高級アイウェアブランドは、人々に衝撃を与えようとしている。果たして、実際にそのメガネを買うのは誰なのかを忘れてしまったのだろうか？

サトウとジャック・マリー・マージュによるキャンペーンが、文化的な注目を集めようと競い合っている。独立系の眼鏡店からは、商品や顧客が二の次になってしまっているのではないかという声が上がっている。.

顔に直接装着するアイテムを軸としたカテゴリーにおいて、高級アイウェアは、フレームの存在感を極限まで薄めることに驚くほど長けてきている。.

9月27日、サトーは、陽光に満ち、官能的な雰囲気漂うレンズを通して、SS27「サドール・イン・ノワール」を発表した。 トニー・ケリー. 。3週間後、ジャック・マリー・マージュは、撮影を担当した スティーブン・クライン, 、特権、危険、そして自滅によって形作られる、より暗いキャンペーン。.

どちらも視覚的に完成度が高い。どちらも、一目でそれとわかる独自のクリエイティブな世界観を持つ写真家を起用している。しかし、Curated Opticsが独立系眼鏡店から受け取った数十通のメッセージからは、懸念が高まっていることがうかがえる。.

これらのキャンペーンは、誰を説得することを目的としているのでしょうか？

この反響は、単に挑発的な表現が問題なのではない。高級ブランドの広告は、昔からセックスやファンタジー、危険といった要素を取り入れてきた。真の問題は、文化的影響力を追求するあまり、高級アイウェアブランドが、その製品を身に着け、勧め、購入するはずの人々の存在を見失っているのではないか、という点にある。.

佐藤、トニー・ケリーの世界へ

佐藤のキャンペーンは、現代の過剰さを象徴するお馴染みのファンタジーを描き出している。青い海、ヨット、鍛え上げられた肉体、そして黒い水着姿の女性。彼女の背後には、ほぼ裸の男性2人が現れ、登場人物であると同時に背景としても機能している。.

その鮮やかな色彩、皮肉を帯びた華やかさ、そしてジェットセットを彷彿とさせる舞台設定は、紛れもなくトニー・ケリーらしい。彼の作品は、1960年代から1970年代の洗練された広告の表現手法を取り入れ、風刺と誘惑の狭間に位置することが多い。「私にとって、それは常にエンターテインメントがすべてだった」と、彼は公式の伝記の中で語っている。.

佐藤氏にとって、このコラボレーションは、スクロールを止めさせるよう設計された、一目でそれとわかる世界を提供している。その一方で、ケリーの世界がブランド自体よりも印象に残ってしまうというリスクもある。.

「サドール」は本格的なラグジュアリー製品です。価格は865ユーロ、限定350本というこのモデルは、日本製アセテート製のフレームを採用し、オーバーサイズでありながらもバランスの取れたプロポーションで、ヴィンテージのスポーツアイウェアを再解釈しています。こうした特徴は、ブランドの製品ページでもはっきりと確認できます。.

しかし、このキャンペーンでは、その構図がヨットやモデルたちの肉体、そして性的要素を含むストーリーと競合している。このイメージは、対象物を説明する前に、まずファンタジーを売り込んでいるのだ。その結果、そのファンタジーを職人技やフィット感、そして1,000ユーロ近くを支払う理由と結びつけるのは、眼鏡店側の役目となる。.

ジャック・マリー・マージュ、よりダークな神話を売り出す

ジャック・マリー・マージュは異なる視覚的アプローチをとっているが、同様の緊張感を生み出している。.

『Bunker77』は、アメリカの相続人であり、サーファー、そしてカウンターカルチャーの象徴的存在であったアドルフ・バーナード・“バンカー”・スプレッケルズ3世にインスピレーションを得た作品である。彼の短い生涯は、卓越した運動能力、生まれながらの特権、薬物、暴力、そして自己変革の間を行き来するものだった。.

増田拓司の2016年のドキュメンタリー作品との対話を通じて制作された Bunker77, その コレクション スプレッケルズの私用レターヘッドから採り入れた「髑髏と骨」のモチーフをあしらった、限定版のアイウェア4スタイル、ジュエリー、アクセサリーが含まれています。.

スティーブン・クラインは、この物語を、くすんだ色彩、露わになった身体、そして心理的な不安というイメージへと昇華させている。眼鏡も登場するが、全体を支配しているのはその雰囲気だ。付随するテキストでは、薬物取引の疑惑と「内なる獣」が前面に押し出されている。.

このInstagramの投稿には、「AIコンテンツ」というラベルも付いています。これだけでは、生成型ツールがどの程度使用されたかは明らかではありませんが、ある種の違和感のある対比を生み出しています。人間の職人技や物理的な希少性に価値を置くブランドが、プラットフォームによって人工知能が関与していると識別された画像を通じて自社製品を宣伝しているのです。.

