As campanhas da Sato e da Jacques Marie Mage disputam a atenção do público cultural. Os óticos independentes questionam-se se o produto — e o cliente — terão passado para segundo plano.
No caso de uma categoria centrada em objetos usados diretamente no rosto, os óculos de luxo estão a tornar-se cada vez mais confortáveis, fazendo com que a armação passe despercebida.
A 27 de setembro, a Sato apresentou o seu modelo SS27 Sador em Noir através da perspetiva ensolarada e carregada de sensualidade de Tony Kelly. Três semanas depois, Jacques Marie Mage apresentou o Bunker77, fotografado por Steven Klein, uma campanha mais sombria, marcada pelo privilégio, pelo perigo e pela autodestruição.
Ambas são visualmente bem-sucedidas. Ambas recorrem a fotógrafos com universos criativos imediatamente reconhecíveis. No entanto, dezenas de mensagens recebidas pela Curated Optics de óticos independentes revelam uma preocupação crescente.
A quem se destinam estas campanhas?
A reação não se resume apenas à provocação. A publicidade de luxo sempre recorreu ao sexo, à fantasia e ao perigo. A verdadeira questão é saber se, na busca pelo impacto cultural, as marcas de óculos de luxo estão a perder de vista as pessoas que se espera que usem, recomendem e paguem pelo produto.
Sato entra no mundo de Tony Kelly
A campanha de Sato apresenta uma fantasia familiar do excesso contemporâneo: águas azuis, um iate, corpos esculpidos e uma mulher num fato de banho preto. Dois homens quase nus aparecem atrás dela, funcionando tanto como personagens como cenário.
As cores saturadas, o glamour irónico e o ambiente da jet-set são inconfundivelmente característicos de Tony Kelly. O seu trabalho situa-se frequentemente entre a sátira e a sedução, inspirando-se na linguagem publicitária refinada das décadas de 1960 e 1970. “Para mim, sempre se tratou de entretenimento”, afirma ele na sua biografia oficial.
Para Sato, esta colaboração proporciona um universo imediatamente reconhecível, concebido para fazer com que o utilizador pare de percorrer a página. O risco é que o universo de Kelly se torne mais memorável do que a própria marca.
O Sador é um produto de luxo de grande prestígio. Com um preço de 865 € e uma edição limitada a 350 peças, a armação em acetato japonês reinterpreta os óculos desportivos vintage através de proporções oversized, mas equilibradas. Essas características estão claramente descritas na página do produto da marca.
Na campanha, no entanto, o enquadramento compete com o iate, os corpos e a narrativa sexual. A imagem vende uma fantasia antes de explicar o objeto. Cabe então ao oftalmologista voltar a associar essa fantasia ao trabalho artesanal, ao ajuste e a uma razão para gastar cerca de 1 000 €.
Jacques Marie Mage apresenta um mito mais sombrio
Jacques Marie Mage segue uma abordagem visual diferente, mas cria uma tensão semelhante.
O “Bunker77” é inspirado em Adolph Bernard «Bunker» Spreckels III, o herdeiro americano, surfista e figura da contracultura, cuja curta vida oscilou entre o brilhantismo desportivo, os privilégios herdados, as drogas, a violência e a reinvenção.
Desenvolvido em diálogo com o documentário de Takuji Masuda, de 2016 Bunker77, o coleção inclui quatro modelos de óculos de edição limitada, joias e acessórios com um motivo de caveira e ossos retirado do papel de carta pessoal de Spreckels.
Steven Klein traduz esta história numa imagem de cores sombrias, corpos expostos e mal-estar psicológico. Os óculos estão presentes, mas é a atmosfera que domina. O texto que acompanha a imagem destaca o alegado tráfico de droga e a “besta interior”.
A publicação no Instagram também inclui uma etiqueta que indica “conteúdo gerado por IA”. Isto não revela até que ponto foram utilizadas ferramentas generativas, mas cria um contraste desconfortável. Uma marca cujo valor assenta no trabalho artesanal e na raridade física está a promover o seu produto através de imagens identificadas pela plataforma como envolvendo inteligência artificial.
