Durante décadas, el sector de la óptica creyó que la demanda se generaba dentro de la óptica. Pero nunca fue así.
Durante más de veinticinco años, el sector de las gafas de lujo ha funcionado dentro de un ecosistema extraordinariamente cerrado.
Las marcas creaban colecciones para los ópticos. Las ferias comerciales vendían a los ópticos. El departamento de marketing convencía a los ópticos. Los premios los otorgaba el sector, para el sector. Todo el sistema giraba en torno a una suposición: si los minoristas ópticos compraban una colección, los consumidores acabarían queriéndola.
Esa suposición dio lugar a una de las mayores ilusiones del sector.
Muchas marcas de gafas nunca generaron una demanda real por parte de los consumidores. En cambio, generaron una demanda de distribución.
Hay una diferencia fundamental.
Los consumidores no entraban en las tiendas preguntando por la mayoría de las marcas de gafas. Las descubrían solo después de que un óptico se las presentara. La tienda se convertía en el departamento de marketing. Las estanterías creaban el deseo de comprarlas.
Al mismo tiempo, las ópticas recurrían cada vez más a logotipos de marcas de moda reconocidas a nivel mundial, ya que parecían ser la opción comercial más segura. Las casas de moda de lujo transmitían a las tiendas la confianza de que los clientes reconocerían el nombre, mientras que las marcas independientes de gafas dependían casi por completo de la capacidad del minorista para contar su historia.
El resultado fue un sector en el que casi todo el mundo creía que la demanda ya existía, cuando en realidad era el propio canal óptico el que generaba gran parte de ella.
Ese modelo está empezando a resquebrajarse.
La colaboración de Akoni con Retori no tiene nada que ver con las gafas
A primera vista, Realidad a medida, De Akoni colaboración inmersiva con una marca italiana de moda de lujo Retori Durante la Semana de la Moda Masculina, parece que se trata de otra colaboración con una marca de lujo. La instalación combina gafas de fabricación suiza, sastrería italiana y objetos de estilo de vida cuidadosamente seleccionados en un entorno que explora la artesanía, la identidad y el lujo contemporáneo.
Pero, desde el punto de vista estratégico, está ocurriendo algo mucho más importante.
Akoni está traspasando los límites del ecosistema tradicional de las gafas.
En lugar de dirigirse únicamente a ópticos, distribuidores y compradores del sector óptico, la marca se está posicionando en el ámbito de la moda de lujo.
Eso lo cambia todo.
Porque los consumidores rara vez piensan en términos de categorías de productos.
Nadie se levanta por la mañana con ganas de comprarse unas gafas.
La gente quiere una nueva identidad.
Quieren un estilo mejor.
Quieren un armario.
Quieren formar parte de una determinada estética.
Las gafas son solo una parte de esa historia.
La moda de lujo ya se entendía así hace años
Las marcas de lujo más exitosas ya no venden productos.
Venden mundos.
Cuando las casas de moda crean instalaciones durante la Semana de la Moda, colaboran con artistas o diseñan experiencias de compra inmersivas, no lo hacen para vender chaquetas.
Están creando relevancia cultural.
El sector de las gafas ha tardado en adoptar esa mentalidad.
Muchas marcas de moda independientes crean showrooms temporales inmersivos durante la Semana de la Moda, ofreciendo a los visitantes una experiencia completa de la marca. Las marcas de gafas de alta gama seguirán cada vez más este mismo camino.
Con demasiada frecuencia, el sector sigue creyendo que la clave del crecimiento pasa por otro distribuidor óptico, otro stand en una feria o otra cuenta mayorista.
Mientras tanto, un público totalmente nuevo está descubriendo las marcas a través de la moda, la arquitectura, el diseño, la música y la cultura, y no a través de las ópticas.
Akoni es consciente de que el posicionamiento de lujo no puede limitarse únicamente al canal óptico.
Salir de la burbuja
El sector de la óptica lleva décadas hablando consigo mismo.
Marcas comercializadas para ópticos.
Ópticas dirigidas a los clientes.
El cliente seguía siendo el último eslabón de la cadena.
Las marcas de lujo más sólidas de la actualidad están invirtiendo esa ecuación.
Lo primero que hacen es despertar el deseo.
A continuación se detalla la distribución.
La colaboración de Akoni con Retori va más allá de una simple iniciativa en el marco de la Semana de la Moda.
Esto refleja una toma de conciencia cada vez mayor de que las marcas independientes de gafas no pueden depender únicamente del ecosistema óptico para ganar relevancia.
La próxima generación de empresas de gafas de éxito no competirá únicamente por el espacio en las estanterías de las ópticas.
Competirán por un espacio cultural dentro del propio mundo del lujo.
Y eso podría acabar siendo el mayor cambio que haya experimentado el sector de las gafas en décadas.
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