Será que os óculos inteligentes vão recorrer aos oftalmologistas — para depois tentarem substituí-los?

Crédito da imagem da capa: RayNeo

O segmento médio do mercado dos óculos tem motivos para estar preocupado. O luxo genuíno tem uma estratégia de defesa diferente.

A indústria ótica está a ser convidada a celebrar a sua próxima grande oportunidade. Deveria ler as letras pequenas. Há alguns meses, explicámos por que razão os óculos inteligentes seriam tratados como pouco mais do que uma novidade e por que razão eles falharia para substituir os óculos convencionais nos próximos cinco anos.

Os óculos inteligentes poderão prejudicar as marcas que vendem armações comuns com margens de lucro exorbitantes e transformar os óticos que as comercializam num canal de distribuição dispensável.

É esse o risco que se esconde por trás do entusiasmo: ajudar a construir um mercado não garante que se tenha um lugar nesse mercado.

A Meta quer mais do que o teu rosto

A Meta descreveu os óculos como uma evolução natural da informática móvel. O objetivo estratégico é claro: um maior controlo sobre a plataforma que liga os consumidores à vida digital, com menor dependência dos sistemas operativos da Apple e da Google. 

Em 2021, a Meta percebeu o quanto o seu negócio estava exposto às alterações de software da Apple, que restringiram o rastreamento e tornaram mais difícil alcançar os públicos-alvo certos com anúncios. Todo o modelo de negócio da Meta gira em torno da publicidade. Quanto mais tempo a mantiver ligado, mais oportunidades terá de vender a sua atenção.

As startups também estão a apostar nessa oportunidade. Mas a corrida para criar o próximo dispositivo pode ignorar o que leva as pessoas a usar algo todos os dias: conforto, aparência, necessidades de correção da visão, privacidade, autonomia da bateria e se o dispositivo resolve um problema pelo qual vale a pena pagar.

A par delas, um número crescente de empresas, muitas delas da Ásia, incluindo RayNeo, Xiaomi bem como jogadores como Até as realidades e Mira, estão a competir por uma fatia do mercado. Grande parte da oferta parece-nos familiar: ecrãs monocromáticos verdes, funcionalidades de áudio com IA e, fundamentalmente, a dependência contínua de um smartphone.

Os ecrãs MicroLED verdes não são uma tecnologia nova; a Xiaomi lançou-os em 2019.

Se há um hábito que a indústria dos óculos inteligentes herdou dos óculos tradicionais, é a tendência para se inspirar na concorrência. Desde os já conhecidos ecrãs LED verdes até às armações quase idênticas e às campanhas de marketing intercambiáveis, uma categoria que promete reinventar os óculos tem frequentemente dificuldade em distinguir um produto do outro.

Enquanto os óculos precisarem de um smartphone para oferecer o seu valor essencial, a revolução continua incompleta. Podem ter sucesso comercial como acessórios. Para se tornarem a próxima plataforma informática, é necessário algo mais ambicioso: tornar o telemóvel menos necessário.

O meio não tem nenhum sítio confortável onde se esconder

Por que pagar mais por uma armação intercambiável quando existe uma alternativa conectada que oferece tecnologia útil a um preço comparável?

As marcas cujo principal trunfo é a sua margem de lucro podem considerar essa pergunta brutal.

Os óculos verdadeiramente de alta gama têm uma defesa mais sólida. Os relógios mecânicos explicam porquê: a utilidade não esgota o desejo. Os colecionadores compram a autoria, os materiais, a raridade e o prazer de possuir um objeto excepcionalmente bem feito. O artesanato pode sobreviver à concorrência tecnológica, desde que seja autêntico.

Esperem “Fabricado no Japão” tornar-se-á um atalho de marketing particularmente tentador. Se um futuro produto de óculos inteligentes se limitar a passar por essa fase de montagem final, os compradores devem questionar-se sobre o que foi, de facto, fabricado, acabado e desenvolvido localmente. Um rótulo de origem, por si só, não basta para explicar o trabalho artesanal.

Será que podemos realmente falar de artesanato no contexto dos óculos inteligentes, ou trata-se simplesmente de uma estratégia de marketing? Algumas startups, como Sésamo, parecem estar a entrar no mercado de luxo ao atribuir valor cultural aos seus produtos. Mas, sem uma substância genuína por trás desse posicionamento, a história torna-se pouco mais do que uma estratégia de marketing.

Se a tecnologia é fabricada em Shenzhen e enviada para o Japão para acabamento e gravação, o que é que, afinal, justifica a alegação de que se trata de um produto artesanal? A resposta exige transparência sobre onde e como o produto é, de facto, fabricado.

A questão mais profunda é se os óculos inteligentes se enquadram, de todo, no segmento do luxo. Os compradores de artigos de luxo procuram frequentemente um valor duradouro, enquanto os dispositivos conectados enfrentam a degradação da bateria, a dependência de software e a obsolescência tecnológica. O paralelo com a revolução do quartzo da década de 1970 é revelador: o quartzo transformou a relojoaria, mas os relógios mecânicos recuperaram mais tarde o seu encanto como objetos de artesanato e desejo. Os óculos inteligentes poderão enfrentar uma divisão semelhante entre a utilidade tecnológica e o luxo duradouro.

Uma das conquistas mais notáveis da Apple foi tornar-se o líder mundial no setor relojoeiro em termos de volume de vendas. Será que a empresa conseguiria repetir esse sucesso se entrasse no setor dos óculos?

O Apple Watch exerceu pressão sobre o segmento dos relógios acessíveis, enquanto a relojoaria tradicional de gama alta reforçou o seu apelo. Marcas como a Rolex, a Patek Philippe e a Audemars Piguet registaram um crescimento considerável ao longo da última década. As redes sociais ajudaram a impulsionar essa dinâmica, ampliando a visibilidade dos relógios de luxo e transformando a sua posse numa expressão cada vez mais poderosa de estatuto e aspiração.

Algumas das empresas acima mencionadas poderão vir a ser adquiridas por gigantes como a Apple, a Google ou a Meta. Será que o mercado dos óculos inteligentes se poderá consolidar em torno de apenas três operadores dominantes nos próximos 10 a 15 anos? Se assim for, a questão fundamental para os óculos de gama alta será como preservar uma identidade distinta e dar aos consumidores uma razão duradoura para os escolherem.

As óticas poderiam tornar-se a infraestrutura de lançamento

Os oftalmologistas oferecem confiança, experiência na adaptação de lentes e acesso a clientes com receita médica. Esses pontos fortes tornam-nos parceiros valiosos.

Não garantem um poder de negociação permanente.

Assim que os consumidores compreenderem o produto, as plataformas poderão incentivar compras repetidas, atualizações e subscrições através dos seus próprios canais. A especialização clínica continuaria a ter valor; a transação de retalho poderia passar a ser realizada noutro local.

Trata-se de um cenário hipotético, não de um plano empresarial anunciado. No entanto, os oftalmologistas independentes devem negociar como se isso fosse possível.

A questão decisiva não é quem vende o primeiro par.

É quem é responsável pelo cliente quando chega a altura do segundo par.