Les lunettes connectées feront-elles appel aux opticiens… avant de tenter de les remplacer ?

Crédit photo de la couverture : RayNeo

Le segment intermédiaire du marché des lunettes a de quoi s'inquiéter. Le luxe authentique dispose d'un atout différent.

Le secteur de l'optique est invité à célébrer sa prochaine grande opportunité. Il ferait bien de lire les petits caractères. Il y a quelques mois, nous avons expliqué pourquoi les lunettes connectées ne seraient considérées que comme une simple curiosité, et pourquoi elles échouerait pour remplacer les lunettes classiques d'ici cinq ans.

Les lunettes connectées pourraient mettre sous pression les marques qui vendent des montures classiques avec des marges exceptionnelles, et transformer les opticiens qui les commercialisent en un canal de distribution superflu.

C'est là le risque qui se cache derrière l'enthousiasme : contribuer à la création d'un marché ne garantit pas pour autant d'y occuper une place.

Meta ne se contente pas de votre visage

Meta a décrit les lunettes comme une évolution naturelle de l'informatique mobile. L'enjeu stratégique est clair : exercer un contrôle accru sur la plateforme reliant les consommateurs à la vie numérique, tout en réduisant la dépendance vis-à-vis des systèmes d'exploitation d'Apple et de Google. 

En 2021, Meta a pris conscience de la vulnérabilité de son activité face aux modifications logicielles apportées par Apple, qui ont restreint le suivi et rendu plus difficile le ciblage des audiences appropriées par la publicité. L’ensemble du modèle économique de Meta repose sur la publicité. Plus l’entreprise parvient à vous maintenir connecté longtemps, plus elle a d’occasions de monnayer votre attention.

Les start-ups se lancent elles aussi à la conquête de ce marché. Mais dans la course à la conception du prochain appareil, on risque de négliger ce qui incite les gens à porter un appareil au quotidien : le confort, l'esthétique, les besoins en matière de correction visuelle, la confidentialité, l'autonomie de la batterie et la question de savoir si l'appareil résout un problème pour lequel les utilisateurs sont prêts à payer.

À leurs côtés, un nombre croissant d'entreprises, dont beaucoup viennent d'Asie, notamment RayNeo, Xiaomi ainsi que des joueurs tels que Même les réalités et Mira, se disputent une place sur le marché. Une grande partie de l'offre semble familière : écrans verts monochromes, fonctionnalités audio basées sur l'IA et, surtout, dépendance persistante vis-à-vis d'un smartphone.

Les écrans MicroLED verts ne constituent pas une technologie nouvelle ; Xiaomi les a lancés dès 2019.

S'il y a bien une habitude que le secteur des lunettes connectées a héritée de celui des lunettes traditionnelles, c'est la tendance à s'inspirer de ses concurrents. Des écrans LED verts bien connus aux montures quasi identiques en passant par des campagnes marketing interchangeables, ce secteur qui promet de réinventer les lunettes peine souvent à distinguer un produit d'un autre.

Tant que les lunettes auront besoin d'un smartphone pour offrir leur valeur ajoutée essentielle, la révolution restera incomplète. Elles pourront peut-être connaître un succès commercial en tant qu'accessoires. Mais pour devenir la prochaine plateforme informatique, il leur faudra aller plus loin : rendre le téléphone moins indispensable.

Le milieu n'a nulle part où se réfugier tranquillement

Pourquoi payer plus cher pour une monture interchangeable alors qu'une alternative connectée offre des fonctionnalités utiles à un prix comparable ?

Les marques dont le principal atout réside dans leur marge bénéficiaire pourraient trouver cette question impitoyable.

Les véritables lunettes haut de gamme bénéficient d’un atout majeur. Les montres mécaniques en expliquent la raison : l’utilité ne suffit pas à satisfaire le désir. Les collectionneurs recherchent la signature de l’artiste, les matériaux, la rareté et le plaisir procuré par un objet d’une qualité d’exécution exceptionnelle. L’artisanat peut résister à la concurrence technologique à condition d’être authentique.

Attendez-vous à “Fabriqué au Japon” risque de devenir un raccourci marketing particulièrement séduisant. Si un futur modèle de lunettes connectées ne fait l’objet que d’un assemblage final sur place, les acheteurs devraient se demander ce qui a réellement été fabriqué, fini et développé localement. Une simple mention d’origine ne suffit pas à rendre compte du savoir-faire artisanal.

Peut-on vraiment parler de savoir-faire artisanal dans le domaine des lunettes connectées, ou s'agit-il simplement d'une stratégie marketing ? Certaines start-ups, telles que Sésame, semblent vouloir s'imposer sur le marché du luxe en conférant une valeur culturelle à leurs produits. Mais sans véritable substance derrière ce positionnement, le discours ne devient guère plus qu'une simple stratégie marketing.

Si la technologie est fabriquée à Shenzhen puis expédiée au Japon pour y subir des opérations de finition et de gravure, sur quoi repose exactement l'argument du « savoir-faire » ? Pour y répondre, il faut faire preuve de transparence quant au lieu et aux modalités réelles de fabrication du produit.

La question plus fondamentale est de savoir si les lunettes connectées ont réellement leur place dans le secteur du luxe. Les acheteurs de produits de luxe recherchent souvent une valeur durable, alors que les appareils connectés sont confrontés à la dégradation des batteries, à la dépendance vis-à-vis des logiciels et à l’obsolescence technologique. Le parallèle avec la révolution du quartz des années 1970 est révélateur : le quartz a transformé l’horlogerie, mais les montres mécaniques ont par la suite retrouvé leur attrait en tant qu’objets d’artisanat et de désir. Les lunettes connectées pourraient être confrontées à un dilemme similaire entre utilité technologique et luxe intemporel.

L'une des réalisations les plus remarquables d'Apple a été de devenir le premier fabricant mondial de montres en termes de volume de ventes. Pourrait-elle réitérer ce succès si elle se lançait dans le secteur des lunettes ?

L'Apple Watch a exercé une pression sur le segment des montres abordables, tandis que l'horlogerie haut de gamme traditionnelle a renforcé son attrait. Des marques telles que Rolex, Patek Philippe et Audemars Piguet ont connu une croissance considérable au cours de la dernière décennie. Les réseaux sociaux ont contribué à alimenter cette dynamique, en renforçant la visibilité des montres de luxe et en faisant de leur possession une expression de plus en plus forte du statut social et des aspirations.

Certaines des marques citées ci-dessus pourraient à terme être rachetées par des géants tels qu’Apple, Google ou Meta. Le marché des lunettes connectées pourrait-il se consolider autour de seulement trois acteurs dominants au cours des 10 à 15 prochaines années ? Si tel est le cas, la question centrale pour les lunettes haut de gamme sera de savoir comment préserver une identité distincte et offrir aux consommateurs une raison durable de les choisir.

Les opticiens pourraient devenir la structure de lancement

Les opticiens sont synonymes de confiance, d'expertise en matière d'ajustement et d'accès à une clientèle de porteurs de lunettes de vue. Ces atouts en font des partenaires précieux.

Elles ne garantissent pas un pouvoir de négociation durable.

Une fois que les consommateurs auront compris le produit, les plateformes pourraient encourager les achats répétés, les mises à niveau et les abonnements via leurs propres canaux. L'expertise clinique conserverait toute sa valeur ; la transaction commerciale pourrait quant à elle être transférée ailleurs.

Il s'agit d'un scénario, et non d'un projet d'entreprise officiel. Mais les opticiens indépendants devraient mener leurs négociations comme si cela était possible.

La question déterminante n'est pas de savoir qui vendra la première paire.

C'est à qui revient la responsabilité du client lorsque la deuxième paire doit être livrée.