Die große Lüge rund um Brillen: Angst, künstlich geschürter Hype und Berge von unverkauften Lagerbeständen

Hinter dem luxuriösen Image verbirgt sich ein Markt, der von Angst, kommerziellem Druck, sinkenden Verkaufszahlen und Bergen von unverkauften Lagerbeständen geprägt ist.

Nach einer Woche in Paris drängte sich ein Schlussfolgerung geradezu auf: Die Optikbranche wird zunehmend nervös. Und doch sollte ein Detail dieser Tage in Paris nicht unerwähnt bleiben: Alle sprachen über Curated Optics.

Für den europäischen Markt ging es diese Woche in Paris nicht darum, Brillen zu verkaufen. Es ging darum, dass Vertreter ihr persönliches Image auf der Glaubwürdigkeit etablierter Marken aufbauten, um dann diese geliehene Autorität zu nutzen, schwächere Marken zu verkaufen. Optiker, die ihr bestehendes Sortiment um lediglich 10 oder 12 Brillenfassungen erweiterten und nur teilnahmen, um präsent zu bleiben und nicht ausgeschlossen zu werden; sowie Einzelhändler, die keine neuen Kunden gewinnen konnten, da sie nach wie vor unter jahrelangen Lagerüberhängen litten, die ihnen von den Vertretern aufgezwungen worden waren.

Außerdem ging es darum, dass Marken Brillenmodelle aus früheren Saisons als neue Kollektionen präsentierten.

Es scheinen weniger Käufer zu den Messen zu kommen. Mehrere Akteure der Luxusbranche haben bereits bestätigt, dass sie das traditionelle Messeformat aufgeben und ihre Kollektionen stattdessen in privaten Showrooms und bei Veranstaltungen in der ganzen Stadt präsentieren. Auf den Messen selbst wird die Atmosphäre zunehmend nicht mehr von Entdeckungsfreude, sondern von Verzweiflung geprägt – von der sichtbaren Angst einer Branche, die versucht, ihre Kosten zu rechtfertigen und ein System zu schützen, das seinen Akteuren möglicherweise nicht mehr dient.

Die Frage ist nicht mehr nur, ob Messen weiterhin relevant sind. Die noch unbequemere Frage ist, ob das gesamte Vertriebsmodell für unabhängige Brillenmarken an einen Bruchpunkt gelangt.

Wenn Darstellung zur Kontrolle wird

Früher wurde von Vertretern erwartet, dass sie Marken mit den passenden Optikergeschäften zusammenbringen, Vertriebsgebiete erschließen und langfristige Beziehungen aufbauen. Heute scheinen einige eine andere Rolle übernommen zu haben: Sie kontrollieren den Zugang, überwachen Bestellungen und halten Einzelhändler davon ab, über ihr eigenes Sortiment hinauszuschauen.

Während der Pariser Messen beobachtete ich, wie Vertreter wichtige Einkäufer von Stand zu Stand begleiteten und ihnen dicht auf den Fersen blieben, während über Bestellungen verhandelt wurde. In manchen Fällen schienen sie weniger daran interessiert zu sein, Kontakte zu vermitteln, als vielmehr daran, den Überblick darüber zu behalten, welche Marken sich verkauften, in welcher Menge und an wen.

Ich habe auch beobachtet, wie sich Vertreter über längere Zeiträume hinweg neben Markeninhabern positionierten und offenbar jedes geschäftliche Gespräch mitverfolgten. Einzelhändler wurden gefragt, was sie sonst noch gekauft hätten, von welchen Marken und in welchen Mengen. Diese Informationen können dann dazu genutzt werden, Wettbewerber zu untergraben, zukünftige Kaufentscheidungen zu beeinflussen oder eine andere Kollektion abzulehnen, bevor der Optiker die Gelegenheit hatte, sie unabhängig zu bewerten.

