La gran mentira de las gafas: miedo, publicidad exagerada y montañas de stock sin vender

Detrás de esa imagen de lujo se esconde un mercado impulsado por el miedo, la presión comercial, la caída de las ventas y montañas de existencias sin vender.

Tras una semana en París, una conclusión parecía inevitable: el sector óptico está empezando a ponerse nervioso. Y, sin embargo, hay un detalle de estos días en París que no debe pasar desapercibido: todo el mundo hablaba de Curated Optics.

Para el mercado europeo, esta semana en París no se trataba de vender gafas. Se trataba de que los agentes construyeran su imagen personal sobre la credibilidad de marcas consolidadas, para luego utilizar esa autoridad prestada para vender marcas menos sólidas. Los ópticos añadían tan solo 10 o 12 monturas a sus catálogos actuales y asistían simplemente para mantener su visibilidad y evitar sentirse excluidos; y los minoristas no podían abrir nuevas cuentas porque seguían agobiados por años de stock muerto que les habían endosado los agentes.

También se trataba de que las marcas presentaran monturas de temporadas anteriores como si fueran nuevas colecciones.

Parece que cada vez acuden menos compradores a las ferias. Varias marcas de lujo ya han confirmado que abandonan el formato tradicional de las ferias y optan, en su lugar, por presentar sus colecciones en showrooms privados y eventos por toda la ciudad. Dentro de las ferias, el ambiente ya no se caracteriza tanto por el descubrimiento como por la desesperación, la ansiedad palpable de un sector que intenta justificar sus costes y proteger un sistema que quizá ya no beneficie a sus participantes.

La cuestión ya no es simplemente si las ferias comerciales siguen siendo relevantes. La pregunta más incómoda es si todo el modelo de distribución de las gafas independientes se está acercando a un punto de ruptura.

Cuando la representación se convierte en control

Antes se esperaba que los agentes pusieran en contacto a las marcas con las ópticas adecuadas, desarrollaran territorios y fomentaran relaciones a largo plazo. Hoy en día, algunos parecen haber asumido un papel diferente: controlar el acceso, supervisar los pedidos y disuadir a los minoristas de buscar más allá de sus carteras de productos.

Durante las ferias de París, observé cómo los agentes acompañaban a compradores importantes de stand en stand, permaneciendo a su lado mientras se negociaban los pedidos. En algunos casos, parecían menos interesados en facilitar las presentaciones que en llevar un control de qué marcas se vendían, cuánto se vendía y a quién.

También vi a agentes situándose junto a los propietarios de las marcas durante largos periodos de tiempo, aparentemente supervisando cada conversación comercial. A los minoristas se les preguntaba qué más habían comprado, de qué marcas y en qué cantidades. Esa información puede utilizarse luego para socavar a la competencia, influir en futuras decisiones de compra o descartar otra colección antes de que el óptico haya tenido la oportunidad de evaluarla de forma independiente.

En un sector en el que no existen normas uniformes para evaluar el valor, la fabricación y la originalidad de una montura, la reputación puede manipularse con notable facilidad.

El resultado es una forma de presión comercial que muchos ópticos describen en privado como coercitiva. Los minoristas que deseen adquirir marcas que no formen parte de la cartera de un agente pueden verse desanimados, cuestionados o advertidos de que no lo hagan. Por su parte, las marcas que rechazan ser representadas corren el riesgo de perder el acceso a las tiendas en las que tienen influencia esos mismos agentes. Los mensajes que hemos recibido de los ópticos en los últimos días sobre el chantaje comercial nos han hecho darnos cuenta de que el sector, tal y como está ahora, ya no puede seguir así.

¿Son conscientes las marcas líderes de que su poder comercial puede utilizarse de esta manera? ¿Están dispuestas a distanciarse de los agentes que presionan a los minoristas y socavan la competencia leal, o han sido ellas mismas las que han fomentado el descrédito de las marcas de la competencia?

El portafolio «copiar y pegar»

Si entras en suficientes ópticas independientes, se aprecia una tendencia.

