Decennialang ging de brillenbranche ervan uit dat de vraag in de optiekzaak zelf ontstond. Dat is echter nooit het geval geweest.
Al meer dan vijfentwintig jaar functioneert de luxe brillenbranche binnen een opmerkelijk gesloten ecosysteem.
Merken stelden collecties samen voor opticiens. Op vakbeurzen werden deze aan opticiens verkocht. De marketing overtuigde de opticiens. Er werden prijzen uitgereikt door de branche, voor de branche. Het hele systeem draaide om één aanname: als opticiens een collectie kochten, zouden consumenten die uiteindelijk ook willen hebben.
Die veronderstelling leidde tot een van de grootste illusies in de sector.
Veel brillenmerken hebben nooit echte vraag bij de consument gecreëerd. In plaats daarvan hebben ze vraag vanuit de distributie gecreëerd.
Er is een fundamenteel verschil.
Consumenten liepen niet de winkels binnen om naar de meeste brillenmerken te vragen. Ze ontdekten die pas nadat een opticien ze aan hen had voorgesteld. De winkelier werd de marketingafdeling. Het schap zorgde ervoor dat de producten aantrekkelijk werden.
Tegelijkertijd vertrouwden brillenwinkels steeds meer op wereldwijd bekende modelogo’s, omdat die de veiligste commerciële keuze leken te zijn. Luxemodemerken gaven winkels het vertrouwen dat klanten de naam zouden herkennen, terwijl onafhankelijke brillenmerken bijna volledig afhankelijk waren van het vermogen van de winkelier om hun verhaal over te brengen.
Het resultaat was een sector waarin bijna iedereen dacht dat er al vraag bestond, terwijl in werkelijkheid het optische kanaal zelf een groot deel daarvan creëerde.
Dat model begint te wankelen.
De samenwerking tussen Akoni en Retori gaat niet over brillen
Op het eerste gezicht, Realiteit op maat, Akoni’s een intensieve samenwerking met een Italiaans luxe modemerk Retori Tijdens de Men’s Fashion Week lijkt er weer een samenwerking met een premium merk op de agenda te staan. De installatie combineert in Zwitserland vervaardigde brillen, Italiaans maatwerk en zorgvuldig geselecteerde lifestyle-objecten tot een omgeving waarin vakmanschap, identiteit en hedendaagse luxe worden verkend.
Maar strategisch gezien speelt er iets veel belangrijker af.
Akoni stapt buiten het traditionele ecosysteem van de brillenbranche.
In plaats van zich uitsluitend te richten op opticiens, distributeurs en inkopers van brillen, sluit het merk zich aan bij de taal van de luxe mode.
Dat verandert alles.
Omdat consumenten zelden in productcategorieën denken.
Niemand wordt ’s ochtends wakker met het idee om een bril te kopen.
Mensen willen een nieuwe identiteit.
Ze willen een betere stijl.
Ze willen een kledingkast.
Ze willen deel uitmaken van een bepaalde esthetiek.
Brillen vormen slechts een onderdeel van dat verhaal.
Luxe mode werd al jaren geleden begrepen
De meest succesvolle luxemerken verkopen geen producten meer.
Ze verkopen werelden.
Wanneer modehuizen tijdens de Fashion Week installaties creëren, samenwerken met kunstenaars of meeslepende winkelervaringen opzetten, is dat niet om jassen te verkopen.
Ze zorgen ervoor dat het cultureel relevant wordt.
De brillenbranche heeft die mentaliteit nog maar langzaam overgenomen.
Veel onafhankelijke modemerken richten tijdens de Fashion Week meeslepende pop-upshowrooms in, waar bezoekers een complete merkbeleving kunnen ervaren. Ook luxe brillenmerken zullen steeds vaker deze stap zetten.
De sector gaat nog maar al te vaak ervan uit dat de weg naar groei ligt in nog een optiekdistributeur, nog een beursstand of nog een groothandelsklant.
Ondertussen ontdekken geheel nieuwe doelgroepen merken via mode, architectuur, design, muziek en cultuur, en niet via optiekzaken.
Akoni beseft dat een luxe-positionering niet beperkt kan blijven tot één verkoopkanaal.
Uit de bubbel breken
De brillenindustrie is al decennia lang in een vicieuze cirkel verstrikt.
Merken die aan opticiens worden aangeboden.
Opticiens richtten zich op klanten.
De klant bleef de laatste schakel in de keten.
De sterkste luxemerken van dit moment draaien die verhouding om.
Ze wekken eerst het verlangen op.
Hieronder volgt de verdeling.
De samenwerking tussen Akoni en Retori duidt op iets dat verder gaat dan een actie tijdens de Fashion Week.
Hieruit blijkt dat men zich steeds meer realiseert dat onafhankelijke brillenmerken niet uitsluitend op het optische ecosysteem kunnen vertrouwen om relevantie op te bouwen.
De volgende generatie succesvolle brillenbedrijven zal niet alleen strijden om schapruimte in optiekzaken.
Ze zullen strijden om culturele ruimte binnen de luxe zelf.
En dat zou wel eens de grootste verandering kunnen blijken te zijn die de brillenbranche in decennia heeft meegemaakt.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch