Os óculos são a última oportunidade cultural por explorar no setor do luxo

Todas as indústrias de luxo acabam por chegar a um ponto de viragem. Está a surgir um novo mercado de óculos e nunca houve melhor altura para fazer parte dele.

A moda evoluiu para além do vestuário. Os relógios tornaram-se objetos de coleção. Os ténis tornaram-se bens culturais. Até o café passou de uma mercadoria a uma experiência.

O setor dos óculos, apesar de ser uma indústria global que movimenta vários milhares de milhões de dólares, nunca fez essa transição.

Não porque os produtos não fossem suficientemente bons.

Porque essa cultura nunca chegou a ser construída.

Em apenas 11 meses, a Curated Optics tornou-se a referência editorial independente do setor, alcançando centenas de milhares de leitores, gerando milhões de visualizações e criando uma comunidade de milhares de assinantes.

Durante décadas, o setor dependeu em grande medida de distribuidores, feiras comerciais, agentes, consultores e meios de comunicação especializados, orientados pela publicidade, para moldar a perceção do público. Os retalhistas raramente eram incentivados a desenvolver um ponto de vista independente. Em vez disso, muitos limitavam-se a seguir as mesmas recomendações, a comprar as mesmas coleções e a construir lojas que se assemelhavam cada vez mais umas às outras.

O resultado é um mercado repleto de produtos, mas com surpreendentemente pouca identidade.

As poucas publicações dedicadas ao setor funcionavam, em grande parte, sem uma orientação editorial clara, dando destaque a quem quer que pagasse pela cobertura. O resultado foi uma comunicação social que, muitas vezes, se assemelhava mais a catálogos publicitários do que a jornalismo independente.

Ao longo do último ano, ao mapear milhares de óticas por toda a Europa, chegámos a uma conclusão que desafiou muitos pressupostos. Embora o continente conte com milhares de óticas, menos de mil funcionam verdadeiramente como destinos de luxo. O número das que proporcionam aquilo que se poderia descrever como uma verdadeira experiência de retalho de gama alta é drasticamente menor.

Cerca de 90% das marcas de óculos têm pouca ou nenhuma notoriedade junto dos consumidores. O seu marketing dirige-se aos oftalmologistas, e não aos clientes. É por isso que os óculos representam hoje uma das maiores oportunidades no setor do luxo: construir um mercado impulsionado pela cultura e pela procura dos consumidores, em vez de pelo marketing comercial.

Isso não é um fracasso do empreendedorismo.

É a consequência de um setor que nunca investiu na cultura.

A cultura altera os incentivos.

Quando os retalhistas deixam de se basear exclusivamente em recomendações comerciais e começam a procurar perspetivas editoriais independentes, tudo muda. Tornam-se mais seletivos. Investem em arquitetura em vez de expositores. Construem uma identidade em vez de um stock. Fazem uma seleção criteriosa em vez de se limitarem a comprar.

A mesma transformação ocorre no caso das marcas.

Em vez de dependerem quase exclusivamente de redes de distribuição e intermediários, as marcas de luxo começam a estabelecer relações diretas com os melhores retalhistas independentes de óculos do mundo. Competem através da criatividade, do artesanato e da relevância cultural, em vez de se limitarem a expandir os seus canais de venda por grosso.

Essa mudança gera valor para todos.

Olhe para além das marcas que expõem nas feiras comerciais. Preste atenção àquelas que se destacam fora delas. São essas que se concentram no consumidor, na verdadeira experiência de retalho e na construção da marca a longo prazo, e são elas que estão a moldar o futuro do setor.

As lojas transformam-se em destinos, em vez de meras lojas de vendas.

As marcas passam a ser objeto de coleção, em vez de serem apenas acessíveis.

Os consumidores começam a aderir a histórias, comunidades e filosofias de design, e não apenas a mais um par de óculos.

Esta transformação já começou.

Marcas como Jacques Marie Mage provaram que os óculos podiam transcender o seu papel funcional e entrar no mundo do colecionismo, da escassez e do desejo cultural. Não se limitaram a lançar mais uma marca de óculos; criaram uma nova categoria de luxo que demonstrou que os óculos podiam ter o mesmo valor emocional que um relógio mecânico ou um ténis raro.

Esse sucesso abriu uma porta que o setor só agora começa a compreender.

A próxima década no setor dos óculos não será definida por quem vender mais armações.

Isso será determinado por quem criar a cultura mais forte.

Atualmente, a maior oportunidade no setor dos óculos já não é a produção.

É a educação.

É a arte de contar histórias.

É design.

Está a ajudar os retalhistas independentes do setor da ótica a descobrirem a sua própria identidade, em vez de adotarem a de outrem.

O luxo não surge simplesmente porque um setor cresce.

Isso acontece quando um setor acaba por desenvolver uma cultura à qual vale a pena pertencer.

A maior parte do que a indústria denomina “meios de comunicação” não é, de todo, jornalismo. Trata-se de publicidade. São publicações construídas em torno de conteúdos patrocinados, inserções pagas, lançamentos de produtos e campanhas de marketing. A cobertura segue frequentemente os orçamentos publicitários, em vez da relevância editorial. Raramente surgem debates importantes sobre estratégia de retalho, posicionamento, comportamento do consumidor, mudanças culturais ou o futuro dos óculos de luxo.

As consequências têm sido profundas.

Os retalhistas independentes do setor ótico passaram anos a tentar compreender o que define um negócio moderno de sucesso, sem receberem praticamente nenhuma orientação objetiva. Muitos foram encorajados a seguir as mesmas marcas, as mesmas mensagens de marketing e as mesmas fórmulas comerciais. Em muitos casos, essa confusão revelou-se dispendiosa.

Talvez o maior equívoco do setor seja a sua própria compreensão do que é o luxo.

Não é por falta de talento.

Porque a educação nunca existiu.

Sem padrões editoriais independentes, o mercado foi perdendo gradualmente a sua capacidade de distinguir entre a imagem de marca e o valor da marca, entre a distribuição e a atratividade, entre os preços premium e o posicionamento genuíno de luxo.

O mesmo padrão verifica-se no que diz respeito às marcas.

Muitas marcas apresentadas como “de luxo” são distribuídas principalmente através de cadeias de ótica de gama média ou de redes de retalho convencionais. A sua visibilidade resulta, muitas vezes, de relações comerciais, em vez de se dever a uma relevância cultural ou a um produto excecional. Entretanto, as marcas independentes verdadeiramente distintas têm dificuldade em chamar a atenção, porque nunca existiu um ecossistema capaz de explicar o seu valor.

Os setores do luxo evoluem através da crítica, da análise e do diálogo cultural.

A moda conta com publicações que moldam o gosto. A relojoaria dispõe de plataformas editoriais que informam os colecionadores. O design conta com críticos que influenciam os mercados.

Os óculos não tinham quase nada disso.

Em vez disso, apostou no marketing.

Ao longo dos últimos onze meses, a nossa missão tem sido simples: substituir a promoção pela perspetiva.

Temos-nos centrado nas boutiques independentes que estão a redefinir o retalho, nos fundadores que criam marcas significativas, nos colecionadores que moldam a cultura e nas conversas que desafiam pressupostos de longa data. Em vez de perguntarmos quem gasta mais em publicidade, perguntamos quem está, de facto, a impulsionar o setor.

Essa mudança veio inevitavelmente desafiar os interesses estabelecidos.

Chegou o momento de criar uma nova geração de óticas com perspetivas inovadoras e novas marcas com identidades distintas.

O setor está a entrar numa nova era, e o jogo está apenas a começar.