A Grande Mentira dos Óculos: Medo, Exagero Meditado e Montanhas de Stock Não Vendido

Por trás da imagem de luxo esconde-se um mercado impulsionado pelo medo, pela pressão comercial, pela queda nas vendas e por montanhas de stock por vender.

Após uma semana em Paris, uma conclusão parecia inevitável: o setor da ótica está a ficar nervoso. No entanto, há um pormenor destes dias em Paris que não deve passar despercebido: toda a gente falava da Curated Optics.

Para o mercado europeu, esta semana em Paris não se tratou de vender óculos. Tratou-se de agentes que constroem a sua imagem pessoal com base na credibilidade de marcas consolidadas, para depois utilizarem essa autoridade «emprestada» para vender marcas menos fortes. Óticos que adicionavam apenas 10 ou 12 armações aos seus portfólios existentes e participavam apenas para manter a visibilidade e evitar sentir-se excluídos; e retalhistas incapazes de abrir novas contas porque continuam sobrecarregados por anos de stock invendável que lhes foi imposto pelos agentes.

Tratava-se também de marcas que apresentavam modelos de temporadas anteriores como se fossem novas coleções.

Parece que há menos compradores a participar nas feiras de moda. Várias marcas de luxo já confirmaram que estão a abandonar o formato tradicional de feiras, optando por apresentar as suas coleções em showrooms privados e eventos espalhados pela cidade. No interior das feiras, o ambiente é cada vez mais marcado não pela descoberta, mas pelo desespero, pela ansiedade visível de um setor que tenta justificar os seus custos e proteger um sistema que talvez já não sirva os seus participantes.

A questão já não se resume simplesmente a saber se as feiras comerciais continuam a ser relevantes. A questão mais incómoda é saber se todo o modelo de distribuição de óculos independentes se está a aproximar de um ponto de ruptura.

Quando a representação se transforma em controlo

Antigamente, esperava-se que os agentes estabelecessem ligações entre as marcas e as óticas adequadas, desenvolvessem territórios e cultivassem relações de longo prazo. Hoje em dia, alguns parecem ter assumido um papel diferente: controlar o acesso, monitorizar as encomendas e dissuadir os retalhistas de procurarem para além dos seus portfólios.

Durante as feiras de Paris, observei os agentes a acompanharem compradores importantes de stand em stand, mantendo-se por perto enquanto se discutiam as encomendas. Em alguns casos, pareciam menos interessados em facilitar as apresentações do que em acompanhar quais as marcas que estavam a vender, quanto estavam a vender e a quem.

Também vi agentes a posicionarem-se ao lado dos proprietários das marcas durante longos períodos, aparentemente a monitorizar todas as conversas comerciais. Perguntavam aos retalhistas o que mais tinham comprado, de que marcas e em que quantidades. Essa informação pode, depois, ser utilizada para prejudicar os concorrentes, influenciar futuras decisões de compra ou descartar outra coleção antes de o oftalmologista ter tido a oportunidade de a avaliar de forma independente.

Num setor sem normas consistentes para avaliar o valor, a construção e a originalidade de uma moldura, a reputação pode ser manipulada com uma facilidade surpreendente.

O resultado é uma forma de pressão comercial que muitos óticos descrevem, em privado, como coerciva. Os retalhistas que pretendam adquirir marcas que não façam parte do portfólio de um agente podem ver-se desencorajados, questionados ou advertidos contra essa decisão. Entretanto, as marcas que recusam a representação correm o risco de perder o acesso às lojas influenciadas pelos mesmos agentes. As mensagens que recebemos de óticos nos últimos dias sobre chantagem comercial fizeram-nos perceber que o setor, na sua forma atual, já não pode continuar assim.

Será que as marcas líderes têm consciência de que o seu poder comercial pode ser utilizado desta forma? Estão preparadas para se distanciar de agentes que pressionam os retalhistas e prejudicam a concorrência leal, ou terão sido elas próprias a incentivar o descrédito das marcas concorrentes?

O Portfólio «Copiar e Colar»

Basta visitar um número suficiente de óticas independentes para que se perceba um padrão.

