Le campagne pubblicitarie di Sato e Jacques Marie Mage si contendono l'attenzione del mondo della cultura. Gli ottici indipendenti si chiedono se il prodotto, e il cliente, siano ormai passati in secondo piano.
Per una categoria incentrata su oggetti che si indossano direttamente sul viso, gli occhiali di lusso stanno dimostrando una notevole capacità di rendere la montatura quasi invisibile.
Il 27 settembre, Sato ha presentato il suo modello SS27 Sador in Noir attraverso la lente inondata di luce solare e carica di sensualità di Tony Kelly. Tre settimane dopo, Jacques Marie Mage ha presentato Bunker77, fotografato da Steven Klein, una campagna più cupa, caratterizzata da privilegi, pericoli e autodistruzione.
Entrambe sono visivamente ben realizzate. Entrambe si avvalgono di fotografi con universi creativi immediatamente riconoscibili. Eppure, le decine di messaggi ricevuti da Curated Optics da parte di ottici indipendenti rivelano una crescente preoccupazione.
A chi mirano queste campagne?
La reazione non è semplicemente una questione di provocazione. La pubblicità del lusso ha sempre fatto ricorso al sesso, alla fantasia e al pericolo. La vera domanda è se, nella ricerca di un impatto culturale, i marchi di occhiali di alta gamma stiano perdendo di vista le persone che dovrebbero indossare, consigliare e acquistare il prodotto.
Sato entra nel mondo di Tony Kelly
La campagna pubblicitaria di Sato presenta una fantasia familiare degli eccessi contemporanei: acque cristalline, uno yacht, corpi scolpiti e una donna in costume da bagno nero. Due uomini quasi nudi compaiono alle sue spalle, fungendo sia da personaggi che da sfondo.
I colori intensi, il glamour ironico e l’ambientazione da jet-set sono inconfondibilmente tipici di Tony Kelly. Il suo lavoro si colloca spesso a metà strada tra la satira e la seduzione, attingendo al raffinato linguaggio pubblicitario degli anni “60 e ”70. «Per me è sempre stata una questione di intrattenimento», afferma nella sua biografia ufficiale.
Per Sato, questa collaborazione offre un universo immediatamente riconoscibile, pensato per fermare lo scorrimento della pagina. Il rischio è che l’universo creato da Kelly diventi più memorabile del marchio stesso.
Il modello Sador è un prodotto di lusso di alto livello. Con un prezzo di 865 € e una tiratura limitata a 350 esemplari, la montatura in acetato giapponese reinterpreta gli occhiali sportivi vintage attraverso proporzioni oversize ma ben equilibrate. Queste caratteristiche sono chiaramente illustrate nella pagina dedicata al prodotto sul sito del marchio.
Nella campagna pubblicitaria, tuttavia, l’inquadratura entra in competizione con lo yacht, i corpi e la narrativa sessuale. L’immagine vende una fantasia prima ancora di descrivere l’oggetto. Spetta quindi all’ottico ricollegare quella fantasia all’artigianalità, alla vestibilità e a un motivo valido per spendere quasi 1.000 euro.
Jacques Marie Mage propone un mito più cupo
Jacques Marie Mage segue un percorso visivo diverso, ma crea una tensione simile.
Bunker77 trae ispirazione da Adolph Bernard “Bunker” Spreckels III, l’erede americano, surfista e figura della controcultura la cui breve vita si è mossa tra eccellenze sportive, privilegi ereditari, droga, violenza e reinvenzione di sé.
Realizzato in dialogo con il documentario di Takuji Masuda del 2016 Bunker77, il collezione comprende quattro modelli di occhiali in edizione limitata, gioielli e accessori caratterizzati dal motivo del teschio e delle ossa tratto dalla carta intestata personale di Spreckels.
Steven Klein traduce questa storia in un'immagine fatta di colori spenti, corpi nudi e disagio psicologico. Gli occhiali sono presenti, ma è l'atmosfera a dominare la scena. Il testo di accompagnamento mette in primo piano il presunto spaccio di droga e la “bestia interiore”.
Il post su Instagram riporta anche l’etichetta “Contenuto generato dall’IA”. Ciò non chiarisce in che misura siano stati utilizzati strumenti generativi, ma crea un contrasto fastidioso. Un marchio il cui valore si basa sull’artigianato umano e sulla rarità fisica sta promuovendo il proprio prodotto attraverso immagini che la piattaforma identifica come realizzate con l’ausilio dell’intelligenza artificiale.
