Unas pocas marcas han logrado captar a un público más joven al crear una auténtica relevancia cultural en torno a sus productos. Al hacerlo, muchas de ellas han ido traspasando poco a poco los límites de la red tradicional de venta al por menor de productos ópticos, mientras que gran parte del sector se ha quedado encerrado en su propia burbuja.
El mejor ejemplo es De Gentle Monster su última colaboración con Prada. Esto demuestra cómo una marca de gafas puede tener éxito sin depender de las redes tradicionales de venta al por menor de productos ópticos, de los agentes de ventas ni de las estructuras de distribución convencionales y, lo que es más importante, cómo puede hacerse viral y resultar muy atractiva para una nueva generación de consumidores.
Cuando ves colaboraciones como estas y productos que nunca llegan a las ópticas tradicionales, te das cuenta de lo anticuada que se ha vuelto gran parte del sector tradicional.
Muchas marcas y ópticas siguen ancladas en el pasado y ofrecen pocas novedades que resulten frescas, emocionantes o culturalmente relevantes. Colaboraciones como esta aportan una energía totalmente diferente y recuerdan a los consumidores que las gafas pueden ser atractivas, contemporáneas y formar parte de un debate cultural mucho más amplio.
Durante más de dos décadas, el sector de las gafas ha confundido la distribución con la demanda.
La mayor inversión del sector no se destinó a generar relevancia cultural, sino a conseguir espacio en las estanterías.
Las marcas perfeccionaron el arte de vender a los ópticos. Las ferias comerciales se convirtieron en la cita ineludible del calendario.
Los representantes de ventas se convirtieron en el principal canal de comercialización. Las visitas a las fábricas sustituyeron a las historias de los consumidores. El éxito se medía por el número de tiendas que vendían una colección, y no por si a alguien ajeno al sector le importaba.
En algún momento, el óptico pasó, sin que nadie se diera cuenta, a ser el cliente.
La persona que lo llevaba pasó a un segundo plano.
Marcas como Monstruo gentil han dado prioridad a los consumidores.
Un óptico debería rechazar lo que los agentes comerciales le ofrecen con facilidad y, en su lugar, buscar lo que es difícil de conseguir. Acude directamente a la fuente.
Irónicamente, la industria que gira en torno a lo que la gente lleva en los pies ha llegado a ser mucho más comentada, coleccionada y con mayor influencia cultural que la que gira en torno a lo que la gente lleva en la cara. Las zapatillas deportivas se han convertido en una obsesión mundial.
Las gafas, a pesar de ser uno de los complementos más visibles que tiene una persona, nunca han dado lugar a una cultura de consumo similar.
Ese modelo dio lugar a un sector obsesionado con competir por las mismas estanterías, los mismos clientes y las mismas carteras de venta al por menor. También dio lugar a tiendas predecibles que ofrecían marcas predecibles. Muchas marcas sobrevivieron no porque los consumidores las buscaran activamente, sino porque las redes de distribución, las cadenas minoristas y las estructuras de venta consolidadas las mantenían visibles.
Mientras tanto, fuera del sistema tradicional estaba ocurriendo algo mucho más interesante.
En los últimos seis años, una nueva generación de marcas independientes ha comenzado a dirigirse directamente a los consumidores. Una nueva ola de boutiques de óptica ha reinventado el concepto de tienda de gafas.
Se dieron cuenta de algo que la industria tradicional había pasado por alto: los consumidores jóvenes no compran productos, sino identidad, cultura y estilo.
El futuro del sector de las gafas no dependerá de quién cuente con el equipo de ventas más numeroso.
Dependerá de quién consiga llamar la atención.
Eso cambia por completo el papel del óptico.
Las mejores ópticas no deberían fijarse en el surtido de las tiendas de la zona.
El trabajo de un agente comercial es sencillo: vender más espacio en las estanterías.
El trabajo de un óptico es mucho más difícil: crear un punto de vista.
La propia tienda debe convertirse en la marca.
Su catálogo debería basarse en estudios de mercado, relevancia cultural y diferenciación, y no en la tradición ni en la comodidad. Es probable que las boutiques más sólidas de la próxima década ofrezcan marcas que pocos competidores hayan descubierto todavía. Su identidad no provendrá de un logotipo famoso en la montura, sino del buen gusto que hay detrás de cada decisión de compra.
Lo mismo ocurre con la inversión.
En lugar de aprovechar todas las citas disponibles en las ferias comerciales, imagina destinar ese presupuesto a un diseño de interiores excepcional, una imagen de marca de primer nivel, contenidos originales y una experiencia de compra inolvidable. Los consumidores recuerdan las experiencias. Rara vez recuerdan qué comercial les presentó una colección.
La próxima generación de gafas no se creará en los pabellones de exposiciones.
Las marcas más de moda en la actualidad —Gentle Monster, Jacques Marie Mage y Thom Browne— no son las que llenan los pabellones de SILMO o MIDO. Tampoco lo es la nueva generación de marcas que está surgiendo discretamente tras ellas.
Algunas marcas ya han encontrado a ese público. Lo han captado actuando mucho más allá del mundo cerrado del sector óptico. Por eso, los ópticos independientes deberían estudiar lo que han construido, no para copiarlo, sino para comprender cómo crean sus narrativas y diseñan experiencias de compra inolvidables que conectan con el consumidor.
Se desarrollará a partir de los feeds de Instagram, en espacios ópticos de precioso diseño, mediante una selección distintiva y gracias a unos minoristas con la confianza suficiente para pensar por sí mismos.
El sector de la óptica no solo necesita mejores marcas.
Necesita un nuevo sistema operativo.
En Curated Optics, precisamente por eso hemos elaborado guías editoriales, análisis de mercado e índices de marcas seleccionados: no para decirles a los minoristas lo que compra todo el mundo, sino para ayudarles a descubrir lo que se les ha pasado por alto a los demás.
Porque, en el futuro, el estante más valioso no será aquel por el que todo el mundo se pelea.
Es el que nadie más tiene.
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