Há anos que os agentes incentivam as lojas a comprar as mesmas marcas, supostamente essenciais. O resultado é um panorama do retalho em que tudo parece igual, no qual as óticas independentes oferecem, cada vez mais, produtos que se sobrepõem, contam histórias semelhantes e competem pelos mesmos clientes.

Isto levanta outra questão difícil: será que a queda nas vendas a retalho se deve, em parte, ao facto de os sortimentos serem constituídos por agentes, em vez de serem selecionados por óticos?

Quando todas as lojas vendem as mesmas marcas, a independência torna-se, em grande parte, meramente simbólica. A diferenciação desaparece, o stock acumula-se e a concorrência a nível de preços intensifica-se. O oftalmologista assume o risco financeiro, enquanto o resto da cadeia de distribuição já registou a encomenda como um sucesso.

Esse sucesso pode ser temporário. Elevar artificialmente um pequeno grupo de marcas pode gerar um crescimento rápido, mas também pode provocar saturação. Quando há demasiadas lojas a vender as mesmas marcas e os consumidores perdem o interesse, o declínio pode ser tão dramático quanto a ascensão.

Algumas marcas têm investido fortemente na imagem, na visibilidade e numa atratividade cuidadosamente criada. No entanto, o marketing não pode compensar indefinidamente as fracas vendas, o design repetitivo ou a qualidade decrescente dos produtos.

O inventário de que ninguém quer falar

Os números de vendas podem variar de mercado para mercado, mas a mensagem transmitida por muitos óticos independentes é surpreendentemente consistente: este tem sido um dos seus anos mais fracos.

Por trás dos interiores elegantes dos estandes esconde-se uma realidade menos glamorosa. Muitas marcas conceituadas ainda têm stock de temporadas anteriores. Durante anos, as marcas e os agentes lançaram no mercado volumes cada vez maiores de armações, incluindo produtos que nem sempre justificavam o seu posicionamento ou preço.

Alguns proprietários de lojas venderam os seus negócios. Outros estão a ter dificuldades em manter a rentabilidade. Muitos continuam a deslocar-se a feiras internacionais, mas, em vez de fazerem encomendas avultadas, compram apenas algumas armações, o suficiente para manter uma relação comercial ou testar uma coleção, sem assumirem outro risco significativo em termos de stock.

A atividade frenética nas feiras comerciais pode, por isso, ser enganadora. As pessoas deslocam-se rapidamente entre stands, reuniões e eventos, tentando recuperar o custo da participação em feiras como a SILMO. Por trás de toda essa energia, esconde-se uma dúvida crescente: será que ainda vale a pena participar?

Em última análise, os números são mais difíceis de manipular do que o ambiente.

Quando os agentes se tornam vloggers

Uma das tendências mais reveladoras do setor é a transformação dos agentes em vloggers e personalidades das redes sociais. A representação comercial está cada vez mais ligada à imagem pessoal, à visibilidade e ao ego. Participavam em eventos organizados por marcas de renome, mas as suas publicações nas redes sociais centravam-se principalmente na promoção de si próprios, em vez de nas marcas. O acesso a marcas de prestígio tornou-se uma ferramenta para empurrar marcas mais fracas para os seus territórios, ao mesmo tempo que reforçavam as suas próprias reputações pessoais.

A Curated Optics tornou-se um bode expiatório conveniente, uma força invisível que supostamente leva as figuras do setor a divulgarem as suas vidas na íntegra, numa tentativa desesperada de se manterem relevantes. No entanto, a Curated Optics não é o problema simplesmente porque relata o que está a acontecer. O verdadeiro problema é que o mercado atingiu o ponto de saturação.

Vimos duas lojas de óculos escandinavas muito conhecidas, ambas ligadas ao mesmo agente e que já comercializavam a marca, publicarem um fluxo incessante de publicações promocionais ao longo de vários dias. O objetivo parecia claro: criar dinamismo, gerar prova social e convencer outros retalhistas de que a coleção estava a vender bem. No entanto, era impossível não perceber o desespero e a frustração por trás da campanha.

