De sterkste onafhankelijke brillenwinkels onderscheiden zich niet door het aantal merken dat ze in hun assortiment hebben, maar door de helderheid van de visie achter elke collectie die ze kiezen.
De logo's kunnen veranderen.
De planken kunnen er anders uitzien.
Maar de ervaring voelt vaak opvallend hetzelfde aan.
Dezelfde merken. Dezelfde gesprekken. Dezelfde prijsklassen. Dezelfde manier van kopen.
Op een gegeven moment zijn we het volgende gaan verwarren: een verzameling opbouwen met een portfolio opbouwen.
Dat is niet hetzelfde.
Een collectie is simpelweg een verzameling van merken.
Een portefeuille is een strategie.
Men vraagt zich af:, “Wat zullen we nu kopen?”
De ander vraagt:, “Welke rol moet dit merk spelen?”
Die ene verandering verandert alles.
Van opbouw naar strategie
Elk merk dat in een winkel wordt opgenomen, moet zijn plaats verdienen. Niet omdat het populair is. Niet omdat een andere winkelketen het in het assortiment heeft. Niet omdat een vertegenwoordiger een overtuigende productlijst heeft gepresenteerd.
Het hoort erbij te zijn omdat het iets bijdraagt wat geen enkel ander merk in het assortiment kan bieden.
De realiteit is dat veel detailhandelaren onbewust interne concurrentie creëren. Twee merken richten zich op dezelfde stijl. Dezelfde klant. Dezelfde prijsklasse. Hetzelfde verhaal.
In plaats van het bedrijf uit te breiden, splitsen ze het gewoon op.
Dit is wat retailstrategen noemen merkcannibalisatie, en het is een van de meest onderschatte uitdagingen in de onafhankelijke optiekbranche.
Meer zingeving, niet alleen maar minder merken
Ironisch genoeg is het antwoord niet om minder merken aan te bieden.
Het voert merken met een hoger doel.
Stel je voor dat je een winkel binnenloopt waar elke collectie een ander perspectief belichaamt.
De ene straalt een ingetogen ontwerp uit.
Een ander staat in het teken van ambachtelijk vakmanschap.
Een ander voorbeeld getuigt van vooruitstrevende creativiteit op het gebied van mode.
Een andere stimuleert technische innovatie.
Een ander staat voor compromisloze luxe.
Nu neemt het gesprek een andere wending.
Medewerkers worden verhalenvertellers in plaats van verkopers.
Klanten ontdekken in plaats van te vergelijken.
Het assortiment komt doordacht over in plaats van rommelig.
Zo worden winkelketens opgebouwd.
Niet door de grootste keuze aan te bieden.
Maar door het duidelijkste standpunt te bieden.
Een tweede bestemming aanmaken
Veel succesvolle optiekbedrijven hebben een stevige basis gelegd binnen een bepaald kernprijssegment. Die basis mag niet worden losgelaten. Ze moet juist worden beschermd.
Groei ontstaat niet doordat je die klanten vraagt om meer uit te geven.
Groei ontstaat door binnen dezelfde winkel een tweede bestemming te creëren, een plek die klanten kan aantrekken die op zoek zijn naar uitzonderlijk vakmanschap, een onderscheidend ontwerp en producten die een hogere investering rechtvaardigen.
Het is niet de bedoeling om het bedrijf dat je hebt opgebouwd te vervangen.
Het is bedoeld om het uit te breiden.
Een goed gestructureerde portfolio zorgt ervoor dat verschillende prijssegmenten naast elkaar kunnen bestaan zonder elkaar te ondermijnen. Elke collectie heeft een eigen rol, elke klant begrijpt het aanbod en de winkel krijgt toegang tot nieuwe klanten zonder zijn bestaande identiteit te verliezen.
De koper als curator
De grootste verandering is echter wellicht van filosofische aard.
Al decennia lang benaderen onafhankelijke optiekzaken het inkoopproces grotendeels als een puur zakelijke aangelegenheid.
Seizoen na seizoen.
De ene beurs na de andere.
Het ene merk na het andere.
Misschien is het tijd om er eens anders over na te denken.
Misschien lijkt de koper van de toekomst minder op een koper en meer op een curator.
Iemand die begrijpt dat elk merk bijdraagt aan een groter geheel.
Iemand die een ecosysteem opbouwt in plaats van een catalogus.
Want uiteindelijk onthouden klanten zelden hoeveel merken een winkel in het assortiment heeft.
Ze herinneren zich hoe ze zich in die winkel voelden.
En dat gevoel ontstaat zelden doordat je meer hebt.
Het ontstaat door een standpunt in te nemen.
De waarde van een standpunt
Klanten onthouden zelden hoeveel merken een winkel in het assortiment heeft.
Ze herinneren zich de sfeer, de ontdekkingen, de verhalen en het gevoel dat de winkel bij hen opriep.
Die ervaring ontstaat zelden door steeds weer hetzelfde aan te bieden.
Het ontstaat door intentie, onderscheidingsvermogen en een herkenbaar standpunt.
De toekomst van de onafhankelijke optiekbranche ligt niet bij de winkels met het grootste assortiment.
Het zal toebehoren aan degenen met de sterkste portefeuilles.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch