La grande menzogna degli occhiali: paura, clamore artificiale e montagne di merce invenduta

Dietro l'immagine di lusso si nasconde un mercato guidato dalla paura, dalle pressioni commerciali, dal calo delle vendite e da montagne di merce invenduta.

Dopo una settimana a Parigi, una conclusione sembrava inevitabile: il settore ottico sta diventando nervoso. Eppure, c’è un dettaglio di questi giorni a Parigi che non va tralasciato: tutti parlavano di Curated Optics.

Per il mercato europeo, questa settimana a Parigi non si è trattato di vendere occhiali. Si è trattato piuttosto di agenti che hanno costruito la propria immagine personale sulla credibilità di marchi affermati, per poi sfruttare quell’autorità “presa in prestito” per vendere marchi meno affermati. Ottici che aggiungono solo 10 o 12 montature ai propri portafogli esistenti e partecipano semplicemente per mantenere la visibilità ed evitare di sentirsi esclusi; e rivenditori impossibilitati ad aprire nuovi conti perché continuano a essere gravati da anni di merce invenduta che gli agenti hanno loro rifilato.

Si trattava anche di marchi che presentavano montature delle stagioni precedenti come se fossero nuove collezioni.

Sembra che il numero di acquirenti presenti alle fiere sia in calo. Diversi operatori del settore del lusso hanno già confermato che stanno abbandonando il tradizionale formato fieristico, scegliendo invece di presentare le loro collezioni in showroom privati ed eventi sparsi per la città. All’interno delle fiere, l’atmosfera è sempre più caratterizzata non dalla scoperta, ma dalla disperazione, dall’ansia palpabile di un settore che cerca di giustificare i propri costi e di proteggere un sistema che potrebbe non essere più al servizio dei suoi partecipanti.

La questione non è più semplicemente se le fiere continuino ad avere rilevanza. La domanda più scomoda è se l’intero modello di distribuzione degli occhiali indipendenti si stia avvicinando a un punto di rottura.

Quando la rappresentanza diventa controllo

Un tempo ci si aspettava che gli agenti mettessero in contatto i marchi con i negozi di ottica più adatti, sviluppassero i territori di competenza e coltivassero relazioni a lungo termine. Oggi, alcuni sembrano aver assunto un ruolo diverso: controllare l’accesso, monitorare gli ordini e scoraggiare i rivenditori dal guardare oltre i propri portafogli.

Durante le fiere di Parigi, ho osservato gli agenti accompagnare importanti acquirenti da uno stand all’altro, rimanendo al loro fianco mentre si discutevano gli ordini. In alcuni casi, sembravano meno interessati a facilitare i contatti che a tenere traccia di quali marchi stessero vendendo, quanto stessero vendendo e a chi.

Ho anche notato agenti che si posizionavano accanto ai titolari dei marchi per lunghi periodi, apparentemente per monitorare ogni conversazione commerciale. Ai rivenditori veniva chiesto cos’altro avessero acquistato, di quali marchi e in quali quantità. Tali informazioni possono poi essere utilizzate per screditare i concorrenti, influenzare future decisioni di acquisto o scartare un’altra collezione prima ancora che l’ottico abbia avuto modo di valutarla in modo indipendente.

In un settore in cui non esistono standard uniformi per valutare il valore, la fattura e l’originalità di una cornice, la reputazione può essere manipolata con estrema facilità.

Il risultato è una forma di pressione commerciale che molti ottici descrivono in privato come coercitiva. I rivenditori che desiderano acquistare marchi non presenti nel portafoglio di un agente potrebbero essere scoraggiati, messi in discussione o ammoniti a non farlo. Nel contempo, i marchi che rifiutano di farsi rappresentare rischiano di perdere l’accesso ai negozi influenzati dagli stessi agenti. I messaggi che abbiamo ricevuto negli ultimi giorni dagli ottici riguardo al ricatto commerciale ci hanno fatto capire che il settore, nella sua forma attuale, non può più continuare così.

I marchi leader sono consapevoli che il loro potere commerciale possa essere utilizzato in questo modo? Sono disposti a prendere le distanze dagli agenti che esercitano pressioni sui rivenditori e minano la concorrenza leale, oppure sono stati proprio loro a incoraggiare il discredito dei marchi concorrenti?

Il portfolio "copia-incolla"

Se si visitano un numero sufficiente di ottiche indipendenti, si nota una tendenza ricorrente.

