럭셔리 안경 브랜드가 여러분을 충격에 빠뜨리고 싶어 합니다. 과연 누가 실제로 그 안경을 사는지 잊은 걸까요?

사토와 자크 마리 마주의 캠페인이 문화계의 관심을 두고 경쟁을 벌이고 있다. 독립 안경점 주인들은 제품과 고객이 이제 부차적인 존재가 되어버린 것은 아닌지 의문을 제기하고 있다.

얼굴에 직접 착용하는 아이템을 중심으로 구성된 카테고리인 럭셔리 안경 업계는 안경테를 눈에 띄지 않게 만드는 데 점점 더 능숙해지고 있다.

9월 27일, 사토는 햇살이 쏟아지고 관능적인 분위기가 물씬 풍기는 렌즈를 통해 ‘SS27 사도르 인 누아르’를 선보였다. 토니 켈리. 3주 후, 자크 마리 마주는 다음 사진작가가 촬영한 《Bunker77》을 선보였는데, 스티븐 클라인, 특권과 위험, 그리고 자멸이 얽혀 형성된 더욱 어두운 캠페인.

두 곳 모두 시각적으로 뛰어난 완성도를 자랑합니다. 두 곳 모두 한눈에 알아볼 수 있는 독창적인 세계관을 지닌 사진작가들을 기용하고 있습니다. 그러나 ‘Curated Optics’가 독립 안경점들로부터 받은 수십 건의 메시지를 살펴보면, 점점 커져가는 우려를 엿볼 수 있습니다.

이 캠페인들은 누구를 설득하기 위한 것입니까?

이러한 반응은 단순히 도발 때문만은 아닙니다. 명품 광고는 예로부터 섹스, 환상, 위험을 소재로 삼아 왔습니다. 진정한 문제는, 문화적 영향력을 추구하는 과정에서 고급 안경 브랜드들이 제품을 착용하고, 추천하며, 구매할 것으로 기대되는 소비자들을 간과하고 있는 것은 아닌지 하는 점입니다.

사토, 토니 켈리의 세계에 발을 들여놓다

사토의 캠페인은 푸른 바다, 요트, 탄탄한 몸매, 검은색 수영복을 입은 여성 등 현대 사회의 과잉을 상징하는 익숙한 환상을 보여준다. 그녀의 뒤에는 거의 알몸에 가까운 두 남자가 등장하는데, 이들은 등장인물이자 배경으로 동시에 기능한다.

채도가 높은 색감, 아이러니한 화려함, 제트셋을 연상시키는 배경은 틀림없이 토니 켈리의 작품 특유의 특징이다. 그의 작품은 종종 풍자와 유혹의 경계에 위치하며, 1960년대와 1970년대의 세련된 광고 언어를 차용한다. 그는 공식 전기에서 “저에게 있어 중요한 것은 언제나 오락이었습니다”라고 말한다.

사토에게 있어 이번 협업은 스크롤을 멈추게 하도록 설계된, 한눈에 알아볼 수 있는 세계를 선사한다. 문제는 켈리의 세계가 브랜드 자체보다 더 강렬한 인상을 남길 위험이 있다는 점이다.

‘사도르(Sador)’는 진정한 럭셔리 제품입니다. 가격은 865유로이며 350개 한정판으로 출시된 이 제품은 일본산 아세테이트 소재의 프레임으로, 오버사이즈이면서도 절제된 비율을 통해 빈티지 스포츠 안경을 재해석했습니다. 이러한 특징들은 브랜드의 제품 페이지에서 명확히 확인할 수 있습니다.

하지만 이 광고 캠페인에서 프레임은 요트, 모델들의 몸매, 그리고 성적 서사와 경쟁을 벌이고 있다. 이 이미지는 대상에 대해 설명하기 전에 먼저 환상을 심어준다. 결국 안경점 직원은 그 환상을 장인정신, 착용감, 그리고 1,000유로에 가까운 금액을 지출해야 할 타당한 이유와 다시 연결시켜야 하는 상황에 놓이게 된다.