In einer Branche, in der es keine einheitlichen Standards für die Bewertung des Werts, der Bauweise und der Originalität eines Rahmens gibt, lässt sich der Ruf bemerkenswert leicht manipulieren.

Das Ergebnis ist eine Form von wirtschaftlichem Druck, den viele Optiker hinter vorgehaltener Hand als Zwang bezeichnen. Einzelhändler, die Marken außerhalb des Portfolios eines Vertreters kaufen möchten, werden möglicherweise davon abgehalten, dazu befragt oder davor gewarnt. Gleichzeitig laufen Marken, die eine Vertretung ablehnen, Gefahr, den Zugang zu Geschäften zu verlieren, die unter dem Einfluss derselben Vertreter stehen. Die Meldungen, die wir in den letzten Tagen von Optikern über kommerzielle Erpressung erhalten haben, haben uns klar gemacht, dass die Branche in ihrer derzeitigen Form nicht mehr weiterbestehen kann.

Sind sich führende Marken bewusst, dass ihre wirtschaftliche Macht auf diese Weise genutzt werden könnte? Sind sie bereit, sich von Akteuren zu distanzieren, die Einzelhändler unter Druck setzen und den fairen Wettbewerb untergraben, oder haben sie selbst dazu beigetragen, konkurrierende Marken in Verruf zu bringen?

Das „Kopieren-Einfügen“-Portfolio

Wenn man genügend unabhängige Optikergeschäfte besucht, zeichnet sich ein Muster ab.

Seit Jahren drängen Handelsvertreter die Geschäfte dazu, immer wieder dieselben, angeblich unverzichtbaren Marken zu kaufen. Das Ergebnis ist eine „Copy-and-Paste“-Einzelhandelslandschaft, in der unabhängige Optiker zunehmend sich überschneidende Produkte führen, ähnliche Geschichten erzählen und um dieselben Kunden konkurrieren.

Dies wirft eine weitere schwierige Frage auf: Sind die rückläufigen Umsätze im Einzelhandel teilweise darauf zurückzuführen, dass die Sortimente von Vertretern zusammengestellt und nicht von Optikern kuratiert werden?

Wenn jedes Geschäft dieselben Marken verkauft, ist Unabhängigkeit weitgehend nur noch reine Augenwischerei. Die Differenzierung geht verloren, die Lagerbestände häufen sich an und der Preiswettbewerb verschärft sich. Der Optiker trägt das finanzielle Risiko, während der Rest der Vertriebskette den Auftrag bereits als Erfolg verbucht hat.

Dieser Erfolg könnte jedoch nur von kurzer Dauer sein. Die künstliche Förderung einer kleinen Gruppe von Marken kann zwar zu schnellem Wachstum führen, aber auch eine Marktsättigung zur Folge haben. Sobald zu viele Geschäfte dieselben Marken führen und die Verbraucher das Interesse verlieren, kann der Rückgang ebenso dramatisch ausfallen wie der Aufstieg.

Einige Marken haben massiv in ihr Image, ihre Sichtbarkeit und eine sorgfältig inszenierte Attraktivität investiert. Doch das Marketing kann schwache Absatzzahlen, sich wiederholendes Design oder nachlassende Produktqualität nicht auf Dauer ausgleichen.

Das Inventar, über das niemand sprechen will

Die Verkaufszahlen mögen je nach Markt variieren, doch die Botschaft vieler unabhängiger Optiker ist auffallend einheitlich: Dies war eines ihrer schwächsten Jahre.

Hinter der glänzenden Fassade der Messestände verbirgt sich eine weniger glamouröse Realität. Viele angesehene Marken haben noch immer Lagerbestände aus früheren Saisons. Jahrelang haben Marken und Vertreter immer größere Mengen an Brillenfassungen auf den Markt gebracht, darunter auch Produkte, die ihrer Positionierung oder ihrem Preis nicht immer gerecht wurden.