佐藤とは異なり、ジャック・マリー・マージュはその成功の多くを、複雑な世界観に築き上げてきた。同ブランドのコレクターたちが購入するのは、単にアセテートやレンズだけではない。彼らは、限定生産品、歴史的なモチーフ、精巧なパッケージ、そして入念に構築された世界観へのアクセスそのものを購入しているのだ。.

これらの製品は、その志を体現しています。『The Player』のダイヤモンドセットエディションは25点限定で、価格は$4,495でしたが、完売しました。このモデルは、10mmの硬化セルロースアセテート、スターリングシルバーのディテール、ホワイトパヴェダイヤモンド、そしてカラベラ・メダリオンが特徴です。.

問題は、内容が乏しいことではない。問題は、このキャンペーンが、顧客にその作品に触れる前に、ニッチな文化的背景を解読するよう求めている点にある。.

顧客は観客ではない

佐藤は、陽光、肉体、そしてリゾートの華やかさを売り物にしている。ジャック・マリー・マージュは、闇、危険、そして貴族的な反逆を売り物にしている。両者の美学は異なるが、商業的な論理は似ている。.

どちらのキャンペーンも、ソーシャルメディアやファッション誌、クリエイティブ界隈を通じて広まるよう設計されているようだ。そのフレームは、より大きなスペクタクルにおける脇役となる。.

こうしたアプローチは、感情的なつながりを生み出す可能性があり、これはラグジュアリー製品の魅力を高める上でますます重要な要因となっています。しかし、調査によると、顧客は依然として製品そのものを最優先していることも明らかになっています。EYがラグジュアリー製品の消費者1,631人を対象に行った調査によると、 素材の品質が、購入の最大の決め手となった 回答者の65％が挙げ、次いでブランドの伝統が52％となった。.

最も優れたキャンペーンとは、感情を揺さぶりつつ、その職人技や価値を分かりやすく伝えるものです。顧客に「空想」と「製品」のどちらかを選ばせるようなことはしません。.

これは特にアイウェアにおいて重要なことです。フレームは顔にフィットし、度付きレンズを支え、快適な装着感を保ちつつ、着用者の個性を表現できなければなりません。それは文化的な対象であると同時に、親密かつ技術的な側面も兼ね備えているのです。.

視聴者は動画を見て、「いいね」を押したりシェアしたりします。一方、顧客は店に入り、メガネのフレームを試着して、自分に似合うかどうかを判断します。この2つのグループを混同してしまうと、注目は集まっても信頼は得られないことになります。.

そのギャップを埋めるのは、独立系の眼鏡店に委ねられている。ブランドは認知度を高めることができる一方で、小売店は、キャンペーンによって二の次となってしまった商品の構造、フィット感、価格、そしてその商品がいかに顧客のニーズに合致しているかを説明しなければならない。.

ブランドは顧客のことを忘れてしまったのだろうか？

そうとは限りません。.

佐藤は、若いファッション消費者層にアピールするために、ケリーのビジュアル言語を取り入れているのかもしれない。ジャック・マリー・マージュは、同ブランドをコレクターの間で現象的な人気を博す存在へと押し上げた神話を、さらに強固なものにしているのかもしれない。個性的なブランドは、すべての人にアピールしようとすべきではない。.

眼鏡業界が見落としているのは、ハイエンド眼鏡の主力顧客が、インスタグラムのフィードからやってくる10代の若者であることはめったにない、という点だ。こうした顧客は通常、成熟した知識豊富な購入者であり、単なる衝撃的なデザインそのものよりも、デザイン、フィット感、職人技、そして長期にわたる愛用を重視している。 こうした顧客と日々接している独立系眼鏡店こそが、この乖離にいち早く気づいたのである。.

各ブランドは若い層の顧客を獲得しようとしているかもしれないが、その拡大にはリスクが伴う。もし新しいイメージが既存の顧客にとって違和感を与えるものであれば、顧客層の拡大はたちまちブランドの価値の希薄化につながりかねない。課題は、単に新しい消費者を見つけることではなく、そのカテゴリーを築き上げてきた人々の信頼を失うことなく、それを実現することにある。.

最も目立つ消費者を、最も価値のある消費者と見誤ってしまう危険性があります。.

高級アイウェアのキャンペーンを成功させるには、製品が一目でそれとわかるようにし、価格に説得力を持たせ、それを身につける人の姿を想像できるようにする必要があります。写真家が創り出す世界は、ブランドを飲み込んでしまうのではなく、その存在感を際立たせるものでなければなりません。.

高級アイウェアは、控えめになったり、野心を失ったりする必要はない。むしろ、販売対象となる商品や、それを身に着けるであろう顧客像について、より的確に把握する必要があるのだ。.

フレームは「存在」を変容させるものである。しかし、その前に、まずフレーム自体が存在していなければならない。.