Le secteur traditionnel de la lunetterie s'effondre discrètement, et presque personne ne s'en rend compte

Quelques marques ont réussi à conquérir un public plus jeune en créant une véritable résonance culturelle autour de leurs produits. Ce faisant, nombre d'entre elles ont progressivement dépassé le cadre du réseau traditionnel de vente au détail d'optique, tandis qu'une grande partie du secteur est restée enfermée dans sa bulle.

Le meilleur exemple est La collection de Gentle Monster dernière collaboration avec Prada. Elle montre comment une marque de lunettes peut réussir sans s'appuyer sur les réseaux traditionnels de vente au détail d'optique, les agents commerciaux ou les structures de distribution classiques et, surtout, comment elle peut connaître un succès viral et susciter un engouement considérable auprès d'une nouvelle génération de consommateurs.

Quand on voit des collaborations comme celles-ci et des produits qui ne sont jamais proposés dans les magasins d'optique traditionnels, on se rend compte à quel point une grande partie de ce secteur est désormais dépassée.

De nombreuses marques et enseignes d'optique semblent encore ancrées dans le passé, proposant peu de nouveautés, d'idées captivantes ou de références culturelles pertinentes. Des collaborations comme celle-ci apportent une énergie totalement différente, rappelant aux consommateurs que les lunettes peuvent être séduisantes, contemporaines et s'inscrire dans un débat culturel beaucoup plus large.

Depuis plus de deux décennies, le secteur de la lunetterie confond distribution et demande.

Le plus gros investissement du secteur n'a pas consisté à renforcer sa pertinence culturelle, mais à gagner de l'espace en rayon.

Les marques ont perfectionné l'art de vendre aux opticiens. Les salons professionnels sont devenus les rendez-vous incontournables du calendrier.

Les commerciaux sont devenus le principal canal de commercialisation. Les visites d'usine ont remplacé les témoignages de consommateurs. Le succès se mesurait au nombre de magasins proposant une collection, et non à l'intérêt que cela suscitait en dehors du secteur.

À un moment donné, l'opticien est discrètement devenu le client.

La personne qui le portait est passée au second plan.

Des marques comme Monstre doux ont donné la priorité aux consommateurs.

Un opticien devrait refuser ce que les commerciaux lui proposent sans autre et rechercher plutôt ce qui est difficile à trouver. Il faut aller directement à la source.

Par ironie du sort, le secteur lié à ce que les gens portent aux pieds est aujourd’hui bien plus médiatisé, collectionné et influent sur le plan culturel que celui lié à ce que les gens portent sur le visage. Les baskets sont devenues une véritable obsession mondiale.

Les lunettes, bien qu'elles comptent parmi les accessoires les plus visibles que l'on puisse porter, n'ont jamais donné lieu à une culture de consommation comparable.

Ce modèle a donné naissance à un secteur obsédé par la concurrence pour les mêmes rayons, les mêmes clients et les mêmes portefeuilles de distribution. Il a également donné naissance à des magasins prévisibles proposant des marques prévisibles. De nombreuses marques ont survécu non pas parce que les consommateurs les recherchaient activement, mais parce que les réseaux de distribution, les chaînes de magasins et les structures de vente bien établies leur assuraient une visibilité constante.

Pendant ce temps, il se passait quelque chose de bien plus intéressant en marge du système traditionnel.

Au cours des six dernières années, une nouvelle génération de marques indépendantes a commencé à s'adresser directement aux consommateurs. Une nouvelle vague de boutiques d'optique a réinventé le concept même du magasin de lunettes.

Ils avaient compris une chose que l'industrie traditionnelle avait négligée : les jeunes consommateurs n'achètent pas des produits, mais une identité, une culture et un style.

L'avenir du secteur de la lunetterie ne dépendra pas de celui qui disposera de la plus grande force de vente.

Tout dépendra de qui saura attirer l'attention.

Cela change complètement le rôle de l'opticien.

Les meilleurs magasins d'optique ne devraient pas se préoccuper de l'assortiment proposé par les commerces voisins.

Le métier d'un agent commercial est simple : vendre davantage d'espace en rayon.

Le métier d'opticien est bien plus difficile : il s'agit de se forger un point de vue.

Le magasin lui-même doit devenir la marque.

Son portefeuille doit s'appuyer sur des études de marché, la pertinence culturelle et la différenciation, et non sur la tradition ou la facilité. Les boutiques les plus performantes de la prochaine décennie proposeront sans doute des marques que peu de concurrents ont encore découvertes. Leur identité ne reposera pas sur un logo célèbre apposé sur la monture, mais sur le goût qui guide chaque décision d'achat.

Il en va de même pour les investissements.

Au lieu de remplir tous les rendez-vous disponibles lors des salons professionnels, imaginez que vous réorientiez ce budget vers une décoration d'intérieur exceptionnelle, une image de marque de classe mondiale, un contenu original et une expérience d'achat inoubliable. Les consommateurs se souviennent des expériences. Ils se souviennent rarement du commercial qui leur a présenté une collection.

La prochaine génération de lunettes ne verra pas le jour dans les halls d'exposition.

Les marques les plus en vogue aujourd’hui, telles que Gentle Monster, Jacques Marie Mage et Thom Browne, ne sont pas celles que l’on retrouve dans les halls d’exposition du SILMO ou du MIDO. La nouvelle génération de marques qui émerge discrètement dans leur sillage n’y est pas non plus représentée.

Certaines marques ont déjà trouvé ce public. Elles l’ont conquis en dépassant largement les limites de l’univers fermé du secteur de l’optique. C’est pourquoi les opticiens indépendants devraient s’inspirer de ce qu’elles ont mis en place, non pas pour les copier, mais pour comprendre comment elles construisent leurs récits et conçoivent des expériences d’achat inoubliables qui trouvent un écho auprès des consommateurs.

Elle s'appuiera sur les fils d'actualité d'Instagram, dans des espaces visuels au design soigné, grâce à une sélection originale et à des commerçants suffisamment sûrs d'eux pour penser par eux-mêmes.

Le secteur de la lunetterie n'a pas simplement besoin de meilleures marques.

Il lui faut un nouveau système d'exploitation.

Chez Curated Optics, c'est précisément pour cette raison que nous avons élaboré des guides éditoriaux, des analyses de marché et des répertoires de marques triés sur le volet : non pas pour dire aux détaillants ce que tout le monde achète, mais pour les aider à découvrir ce que tout le monde a manqué.

Car à l'avenir, l'étagère la plus prisée ne sera pas celle pour laquelle tout le monde se bat.

C'est celui que personne d'autre n'a.