A differenza di Sato, Jacques Marie Mage ha basato gran parte del proprio successo su una mitologia complessa. I suoi collezionisti non acquistano solo acetato e lenti: acquistano prodotti in edizione limitata, riferimenti storici, confezioni elaborate e l’accesso a un universo accuratamente costruito.
I prodotti sono all’altezza di questa ambizione. Un’edizione di “The Player” con incastonature di diamanti, limitata a 25 esemplari e dal prezzo di $4.495, è andata esaurita in breve tempo. Presenta una montatura in acetato di cellulosa indurito da 10 mm, dettagli in argento sterling, pavé di diamanti bianchi e un medaglione Calavera.
Il problema non è la mancanza di sostanza. È che la campagna chiede ai clienti di decifrare una biografia culturale di nicchia prima di permettere loro di entrarvi in contatto.
Il cliente non è il pubblico
Sato vende luce solare, corpi e il fascino dei resort. Jacques Marie Mage vende oscurità, pericolo e ribellione aristocratica. Le loro estetiche sono diverse, ma la loro logica commerciale è simile.
Entrambe le campagne sembrano pensate per diffondersi sui social media, sulla stampa di moda e nelle reti creative. L’inquadratura diventa un personaggio secondario in uno spettacolo più ampio.
Questo approccio può creare un legame emotivo, un fattore sempre più importante nel determinare l’attrattiva dei prodotti di lusso. Tuttavia, le ricerche dimostrano anche che i clienti continuano a dare la priorità al prodotto stesso. Da un sondaggio condotto da EY su 1.631 consumatori di prodotti di lusso è emerso che La qualità dei materiali è stata il fattore determinante per l'acquisto per il 65% degli intervistati, seguito dalla tradizione del marchio con il 52%.
Le campagne più efficaci suscitano emozioni, rendendo al contempo più comprensibili la maestria artigianale e il valore del prodotto. Non costringono il cliente a scegliere tra fantasia e prodotto.
Questo aspetto è particolarmente importante nel settore dell’occhialeria. Una montatura deve adattarsi al viso, sostenere le lenti graduate, garantire il massimo comfort ed esprimere l’identità di chi la indossa. È un oggetto culturale, ma anche intimo e tecnico.
Il pubblico guarda, mette “mi piace” e condivide. Il cliente entra in un negozio, prova la montatura e decide se gli sta bene. Confondere questi due gruppi può attirare l’attenzione senza però suscitare fiducia.
Spetta agli ottici indipendenti colmare questa lacuna. Il marchio ottiene visibilità, mentre il rivenditore deve spiegare la struttura, la vestibilità, il prezzo e l’importanza di un prodotto che la campagna ha messo in secondo piano.
I marchi hanno dimenticato i propri clienti?
Non del tutto.
Sato potrebbe ricorrere al linguaggio visivo di Kelly per attirare i consumatori più giovani del settore della moda. Jacques Marie Mage potrebbe invece rafforzare il mito che l’ha reso un fenomeno da collezione. Un marchio distintivo non dovrebbe cercare di piacere a tutti.
Ciò che il settore ottico sembra aver dimenticato è che il cliente tipo degli occhiali di fascia alta è raramente un adolescente che arriva da un feed di Instagram. Si tratta in genere di un acquirente maturo e informato che apprezza il design, la vestibilità, la maestria artigianale e la durata nel tempo più che l’effetto sorpresa fine a se stesso. Gli ottici indipendenti, che interagiscono quotidianamente con questi clienti, sono stati i primi a individuare questa discrepanza.
I marchi potrebbero cercare di attirare un pubblico più giovane, ma questa espansione comporta un rischio: se la nuova immagine risulta estranea ai clienti esistenti, la crescita del pubblico può trasformarsi rapidamente in un indebolimento del marchio. La sfida non consiste semplicemente nel trovare nuovi consumatori, ma nel farlo senza perdere la fiducia di coloro che hanno contribuito a creare la categoria.
Il pericolo è quello di confondere il consumatore più visibile con quello più prezioso.
Una campagna pubblicitaria di successo nel settore dell’occhialeria di lusso dovrebbe rendere il prodotto riconoscibile, il suo prezzo credibile e chi lo indossa facilmente immaginabile. L’universo del fotografo dovrebbe mettere in risalto il marchio anziché annullarlo.
Gli occhiali di lusso non devono necessariamente diventare più discreti o meno ambiziosi. Devono invece definire con maggiore precisione il prodotto che vendono e la persona a cui è destinato.
La cornice dovrebbe alterare la presenza. Ma prima di tutto deve esserci.
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