É menos agradável falar sobre as vendas efetivas, o stock não vendido e a rentabilidade dos seus parceiros retalhistas.

A perspetiva da Ásia e do Médio Oriente

As perspetivas não são igualmente sombrias em todos os lugares.

Mercados como o Japão, a Coreia do Sul, a Índia e vários países do Médio Oriente continuam a fazer encomendas significativas e a demonstrar uma maior confiança financeira. Uma possível explicação é que as decisões de compra nestas regiões não têm sido influenciadas, na mesma medida, por redes de agências bem estabelecidas.

Os retalhistas podem agir com maior independência. As decisões são mais claras, mais rápidas e mais estreitamente ligadas aos clientes locais. Os compradores selecionam os produtos porque acreditam neles, e não porque temem perder o acesso a outra marca ou prejudicar uma relação com um representante influente.

Isto não significa que estes mercados estejam imunes à especulação ou à distribuição excessiva. Sugere, no entanto, que a independência de julgamento continua a ser um dos ativos mais valiosos no retalho de óculos.

Está a chegar uma correção do mercado

A indústria ótica pode não estar a caminhar para a falência no sentido literal. Mas há, sem dúvida, aspetos do seu sistema atual que estão a enfrentar um momento decisivo.

As feiras comerciais têm de provar que oferecem mais do que apenas visibilidade a um custo elevado. As marcas têm de deixar de tratar as encomendas por grosso como o único critério de sucesso. Os agentes têm de decidir se existem para construir mercados saudáveis ou para os controlar. E os óticos têm de recuperar a autoridade para gerir as suas próprias lojas.

A próxima geração de empresas de óculos de sucesso não será construída através da intimidação, do alarido artificial ou de portfólios idênticos. Será construída através de melhores produtos, relações transparentes, uma distribuição disciplinada e uma procura genuína por parte do retalho.

O setor não precisa de mais alarido. Precisa de honestidade, especialmente no que diz respeito a quem está a vender, quem está apenas a comprar e quem fica com as ações nas mãos quando o espetáculo acabar.

Outro problema é de natureza demográfica: estima-se que 70 por cento dos presentes pareciam ter mais de 55 anos, enquanto os jovens designers eram marginalizados e explorados. Por vezes, parecia haver mais agentes do que visitantes genuínos.

Qual é a solução para as marcas e os oftalmologistas?

Para os óticos, a resposta começa por se afastarem dos hábitos do setor atual: despesas injustificadas, comissões excessivas e pressão comercial por parte de agentes que utilizam o acesso a marcas cobiçadas como moeda de troca. Procurem marcas que colaborem convosco, ofereçam condições de pagamento favoráveis, vos reconheçam como parceiros e não apenas como clientes, e que continuem empenhadas no vosso sucesso a longo prazo.

Para as marcas, a solução consiste em construir onde outros ainda não o fizeram. A fórmula tradicional já não é fiável. Estabeleçam relações diretas com os retalhistas e criem os vossos próprios eventos, em vez de continuarem a financiar um sistema que consome recursos sem garantir clientes relevantes nem vendas sustentáveis.

Acima de tudo, uma marca deve ser dona da sua rede de retalho e das suas relações com os clientes, não as cedendo aos seus agentes.

Muitas marcas têm receio de dispensar os seus representantes porque os seus portfólios não lhes pertencem verdadeiramente. O acesso ao retalho depende frequentemente de amizades pessoais, influência e, em alguns casos, de manipulação entre agentes e óticos. As marcas compreendem que, assim que o agente desaparecer, essas relações — e as vendas a elas associadas — podem desaparecer também. É precisamente essa dependência que tem de mudar.

Conclusão

É evidente que as decisões tomadas sob a influência de agentes em anos anteriores minaram a confiança dos óticos, à medida que os resultados financeiros em declínio e o aumento das existências invendáveis revelam as consequências. As marcas questionam-se agora se o atual modelo de distribuição ainda funciona, enquanto a ansiedade e o nervosismo se tornaram palpáveis em todo o setor.