Da anni gli agenti incoraggiano i negozi ad acquistare le stesse marche, ritenute indispensabili. Il risultato è un panorama commerciale che sembra un “copia-incolla”, in cui gli ottici indipendenti propongono sempre più spesso prodotti che si sovrappongono, raccontano storie simili e competono per la stessa clientela.

Ciò solleva un’altra questione spinosa: il calo delle vendite al dettaglio è in parte dovuto al fatto che i portafogli sono stati assemblati dagli agenti anziché selezionati con cura dagli ottici?

Quando tutti i negozi vendono le stesse marche, l’indipendenza diventa in gran parte solo di facciata. La differenziazione svanisce, le scorte si accumulano e la concorrenza sui prezzi si intensifica. L’ottico si fa carico del rischio finanziario, mentre il resto della catena di distribuzione ha già registrato l’ordine come un successo.

Tale successo potrebbe essere solo temporaneo. Promuovere artificialmente un ristretto gruppo di marchi può generare una crescita rapida, ma può anche portare alla saturazione del mercato. Quando un numero eccessivo di negozi offre gli stessi marchi e i consumatori perdono interesse, il declino può essere altrettanto drastico quanto l’ascesa.

Alcuni marchi hanno investito ingenti risorse nell’immagine, nella visibilità e in una desiderabilità accuratamente costruita. Tuttavia, il marketing non può compensare all’infinito le scarse vendite, un design ripetitivo o il calo della qualità dei prodotti.

L'inventario di cui nessuno vuole parlare

I dati di vendita possono variare da un mercato all'altro, ma il messaggio che emerge da molti ottici indipendenti è sorprendentemente coerente: questo è stato uno dei loro anni più deboli.

Dietro gli interni curati degli stand si nasconde una realtà meno affascinante. Molti marchi prestigiosi hanno ancora scorte delle stagioni precedenti. Per anni, marchi e agenti hanno immesso sul mercato volumi sempre maggiori di montature, compresi prodotti che non sempre giustificavano il loro posizionamento o il loro prezzo.

Alcuni titolari di negozi hanno ceduto le loro attività. Altri stanno lottando per rimanere in attivo. Molti continuano a partecipare a fiere internazionali, ma invece di effettuare ordini consistenti, acquistano solo pochi modelli, sufficienti a mantenere i rapporti commerciali o a testare una collezione senza assumersi un altro rischio significativo legato alle scorte.

Il trambusto che caratterizza le fiere può quindi trarre in inganno. Le persone si muovono rapidamente tra stand, incontri ed eventi, nel tentativo di recuperare i costi sostenuti per esporre in occasione di manifestazioni come il SILMO. Dietro tutta questa frenesia si nasconde però un dubbio crescente: vale ancora la pena partecipare?

In fin dei conti, i numeri sono più difficili da manipolare rispetto all’atmosfera.

Quando gli agenti diventano vlogger

Uno degli sviluppi più rivelatori del settore è la trasformazione degli agenti in vlogger e personaggi dei social media. La rappresentanza commerciale si confonde sempre più con il personal branding, la visibilità e l’ego. Hanno partecipato a eventi organizzati da marchi celebri, ma i loro post sui social media si sono concentrati principalmente sulla promozione di se stessi piuttosto che sui marchi. L’accesso a marchi prestigiosi era diventato uno strumento per spingere i marchi più deboli nei propri territori, rafforzando al contempo la propria reputazione personale.

Curated Optics è diventato un comodo capro espiatorio, una forza invisibile che, a quanto pare, spinge i personaggi del settore a mettere in mostra ogni aspetto della propria vita nel disperato tentativo di rimanere sulla cresta dell’onda. Eppure Curated Optics non è il problema, semplicemente perché si limita a riportare ciò che sta accadendo. Il vero problema è che il mercato ha raggiunto il punto di saturazione.

Abbiamo osservato due noti negozi di occhiali scandinavi, entrambi collegati allo stesso agente e che già vendevano il marchio, pubblicare per diversi giorni un flusso incessante di post promozionali. L’obiettivo sembrava chiaro: creare slancio, generare una percezione di popolarità e convincere altri rivenditori che la collezione stava vendendo bene. Eppure era impossibile non notare la disperazione e la frustrazione che si celavano dietro quella campagna.