Einige Ladenbesitzer haben ihre Geschäfte verkauft. Andere kämpfen darum, rentabel zu bleiben. Viele reisen nach wie vor zu internationalen Messen, doch anstatt umfangreiche Bestellungen aufzugeben, kaufen sie nur wenige Brillenfassungen – gerade so viele, dass sie eine Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder eine Kollektion testen können, ohne ein weiteres großes Lagerrisiko einzugehen.

Die hektische Betriebsamkeit auf Messen kann daher irreführend sein. Die Menschen eilen zwischen Ständen, Terminen und Veranstaltungen hin und her und versuchen, die Kosten für die Teilnahme an Messen wie der SILMO wieder hereinzuholen. Hinter all dieser Hektik verbirgt sich jedoch ein wachsender Zweifel: Lohnt sich die Teilnahme überhaupt noch?

Letztendlich lassen sich Zahlen schwerer manipulieren als die Stimmung.

Wenn Agenten zu Vloggern werden

Eine der aufschlussreichsten Entwicklungen der Branche ist der Wandel von Agenten zu Vloggern und Social-Media-Persönlichkeiten. Die kommerzielle Vertretung vermischt sich zunehmend mit persönlichem Branding, Präsenz und Ego. Sie nahmen an Veranstaltungen bekannter Marken teil, doch in ihren Social-Media-Beiträgen ging es in erster Linie darum, sich selbst zu vermarkten, statt die Marken zu bewerben. Der Zugang zu renommierten Labels war zu einem Mittel geworden, schwächere Marken in ihr Territorium zu drängen und gleichzeitig ihren eigenen persönlichen Ruf zu stärken.

„Curated Optics“ ist zu einem bequemen Sündenbock geworden, zu einer unsichtbaren Kraft, die angeblich Branchengrößen dazu treibt, ihr gesamtes Leben öffentlich zu machen – in dem verzweifelten Versuch, weiterhin im Gespräch zu bleiben. Doch „Curated Optics“ ist nicht das Problem, nur weil es über das Geschehen berichtet. Das eigentliche Problem ist, dass der Markt seinen Sättigungspunkt erreicht hat.

Wir beobachteten, wie zwei bekannte skandinavische Optikergeschäfte, die beide mit demselben Vertreter verbunden sind und die Marke bereits im Sortiment führen, über mehrere Tage hinweg einen unaufhörlichen Strom von Werbeberichten veröffentlichten. Das Ziel schien klar: Dynamik erzeugen, Social Proof schaffen und andere Einzelhändler davon überzeugen, dass sich die Kollektion gut verkauft. Doch die Verzweiflung und Frustration, die hinter der Kampagne standen, waren unübersehbar.

Es ist weniger angenehm, über den Absatz, unverkaufte Bestände und die Rentabilität der Einzelhandelspartner zu sprechen.

Die Sichtweise aus Asien und dem Nahen Osten

Die Aussichten sind nicht überall gleichermaßen düster.

Märkte wie Japan, Südkorea, Indien und mehrere Länder des Nahen Ostens geben weiterhin umfangreiche Aufträge auf und zeigen ein stärkeres finanzielles Vertrauen. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass Kaufentscheidungen in diesen Regionen nicht in gleichem Maße von fest etablierten Vertriebsnetzen geprägt sind.

Einzelhändler können unabhängiger agieren. Entscheidungen werden klarer, schneller und sind enger auf die lokalen Kunden abgestimmt. Einkäufer wählen Produkte aus, weil sie von ihnen überzeugt sind, und nicht, weil sie befürchten, den Zugang zu einer anderen Marke zu verlieren oder die Beziehung zu einem einflussreichen Vertreter zu gefährden.

Das bedeutet nicht, dass diese Märkte immun gegen Spekulationen oder Überverteilung sind. Es deutet jedoch darauf hin, dass unabhängiges Urteilsvermögen nach wie vor zu den wertvollsten Stärken im Brillenhandel zählt.