Durante años, los agentes han animado a las tiendas a comprar las mismas marcas, supuestamente imprescindibles. El resultado es un panorama comercial repetitivo en el que las ópticas independientes ofrecen, cada vez más, productos que se solapan, cuentan historias similares y compiten por los mismos clientes.

Esto plantea otra cuestión difícil: ¿se debe, en parte, el descenso de las ventas al por menor a que los surtidos los eligen los agentes en lugar de los ópticos?

Cuando todas las tiendas venden las mismas marcas, la independencia se convierte, en gran medida, en algo meramente superficial. La diferenciación desaparece, el stock se acumula y la competencia de precios se intensifica. El óptico asume el riesgo financiero, mientras que el resto de la cadena de distribución ya ha contabilizado el pedido como un éxito.

Es posible que ese éxito sea temporal. Potenciar artificialmente a un pequeño grupo de marcas puede generar un crecimiento rápido, pero también puede provocar saturación. Cuando hay demasiadas tiendas que venden las mismas marcas y los consumidores pierden interés, el declive puede ser tan drástico como el auge.

Algunas marcas han realizado importantes inversiones en imagen, visibilidad y un atractivo cuidadosamente creado. Sin embargo, el marketing no puede compensar indefinidamente unas ventas débiles, un diseño repetitivo o una calidad del producto en declive.

El inventario del que nadie quiere hablar

Las cifras de ventas pueden variar de un mercado a otro, pero el mensaje de muchos ópticos independientes es sorprendentemente coherente: este ha sido uno de sus peores años.

Detrás de los elegantes interiores de los stands se esconde una realidad menos glamurosa. Muchas marcas de prestigio siguen teniendo existencias de temporadas anteriores. Durante años, las marcas y los agentes han introducido en el mercado volúmenes cada vez mayores de monturas, incluidos productos que no siempre justificaban su posicionamiento o su precio.

Algunos propietarios de tiendas han vendido sus negocios. Otros luchan por seguir siendo rentables. Muchos siguen acudiendo a ferias internacionales, pero en lugar de realizar pedidos importantes, solo compran unas pocas monturas, las justas para mantener la relación comercial o probar una colección sin asumir otro riesgo importante en cuanto a existencias.

Por lo tanto, el frenético ajetreo de las ferias comerciales puede resultar engañoso. La gente se desplaza rápidamente de un stand a otro, de una reunión a otra y de un acto a otro, intentando amortizar el coste de exponer en ferias como SILMO. Tras toda esa energía se esconde una duda cada vez mayor: ¿sigue mereciendo la pena participar?

Al fin y al cabo, las cifras son más difíciles de manipular que el ambiente.

Cuando los agentes se convierten en vlogueros

Una de las tendencias más reveladoras del sector es la transformación de los agentes en vloggers y figuras de las redes sociales. La representación comercial se mezcla cada vez más con la imagen personal, la visibilidad y el ego. Asistían a eventos organizados por marcas de renombre, pero sus historias en las redes sociales se centraban principalmente en promocionarse a sí mismos, en lugar de a las marcas. El acceso a marcas de prestigio se había convertido en una herramienta para hacer entrar marcas más débiles en sus territorios, al tiempo que reforzaban su propia reputación personal.

«Curated Optics» se ha convertido en un cómodo chivo expiatorio, una fuerza invisible que, supuestamente, empuja a las figuras del sector a retransmitir toda su vida en un intento desesperado por seguir siendo relevantes. Sin embargo, «Curated Optics» no es el problema, simplemente porque se limita a informar de lo que está sucediendo. El verdadero problema es que el mercado ha alcanzado su punto de saturación.

Observamos cómo dos conocidas ópticas escandinavas, ambas vinculadas al mismo agente y que ya vendían la marca, publicaban un flujo incesante de historias promocionales durante varios días. El objetivo parecía claro: generar impulso, crear una percepción de aceptación social y convencer a otros minoristas de que la colección se estaba vendiendo bien. Sin embargo, era imposible pasar por alto la desesperación y la frustración que se escondían tras la campaña.