자크 마리 마주, 더 어두운 신화를 선보이다

자크 마리 마주는 시각적으로 다른 접근 방식을 취하지만, 비슷한 긴장감을 자아낸다.

“Bunker77”은 미국의 상속인이자 서퍼, 반문화적 인물인 아돌프 버나드 “번커” 스프레켈스 3세에서 영감을 받은 작품으로, 그의 짧은 생애는 뛰어난 운동 능력, 상속받은 특권, 마약, 폭력, 그리고 자기 재창조를 오가며 펼쳐졌다.

마스다 타쿠지의 2016년 다큐멘터리와 상호작용을 통해 제작된 Bunker77, 에서 컬렉션 스프레켈스의 개인용 편지지에 사용된 해골과 뼈 모티프를 적용한 한정판 안경 4종과 주얼리, 액세서리가 포함되어 있습니다.

스티븐 클라인은 이 이야기를 멍든 듯한 색감, 드러난 신체, 그리고 심리적 불안감으로 가득 찬 이미지로 재현해 냅니다. 안경도 등장하지만, 분위기가 전체를 압도합니다. 함께 실린 글은 마약 거래 의혹과 “내면의 야수’를 전면에 부각시킵니다.

이 인스타그램 게시물에는 “AI 콘텐츠” 라벨도 붙어 있습니다. 이는 생성형 도구가 어느 정도까지 사용되었는지를 명확히 보여주지는 않지만, 다소 불편한 대조를 만들어냅니다. 인간의 장인정신과 물리적 희소성에 가치를 두는 브랜드가, 플랫폼에서 인공지능이 사용된 것으로 식별된 이미지를 통해 자사 제품을 홍보하고 있는 셈입니다.

사토와는 달리, 자크 마리 마지는 복잡한 세계관을 바탕으로 성공의 상당 부분을 이룩해 왔습니다. 이 브랜드의 수집가들은 단순히 아세테이트와 렌즈만을 구매하는 것이 아닙니다. 그들은 한정 생산품, 역사적 배경, 정교한 포장, 그리고 세심하게 구축된 세계관에 대한 접근권을 구매하는 것입니다.

이 제품들은 그러한 포부를 뒷받침합니다. 다이아몬드가 세팅된 ‘더 플레이어(The Player)’ 에디션은 25개 한정판으로 출시되어 $4,495에 판매되었으며, 출시 후 곧 매진되었습니다. 이 제품은 10mm 두께의 경화 셀룰로오스 아세테이트 렌즈, 스털링 실버 디테일, 화이트 파베 다이아몬드, 그리고 칼라베라 메달리온이 특징입니다.

문제는 내용이 부족하다는 것이 아니다. 문제는 이 캠페인이 고객들이 해당 콘텐츠를 접하기 전에 틈새 문화적 배경을 먼저 해독하도록 요구한다는 점이다.

고객은 청중이 아니다

사토는 햇살과 육체, 리조트의 화려함을 팔고, 자크 마리 마주는 어둠과 위험, 귀족적인 반항을 판다. 두 브랜드의 미학은 다르지만, 상업적 논리는 비슷하다.

두 캠페인 모두 소셜 미디어, 패션 매체, 크리에이티브 네트워크를 통해 확산되도록 기획된 것으로 보인다. 이 프레임은 더 큰 규모의 쇼에서 조연 역할을 맡게 된다.

이러한 접근 방식은 럭셔리 제품에 대한 선호도를 높이는 데 점점 더 중요한 요소로 부상하고 있는 ‘정서적 유대감’을 형성할 수 있습니다. 하지만 연구 결과에 따르면 고객들은 여전히 제품 자체를 최우선으로 여기는 것으로 나타났습니다. EY가 럭셔리 제품 소비자 1,631명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 소재의 품질이 구매 결정의 가장 큰 요인이었습니다 응답자의 65%가 이를 꼽았으며, 그 다음으로 브랜드 유산이 52%를 차지했다.