Eine Marktkorrektur steht bevor

Die optische Industrie steht vielleicht nicht im wörtlichen Sinne vor dem Bankrott. Doch Teile ihres derzeitigen Systems stehen zweifellos vor einer entscheidenden Bewährungsprobe.

Messen müssen beweisen, dass sie mehr bieten als nur teure Präsenz. Marken dürfen Großhandelsaufträge nicht länger als Maßstab für den Erfolg betrachten. Vertreter müssen sich entscheiden, ob sie dazu da sind, gesunde Märkte aufzubauen oder diese zu kontrollieren. Und Optiker müssen sich die Befugnis zurückerobern, ihre eigenen Geschäfte selbst zu gestalten.

Die nächste Generation erfolgreicher Brillenunternehmen wird nicht durch Einschüchterung, künstlich geschürten Hype oder identische Sortimente entstehen. Sie wird durch bessere Produkte, transparente Beziehungen, einen disziplinierten Vertrieb und echte Nachfrage im Einzelhandel entstehen.

Die Branche braucht keinen weiteren Wirbel. Sie braucht Ehrlichkeit – vor allem in Bezug darauf, wer verkauft, wer lediglich kauft und wer am Ende auf den Aktien sitzen bleibt, wenn das Spektakel vorbei ist.

Ein weiteres Problem ist demografischer Natur: Schätzungsweise 70 Prozent der Besucher schienen über 55 Jahre alt zu sein, während junge Designer an den Rand gedrängt und ausgebeutet wurden. Manchmal schien es mehr Agenten als echte Besucher zu geben.

Was ist die Lösung für Marken und Optiker?

Für Optiker beginnt die Lösung damit, sich von den Gewohnheiten der aktuellen Branche zu lösen: ungerechtfertigte Ausgaben, überhöhte Provisionen und kommerzieller Druck durch Vertreter, die den Zugang zu begehrten Marken als Druckmittel einsetzen. Suchen Sie nach Marken, die mit Ihnen zusammenarbeiten, günstige Zahlungsbedingungen bieten, Sie als Partner und nicht nur als Kunden anerkennen und sich für Ihren langfristigen Erfolg einsetzen.

Für Marken besteht die Lösung darin, dort aufzubauen, wo andere es noch nicht getan haben. Die bewährte Formel ist nicht mehr zuverlässig. Bauen Sie direkte Beziehungen zu Einzelhändlern auf und veranstalten Sie eigene Events, anstatt weiterhin ein System zu finanzieren, das Ressourcen verschlingt, ohne dass dadurch relevante Kunden oder nachhaltige Umsätze garantiert sind.

Vor allem muss eine Marke ihr Vertriebsnetz und ihre Kundenbeziehungen selbst in der Hand behalten und darf diese nicht an ihre Vertreter abgeben.

Viele Marken scheuen sich davor, sich von ihren Vertretern zu trennen, da ihre Sortimente nicht wirklich ihnen gehören. Der Zugang zum Einzelhandel hängt oft von persönlichen Freundschaften, Einfluss und in manchen Fällen auch von Manipulationen zwischen Vertretern und Optikern ab. Die Marken sind sich bewusst, dass mit dem Wegfall des Vertreters auch diese Beziehungen – und die damit verbundenen Umsätze – verloren gehen könnten. Genau diese Abhängigkeit muss sich ändern.

Schlussfolgerung

Es ist offensichtlich, dass Entscheidungen, die in den vergangenen Jahren unter dem Einfluss von Vermittlern getroffen wurden, das Vertrauen der Optiker untergraben haben, da rückläufige Geschäftsergebnisse und wachsende Lagerüberhänge die Folgen offenbaren. Die Marken stellen nun in Frage, ob das derzeitige Vertriebsmodell noch funktioniert, während in der gesamten Branche Angst und Nervosität spürbar geworden sind.