Resulta menos cómodo hablar de las ventas, las existencias sin vender y la rentabilidad de sus socios minoristas.

La perspectiva desde Asia y Oriente Medio

Las perspectivas no son igual de sombrías en todas partes.

Mercados como Japón, Corea del Sur, la India y varios países de Oriente Medio siguen realizando pedidos importantes y mostrando una mayor confianza financiera. Una posible explicación es que las decisiones de compra en estas regiones no se han visto influidas en la misma medida por redes de agencias bien establecidas.

Los minoristas pueden actuar con mayor independencia. Las decisiones son más claras, más rápidas y están más estrechamente vinculadas a los clientes locales. Los compradores eligen los productos porque creen en ellos, no porque teman perder el acceso a otra marca o dañar la relación con un representante influyente.

Esto no significa que estos mercados sean inmunes a la especulación o a la distribución excesiva. Sin embargo, sí sugiere que la independencia de criterio sigue siendo uno de los activos más valiosos en el sector minorista de la óptica.

Se avecina una corrección del mercado

Puede que el sector óptico no se encamine hacia la quiebra en el sentido estricto de la palabra. Pero es indudable que algunos aspectos de su sistema actual se enfrentan a un momento decisivo.

Las ferias comerciales deben demostrar que ofrecen algo más que una visibilidad costosa. Las marcas deben dejar de considerar los pedidos al por mayor como el único indicador de éxito. Los agentes deben decidir si su razón de ser es fomentar mercados saludables o controlarlos. Y los ópticos deben recuperar la autoridad para gestionar sus propias tiendas.

La próxima generación de empresas de gafas de éxito no se construirá a base de intimidación, publicidad exagerada ni catálogos idénticos. Se construirá gracias a mejores productos, relaciones transparentes, una distribución rigurosa y una demanda real por parte de los minoristas.

El sector no necesita más ruido. Necesita honestidad, sobre todo en cuanto a quién vende, quién se limita a comprar y quién se queda con las acciones cuando el espectáculo haya terminado.

Otro problema es de carácter demográfico: se calcula que el 70 % de los asistentes parecían tener más de 55 años, mientras que los diseñadores jóvenes quedaban marginados y eran explotados. En algunos momentos, parecía haber más agentes que visitantes de verdad.

¿Cuál es la solución para las marcas y las ópticas?

Para los ópticos, la respuesta pasa, en primer lugar, por alejarse de los hábitos del sector actual: gastos injustificados, comisiones excesivas y la presión comercial de los agentes que utilizan el acceso a marcas atractivas como moneda de cambio. Busca marcas que colaboren contigo, te ofrezcan condiciones de pago favorables, te consideren un socio y no solo un cliente, y se comprometan con tu éxito a largo plazo.

Para las marcas, la solución pasa por abrirse camino donde otros no lo han hecho. La fórmula tradicional ya no es fiable. Hay que establecer relaciones directas con los minoristas y crear eventos propios, en lugar de seguir financiando un sistema que consume recursos sin garantizar clientes relevantes ni ventas sostenibles.

Lo más importante es que una marca debe ser dueña de su red de distribución y de las relaciones con sus clientes, y no cederlas a sus agentes.

Muchas marcas temen prescindir de sus representantes porque sus carteras de productos no les pertenecen realmente. El acceso a los puntos de venta suele depender de las relaciones personales, la influencia y, en algunos casos, la manipulación entre los agentes y los ópticos. Las marcas son conscientes de que, una vez que el agente desaparece, esas relaciones —y las ventas asociadas a ellas— también pueden desaparecer. Esa dependencia es precisamente lo que debe cambiar.

Conclusión

Es evidente que las decisiones tomadas bajo la influencia de los agentes en años anteriores han minado la confianza de los ópticos, tal y como ponen de manifiesto los resultados financieros a la baja y el creciente exceso de existencias. Las marcas se preguntan ahora si el modelo de distribución actual sigue funcionando, mientras que la ansiedad y el nerviosismo se han hecho palpables en todo el sector.