가장 효과적인 캠페인은 감정을 불러일으키면서도 제품의 완성도와 가치를 더 쉽게 이해할 수 있게 해줍니다. 이러한 캠페인은 고객이 환상과 제품 중 하나를 선택하도록 강요하지 않습니다.

이는 특히 안경 분야에서 중요한 문제입니다. 안경테는 얼굴에 잘 맞아야 하고, 처방 렌즈를 지탱할 수 있어야 하며, 착용감이 편안해야 하고, 착용자의 개성을 표현해야 합니다. 안경은 문화적 대상일 뿐만 아니라, 사적이고 기술적인 성격을 지닌 물건이기도 합니다.

시청자들은 영상을 보고, ‘좋아요’를 누르고, 공유합니다. 고객은 매장에 들어와 안경테를 착용해 보고, 자신의 얼굴에 어울리는지 판단합니다. 이 두 그룹을 혼동하면 신뢰는 얻지 못한 채 단지 관심을 끌게 될 뿐입니다.

그 공백을 메우는 일은 독립 안경점들의 몫이 되었습니다. 브랜드는 인지도를 얻는 반면, 소매업체는 캠페인으로 인해 부차적인 요소가 되어버린 제품의 구조, 착용감, 가격, 그리고 고객과의 관련성을 설명해야만 합니다.

브랜드들은 고객을 잊어버린 것일까?

전혀 그렇지는 않습니다.

사토는 젊은 패션 소비자들에게 어필하기 위해 켈리의 시각적 언어를 차용하고 있을지도 모른다. 자크 마리 마지는 이 브랜드를 수집가들 사이에서 열풍을 일으킨 신화적 이미지를 더욱 공고히 하고 있을지도 모른다. 독창적인 브랜드는 모든 사람에게 어필하려고 해서는 안 된다.

안경 업계가 간과한 점은, 하이엔드 안경의 핵심 고객층이 인스타그램 피드를 통해 유입된 10대 청소년인 경우는 거의 없다는 사실입니다. 이들은 대개 성숙하고 안목이 있는 구매자로, 단순히 눈길을 끌기 위한 과시보다는 디자인, 착용감, 장인정신, 그리고 오랫동안 소장할 수 있는 가치를 더 중요하게 여깁니다. 매일 이러한 고객들과 소통하는 독립 안경점 주인들이야말로 이러한 괴리를 가장 먼저 파악했습니다.

브랜드들이 젊은 고객층을 유치하려고 노력할 수는 있겠지만, 이러한 확장에는 위험이 따릅니다. 새로운 이미지가 기존 고객들에게 낯설게 느껴진다면, 고객층의 확대는 순식간에 브랜드 가치의 희석으로 이어질 수 있습니다. 핵심 과제는 단순히 새로운 소비자를 찾는 것이 아니라, 해당 카테고리를 일구어 온 고객들의 신뢰를 잃지 않으면서 이를 달성하는 것입니다.

가장 눈에 띄는 소비자를 가장 가치 있는 소비자로 오해하는 것이 위험합니다.

성공적인 럭셔리 안경 광고 캠페인은 제품의 정체성을 명확히 드러내고, 가격의 신뢰성을 높이며, 착용자의 모습을 생생하게 그려내야 합니다. 사진작가가 창조해내는 세계관은 브랜드를 압도하기보다는 오히려 브랜드의 정체성을 더욱 선명하게 부각시켜야 합니다.

럭셔리 안경 브랜드는 더 소극적이거나 야망을 줄여야 할 필요는 없다. 오히려 판매 대상과 이를 착용할 것으로 예상되는 고객에 대해 더 명확한 기준을 세워야 한다.

프레임은 존재감을 변화시키는 역할을 한다. 하지만 무엇보다 먼저, 프레임 자체가 존재해야 한다.