A maior ilusão da indústria ótica está finalmente a desmoronar-se — a Akoni mostra o que se segue

Durante décadas, a indústria dos óculos acreditou que a procura tinha início dentro da loja de ótica. Mas isso nunca aconteceu.

Há mais de vinte e cinco anos que o setor dos óculos de luxo funciona num ecossistema notavelmente fechado.

As marcas criavam coleções para os oftalmologistas. As feiras comerciais vendiam aos oftalmologistas. O marketing convencia os oftalmologistas. Os prémios eram atribuídos pelo setor, para o setor. Todo o sistema girava em torno de um pressuposto: se os retalhistas de ótica comprassem uma coleção, os consumidores acabariam por a querer.

Essa suposição deu origem a uma das maiores ilusões do setor.

Muitas marcas de óculos nunca geraram uma procura genuína por parte dos consumidores. Em vez disso, geraram uma procura por parte dos distribuidores.

Há uma diferença fundamental.

Os consumidores não entravam nas lojas a pedir a maioria das marcas de óculos. Só as descobriam depois de um oftalmologista lhes ter apresentado essas marcas. O retalhista tornou-se o departamento de marketing. A prateleira criava o desejo.

Ao mesmo tempo, os retalhistas de óculos passaram a recorrer cada vez mais a logótipos de marcas de moda reconhecidas a nível mundial, uma vez que estes pareciam ser a opção comercial mais segura. As casas de moda de luxo transmitiam às lojas a confiança de que os clientes reconheceriam o nome, enquanto as marcas independentes de óculos dependiam quase inteiramente da capacidade do retalhista para contar a sua história.

O resultado foi um setor em que quase toda a gente acreditava que a procura já existia, quando, na realidade, era o próprio canal ótico que estava a criar grande parte dessa procura.

Esse modelo está a começar a desmoronar-se.

A colaboração da Akoni com a Retori não tem a ver com óculos

À primeira vista, Realidade à Medida, Da Akoni’s colaboração imersiva com uma marca italiana de moda de luxo Retori Durante a Semana da Moda Masculina, parece tratar-se de mais uma parceria com uma marca de luxo. A instalação combina óculos de fabrico suíço, alfaiataria italiana e objetos de estilo de vida cuidadosamente selecionados, num ambiente que explora o artesanato, a identidade e o luxo contemporâneo.  

Mas, do ponto de vista estratégico, está a acontecer algo muito mais importante.

A Akoni está a sair do ecossistema tradicional dos óculos.

Em vez de se dirigir apenas a óticos, distribuidores e compradores do setor da ótica, a marca está a posicionar-se no âmbito da moda de luxo.

Isso muda tudo.

Porque os consumidores raramente pensam em termos de categorias de produtos.

Ninguém acorda com vontade de comprar óculos.

As pessoas querem uma nova identidade.

Eles querem um estilo melhor.

Eles querem um roupeiro.

Querem fazer parte de uma determinada estética.

Os óculos são apenas uma parte dessa história.

A moda de luxo já era assim há anos

As marcas de luxo de maior sucesso já não vendem produtos.

Eles vendem mundos.

Quando as marcas de moda criam instalações durante a Semana da Moda, colaboram com artistas ou criam experiências de retalho imersivas, não estão a tentar vender casacos.

Estão a criar relevância cultural.

O setor dos óculos tem demorado a adotar essa mentalidade.

Muitas marcas de moda independentes criam showrooms pop-up envolventes durante a Semana da Moda, oferecendo aos visitantes uma experiência completa da marca. As marcas de óculos de luxo irão, cada vez mais, seguir o mesmo caminho.

Com demasiada frequência, o setor continua a acreditar que o caminho para o crescimento passa por mais um distribuidor de produtos óticos, mais um stand numa feira ou mais um cliente grossista.

Entretanto, públicos de consumidores totalmente novos estão a descobrir marcas através da moda, da arquitetura, do design, da música e da cultura, e não através das óticas.

A Akoni compreende que o posicionamento de luxo não pode limitar-se apenas ao canal ótico.

Sair da bolha

A indústria dos óculos passou décadas a falar consigo própria.

Marcas comercializadas para óticos.

Óticas que se dirigem aos clientes.

O cliente continuava a ser o último elo da cadeia.

As marcas de luxo mais fortes da atualidade estão a inverter essa equação.

Primeiro, despertam o desejo.

Segue-se a distribuição.

A parceria da Akoni com a Retori representa algo mais do que uma simples iniciativa no âmbito da Semana da Moda.

Isto reflete uma consciência cada vez maior de que as marcas independentes de óculos não podem depender exclusivamente do ecossistema da ótica para se tornarem relevantes.

A próxima geração de empresas de óculos de sucesso não irá competir apenas pelo espaço nas prateleiras das lojas de ótica.

Vão disputar o espaço cultural no seio do próprio luxo.

E isso poderá vir a revelar-se a maior mudança que a indústria dos óculos tem assistido nas últimas décadas.