Ao contrário da Sato, a Jacques Marie Mage baseou grande parte do seu sucesso numa mitologia complexa. Os seus colecionadores compram mais do que acetato e lentes. Compram edições limitadas, referências históricas, embalagens elaboradas e acesso a um universo cuidadosamente construído.
Os produtos vêm ao encontro dessa ambição. Uma edição do modelo «The Player» com incrustações de diamantes foi limitada a 25 peças e tinha um preço de $4,495 antes de esgotar. Apresenta lentes de acetato de celulose curado com 10 mm, detalhes em prata esterlina, pavé de diamantes brancos e um medalhão «Calavera».
O problema não é a falta de conteúdo. O problema é que a campanha pede aos clientes que descodifiquem uma biografia cultural de nicho antes de lhes permitir conhecê-la.
O cliente não é o público
A Sato vende luz solar, corpos e o glamour dos resorts. A Jacques Marie Mage vende escuridão, perigo e rebeldia aristocrática. As suas estéticas são diferentes, mas a sua lógica comercial é semelhante.
Ambas as campanhas parecem ter sido concebidas para circular nas redes sociais, na imprensa de moda e nas redes criativas. O enquadramento torna-se uma figura secundária num espetáculo de maior dimensão.
Essa abordagem pode criar uma ligação emocional, um fator cada vez mais importante na atratividade dos produtos de luxo. No entanto, os estudos revelam também que os clientes continuam a dar prioridade ao próprio produto. Um inquérito da EY realizado junto de 1 631 consumidores de produtos de luxo revelou que A qualidade dos materiais foi o principal fator determinante na compra para 65 por cento dos inquiridos, seguida da tradição da marca, com 52 por cento.
As campanhas mais eficazes despertam emoções, ao mesmo tempo que tornam a qualidade do trabalho artesanal e o valor do produto mais fáceis de compreender. Não obrigam o cliente a escolher entre a fantasia e o produto.
Isto é particularmente importante no caso dos óculos. Uma armação tem de se adaptar ao rosto, suportar as lentes graduadas, ser confortável e expressar a identidade de quem a usa. É um objeto cultural, mas também íntimo e técnico.
O público assiste, gosta e partilha. O cliente entra numa loja, experimenta a armação e decide se esta fica bem no seu rosto. Confundir estes dois grupos pode chamar a atenção sem, no entanto, gerar confiança.
Cabe aos óticos independentes colmatar essa lacuna. A marca ganha visibilidade, enquanto o retalhista tem de explicar a conceção, o ajuste, o preço e a relevância de um produto que a campanha colocou em segundo plano.
Será que as marcas se esqueceram dos seus clientes?
Não totalmente.
A Sato poderá estar a utilizar a linguagem visual da Kelly para chegar aos consumidores mais jovens do mundo da moda. A Jacques Marie Mage poderá estar a reforçar a mitologia que a transformou num fenómeno de colecionadores. Uma marca distinta não deve tentar agradar a toda a gente.
O que a indústria ótica parece ter esquecido é que o cliente-alvo dos óculos de gama alta raramente é um adolescente que chega através de um feed do Instagram. Trata-se, normalmente, de um comprador maduro e informado que valoriza o design, o ajuste, o trabalho artesanal e a durabilidade do produto mais do que o impacto pelo simples facto de causar impacto. Os óticos independentes, que falam com estes clientes todos os dias, foram os primeiros a identificar esta desconexão.
As marcas podem estar a tentar atrair um público mais jovem, mas essa expansão acarreta um risco: se a nova imagem parecer estranha ao cliente atual, o crescimento do público pode rapidamente transformar-se numa diluição da marca. O desafio não consiste simplesmente em encontrar novos consumidores, mas sim em fazê-lo sem perder a confiança daqueles que construíram a categoria.
O perigo é confundir o consumidor mais visível com o mais valioso.
Uma campanha de sucesso de óculos de luxo deve tornar o produto identificável, o seu preço credível e permitir imaginar quem os usa. O universo do fotógrafo deve realçar a marca, em vez de a ofuscar.
Os óculos de luxo não precisam de se tornar mais discretos ou menos ambiciosos. Precisam de ser mais precisos quanto ao produto que estão a vender e à pessoa a quem se destina.
O enquadramento deve alterar a presença. Mas, antes de mais, tem de estar presente.
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