È meno piacevole parlare delle vendite effettive, delle scorte invendute e della redditività dei propri partner al dettaglio.

Il punto di vista dell'Asia e del Medio Oriente

Le prospettive non sono altrettanto cupe ovunque.

Mercati quali il Giappone, la Corea del Sud, l’India e diversi paesi del Medio Oriente continuano a effettuare ordini consistenti e a mostrare una maggiore fiducia finanziaria. Una possibile spiegazione è che le decisioni di acquisto in queste regioni non sono state influenzate nella stessa misura da reti di agenzie consolidate.

I rivenditori possono agire in modo più indipendente. Le decisioni sono più chiare, più rapide e più strettamente legate alla clientela locale. Gli acquirenti scelgono i prodotti perché credono in essi, non perché temono di perdere l’accesso a un altro marchio o di compromettere il rapporto con un rappresentante influente.

Ciò non significa che questi mercati siano immuni alla speculazione o a un eccesso di distribuzione. Suggerisce tuttavia che l’indipendenza di giudizio rimanga una delle risorse più preziose nel settore della vendita al dettaglio di occhiali.

Si profila una correzione del mercato

Il settore ottico potrebbe non essere destinato al fallimento nel senso letterale del termine. Tuttavia, alcune parti del suo attuale sistema si trovano indubbiamente di fronte a una svolta decisiva.

Le fiere devono dimostrare di offrire qualcosa di più di una semplice visibilità costosa. I marchi devono smettere di considerare gli ordini all’ingrosso come l’unico metro di misura del successo. Gli agenti devono decidere se la loro ragion d’essere è quella di costruire mercati sani o di controllarli. E gli ottici devono riappropriarsi dell’autorità di gestire autonomamente i propri negozi.

La prossima generazione di aziende di successo nel settore dell’occhialeria non si baserà sull’intimidazione, sul clamore artificiale o su portafogli di prodotti identici. Si fonderà invece su prodotti migliori, relazioni trasparenti, una distribuzione ben organizzata e una domanda reale da parte dei rivenditori.

Il settore non ha bisogno di altro clamore. Ha bisogno di onestà, soprattutto riguardo a chi vende, chi si limita ad acquistare e chi rimane con le azioni in mano una volta che lo spettacolo è finito.

Un altro problema è di natura demografica: secondo le stime, circa il 70% dei presenti sembrava avere più di 55 anni, mentre i giovani stilisti erano emarginati e sfruttati. A tratti, sembrava che ci fossero più agenti che veri e propri visitatori.

Qual è la soluzione per i marchi e gli ottici?

Per gli ottici, la risposta inizia con l’abbandonare le abitudini del settore attuale: spese ingiustificate, commissioni eccessive e pressioni commerciali da parte di agenti che utilizzano l’accesso a marchi ambiti come leva negoziale. Cercate marchi che collaborino con voi, offrano condizioni di pagamento vantaggiose, vi considerino un partner piuttosto che un semplice cliente e si impegnino a garantire il vostro successo a lungo termine.

Per i marchi, la soluzione è espandersi dove altri non lo hanno fatto. La formula tradizionale non è più affidabile. È necessario instaurare rapporti diretti con i rivenditori e organizzare eventi propri, invece di continuare a finanziare un sistema che consuma risorse senza garantire una clientela significativa né vendite sostenibili.

Soprattutto, un marchio deve mantenere il controllo della propria rete di vendita al dettaglio e dei rapporti con i clienti, senza cederli ai propri agenti.

Molti marchi temono di separarsi dai propri rappresentanti perché i loro portafogli non sono realmente di loro proprietà. L’accesso al mercato al dettaglio dipende spesso da rapporti di amicizia personali, dall’influenza e, in alcuni casi, da manovre di manipolazione tra agenti e ottici. I marchi sono consapevoli che, una volta che l’agente se ne va, tali rapporti – e le vendite ad essi legate – potrebbero svanire. È proprio questa dipendenza che deve cambiare.

Conclusione

È evidente che le decisioni prese sotto l’influenza di alcuni operatori negli anni precedenti abbiano minato la fiducia degli ottici, come dimostrano i risultati finanziari in calo e l’aumento delle scorte invendute. I marchi si stanno ora chiedendo se l’attuale modello di distribuzione sia ancora valido, mentre l’ansia e il nervosismo sono diventati palpabili in tutto il settore.