó a Anmol Ahuja, a la Dra. Ingrid Schroder y a Tamar Clarke Browne a explorar los objetos, la curaduría, la arquitectura y la conservación del conocimiento.
Las gafas están presentes sin acaparar la atención. Por el contrario, AKONI se identifica con la artesanía, la curiosidad intelectual y el diseño atemporal.
Del «storytelling» de productos a la creación de mundos
La relevancia cultural no se consigue con una sola cena de moda o una campaña protagonizada por famosos. Requiere un punto de vista coherente.
Los proyectos más sólidos permiten a una marca convertirse en editora, organizadora o mecenas. Ofrecen al público algo significativo, incluso cuando no se produce una compra inmediata.
La artesanía sigue siendo importante, pero la artesanía por sí sola no constituye un posicionamiento. Los materiales y la fabricación solo adquieren un carácter distintivo cuando se vinculan a una filosofía más amplia.
Convertir el reconocimiento en poder comercial
Salir de la burbuja óptica también supone una ventaja comercial.
Cuando los consumidores entran en una tienda y preguntan por una marca concreta, el óptico ya no es el único responsable de generar demanda. Las experiencias de los consumidores y los conocimientos profesionales comienzan a reforzarse mutuamente.
El minorista sigue siendo el asesor de confianza, mientras que la marca adquiere un mayor control sobre su identidad y se vuelve menos intercambiable en las estanterías.
La ventaja invisible del sector
Pocos productos son más visibles o personales que las gafas. Las monturas se llevan puestas en la cara todos los días y pasan a formar parte de la identidad de una persona.
Sin embargo, el sector de las gafas ha optado a menudo por mantenerse culturalmente invisible, dirigiéndose principalmente a sí mismo y recurriendo a los ópticos y a logotipos prestados para transmitir su valor.
Durante años, la burbuja del sector de las gafas protegió a la industria. Ahora se está convirtiendo en su límite.
Las marcas que perduren no se limitarán a fabricar monturas de mejor calidad. Crearán universos reconocibles en torno a ellas y darán a los consumidores una razón para interesarse por ellas mucho antes de que necesiten una nueva receta.
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