Il settore dell'occhialeria tradizionale sta crollando in sordina e quasi nessuno se ne accorge

Una manciata di marchi è riuscita a conquistare un pubblico più giovane creando attorno ai propri prodotti un’autentica rilevanza culturale. In questo modo, molti di essi si sono gradualmente spinti oltre la tradizionale rete di vendita al dettaglio di articoli ottici, mentre gran parte del settore è rimasta confinata nella propria bolla.

L'esempio migliore è Di Gentle Monster l'ultima collaborazione con Prada. Dimostra come un marchio di occhiali possa avere successo senza fare affidamento sulle reti tradizionali di vendita al dettaglio di articoli ottici, sugli agenti di vendita o sulle strutture di distribuzione convenzionali e, cosa ancora più importante, come possa diventare virale e molto ambito da una nuova generazione di consumatori.

Quando si vedono collaborazioni come queste e prodotti che non arrivano mai nei negozi di ottica tradizionali, ci si rende conto di quanto gran parte del settore tradizionale sia ormai obsoleto.

Molti marchi e negozi di ottica sembrano ancora ancorati al passato, offrendo poche proposte che risultino innovative, entusiasmanti o culturalmente rilevanti. Collaborazioni come questa infondono un’energia completamente diversa, ricordando ai consumatori che gli occhiali possono essere desiderabili, contemporanei e parte integrante di un dibattito culturale molto più ampio.

Da oltre due decenni, il settore dell’occhialeria confonde la distribuzione con la domanda.

L'investimento più consistente del settore non è stato quello volto a rafforzare la rilevanza culturale, bensì quello volto a conquistare spazio sugli scaffali.

I marchi hanno perfezionato l'arte di vendere agli ottici. Le fiere di settore sono diventate l'appuntamento fondamentale.

I rappresentanti di vendita sono diventati il principale canale di marketing. Le visite guidate agli stabilimenti hanno sostituito le testimonianze dei consumatori. Il successo veniva misurato in base al numero di negozi che vendevano una collezione, non in base all’interesse di chi non faceva parte del settore.

A un certo punto, l’ottico è diventato, quasi senza che ce ne accorgessimo, il cliente.

Chi lo indossava passò in secondo piano.

Marchi come Mostro gentile hanno messo i consumatori al primo posto.

Un ottico dovrebbe rifiutare ciò che gli viene facilmente proposto dagli agenti di vendita e cercare invece ciò che è difficile da reperire. Rivolgiti direttamente alla fonte.

Ironia della sorte, il settore legato a ciò che le persone indossano ai piedi è diventato molto più discusso, collezionato e influente dal punto di vista culturale rispetto a quello legato a ciò che le persone indossano sul viso. Le sneakers sono diventate un’ossessione globale.

Gli occhiali, pur essendo uno degli accessori più in vista che una persona possieda, non hanno mai dato vita a una cultura del consumo simile.

Quel modello ha dato vita a un settore ossessionato dalla competizione per gli stessi scaffali, gli stessi clienti e gli stessi portafogli di vendita al dettaglio. Ha inoltre portato alla nascita di negozi prevedibili che vendevano marchi prevedibili. Molti marchi sono sopravvissuti non perché i consumatori li cercassero attivamente, ma perché le reti di distribuzione, le catene di negozi e le strutture di vendita consolidate li mantenevano visibili.

Nel frattempo, al di fuori del sistema tradizionale stava accadendo qualcosa di molto più interessante.

Negli ultimi 6 anni una nuova generazione di marchi indipendenti ha iniziato a rivolgersi direttamente ai consumatori. Una nuova ondata di boutique di ottica ha reinventato il concetto stesso di negozio di occhiali.

Avevano capito qualcosa che il vecchio settore aveva trascurato: i giovani consumatori non acquistano prodotti, ma identità, cultura e gusto.

Il futuro del settore dell'occhialeria non dipenderà da chi dispone della forza vendita più numerosa.

Dipenderà da chi riuscirà ad attirare l'attenzione.

Questo cambia completamente il ruolo dell'ottico.

I migliori negozi di ottica non dovrebbero prestare attenzione all’assortimento dei rivenditori vicini.

Il lavoro di un agente di vendita è semplice: vendere più spazio sugli scaffali.

Il lavoro di un ottico è molto più difficile: costruire un punto di vista.

Il negozio stesso deve diventare il marchio.

Il proprio portafoglio dovrebbe basarsi su ricerche di mercato, rilevanza culturale e differenziazione, non sulla tradizione o sulla convenienza. Le boutique più affermate del prossimo decennio proporranno probabilmente marchi che pochi concorrenti hanno ancora scoperto. La loro identità non deriverà da un logo famoso sulla montatura, ma dal gusto che sta alla base di ogni decisione di acquisto.

Lo stesso vale per gli investimenti.

Invece di dedicarti a tutti gli appuntamenti disponibili alle fiere, prova a immaginare di destinare quel budget a un design d’interni eccezionale, a un’immagine di marca di livello mondiale, a contenuti originali e a un’esperienza di acquisto indimenticabile. I consumatori ricordano le esperienze. Raramente ricordano quale rappresentante commerciale abbia presentato una collezione.

La prossima generazione di occhiali non nascerà nei padiglioni fieristici.

I marchi più in voga del momento — Gentle Monster, Jacques Marie Mage e Thom Browne — non sono quelli che riempiono i padiglioni espositivi del SILMO o del MIDO. E nemmeno la nuova generazione di marchi che sta emergendo silenziosamente alle loro spalle.

Alcuni marchi hanno già individuato quel pubblico. Sono riusciti a conquistarlo operando ben al di là del mondo chiuso del settore ottico. Ecco perché gli ottici indipendenti dovrebbero studiare ciò che questi marchi hanno realizzato, non per copiarlo, ma per capire come costruiscono le loro narrazioni e progettano esperienze di vendita al dettaglio indimenticabili che trovano riscontro nei consumatori

Si baserà sui feed di Instagram, su spazi visivi dal design accattivante, su una curatela distintiva e su rivenditori abbastanza sicuri di sé da pensare in modo indipendente.

Il settore dell'occhialeria non ha semplicemente bisogno di marchi migliori.

Ha bisogno di un nuovo sistema operativo.

Noi di Curated Optics abbiamo creato guide editoriali, analisi di mercato e indici di marchi selezionati proprio per questo motivo: non per dire ai rivenditori cosa comprano tutti gli altri, ma per aiutarli a scoprire ciò che tutti gli altri si sono lasciati sfuggire.

Perché in futuro, lo scaffale più prezioso non sarà quello per cui tutti si contendono.

È quello che nessun altro ha.