Une marque de lunettes de luxe veut vous choquer. A-t-elle oublié qui achète réellement ces lunettes ?

Les campagnes publicitaires de Sato et de Jacques Marie Mage se disputent l'attention du public. Les opticiens indépendants se demandent si le produit, et le client, ne sont pas passés au second plan.

Dans une catégorie où les articles se portent directement sur le visage, les lunettes de luxe parviennent de plus en plus facilement à faire disparaître la monture.

Le 27 septembre, Sato a présenté son modèle SS27 Sador en version « Noir » à travers le prisme ensoleillé et empreint de sensualité de Tony Kelly. Trois semaines plus tard, Jacques Marie Mage a présenté « Bunker77 », photographié par Steven Klein, une campagne plus sombre, marquée par les privilèges, le danger et l'autodestruction.

Les deux sont visuellement très réussis. Les deux font appel à des photographes dont l’univers créatif est immédiatement reconnaissable. Pourtant, des dizaines de messages reçus par Curated Optics de la part d’opticiens indépendants révèlent une inquiétude grandissante.

À qui ces campagnes visent-elles de s'adresser ?

Cette réaction ne se résume pas à une simple provocation. La publicité dans le secteur du luxe a toujours misé sur le sexe, le fantasme et le danger. La véritable question est de savoir si, dans leur quête d’impact culturel, les marques de lunettes haut de gamme ne perdent pas de vue les personnes censées porter, recommander et acheter leurs produits.

Sato entre dans l'univers de Tony Kelly

La campagne de Sato met en scène un fantasme familier des excès de notre époque : une mer bleue, un yacht, des corps sculptés et une femme en maillot de bain noir. Deux hommes presque nus apparaissent derrière elle, jouant à la fois le rôle de personnages et de décor.

Les couleurs saturées, le glamour ironique et l’univers de la jet-set sont la marque de fabrique incontestable de Tony Kelly. Son œuvre se situe souvent à mi-chemin entre la satire et la séduction, s’inspirant du langage publicitaire raffiné des années 1960 et 1970. “ Pour moi, cela a toujours été une question de divertissement ”, déclare-t-il dans sa biographie officielle.

Pour Sato, cette collaboration donne naissance à un univers immédiatement reconnaissable, conçu pour retenir l'attention de l'internaute. Le risque est que l'univers de Kelly devienne plus marquant que la marque elle-même.

Le modèle « Sador » est un produit de luxe haut de gamme. Proposé au prix de 865 €, en édition limitée à 350 exemplaires, ce modèle à monture en acétate japonais réinterprète les lunettes de sport vintage grâce à des proportions oversize mais maîtrisées. Ces caractéristiques sont clairement mises en avant sur la page produit de la marque.

Dans cette campagne, cependant, le cadre entre en concurrence avec le yacht, les corps et le récit à connotation sexuelle. L'image vend un fantasme avant même d'expliquer l'objet. Il revient alors à l'opticien de faire le lien entre ce fantasme et le savoir-faire artisanal, le confort et une raison valable de dépenser près de 1 000 €.

Jacques Marie Mage propose un mythe plus sombre

Jacques Marie Mage emprunte une voie visuelle différente, mais parvient à créer une tension similaire.

“ Bunker77 ” s'inspire d'Adolph Bernard « Bunker » Spreckels III, cet héritier américain, surfeur et figure de la contre-culture dont la courte vie a oscillé entre exploits sportifs, privilèges hérités, drogue, violence et réinvention.

Réalisé en lien avec le documentaire de Takuji Masuda sorti en 2016 Bunker77, le collection comprend quatre modèles de lunettes en édition limitée, ainsi que des bijoux et des accessoires arborant un motif ’ tête de mort et os croisés » tiré du papier à en-tête personnel de Spreckels.

Steven Klein traduit cette histoire en une image faite de couleurs ternes, de corps dénudés et de malaise psychologique. Les lunettes sont bien présentes, mais c’est l’atmosphère qui domine. Le texte d’accompagnement met en avant un trafic de drogue présumé et la “ bête intérieure ”.

La publication Instagram porte également la mention “ Contenu généré par l'IA ”. Cela ne permet pas de déterminer dans quelle mesure des outils génératifs ont été utilisés, mais cela crée un contraste dérangeant. Une marque dont la valeur repose sur le savoir-faire humain et la rareté physique fait la promotion de son produit à travers des images identifiées par la plateforme comme ayant été créées à l'aide de l'intelligence artificielle.

Contrairement à Sato, Jacques Marie Mage a fondé une grande partie de son succès sur une mythologie complexe. Ses collectionneurs n'achètent pas seulement de l'acétate et des verres. Ils achètent des séries limitées, des références historiques, des emballages sophistiqués et l'accès à un univers soigneusement construit.

Ces produits viennent soutenir cette ambition. Une édition de « The Player » sertie de diamants, limitée à 25 exemplaires et proposée au prix de $4 495, s'est vendue en un clin d'œil. Elle se compose d'un cadran en acétate de cellulose durci de 10 mm, de détails en argent sterling, d'un pavé de diamants blancs et d'un médaillon « Calavera ».

Le problème ne réside pas dans un manque de contenu. Il tient au fait que la campagne demande aux clients de décrypter une biographie culturelle de niche avant de leur permettre d'en prendre connaissance.

Le client n'est pas le public

Sato vend le soleil, les corps et le glamour des stations balnéaires. Jacques Marie Mage vend l'obscurité, le danger et la rébellion aristocratique. Leurs esthétiques sont différentes, mais leur logique commerciale est similaire.

Ces deux campagnes semblent conçues pour circuler sur les réseaux sociaux, dans la presse de mode et au sein des réseaux créatifs. Le cadre devient ainsi un personnage secondaire au sein d’un spectacle plus vaste.

Cette approche peut créer un lien émotionnel, un facteur de plus en plus déterminant dans l'attrait des produits de luxe. Mais des études montrent également que les clients continuent de donner la priorité au produit lui-même. Une enquête menée par EY auprès de 1 631 consommateurs de produits de luxe a révélé que La qualité des matériaux a été le principal facteur d'achat. pour 65 % des personnes interrogées, suivi de l'héritage de la marque, avec 52 %.

Les meilleures campagnes suscitent des émotions tout en rendant le savoir-faire et la valeur du produit plus faciles à comprendre. Elles n'obligent pas le client à choisir entre le rêve et le produit.

Cela revêt une importance particulière dans le domaine des lunettes. Une monture doit s'adapter au visage, accueillir des verres correcteurs, rester confortable et refléter la personnalité de celui ou celle qui la porte. C'est un objet culturel, mais aussi un objet intime et technique.

Le public regarde, aime et partage. Le client entre dans un magasin, essaie la monture et décide si elle lui va bien. Confondre ces deux groupes peut attirer l'attention sans pour autant susciter la confiance.

Ce sont les opticiens indépendants qui doivent combler ce vide. La marque bénéficie d'une visibilité, tandis que le détaillant doit expliquer la conception, l'ajustement, le prix et la pertinence d'un produit que la campagne a relégué au second plan.

Les marques ont-elles oublié leurs clients ?

Pas tout à fait.

Sato utilise peut-être le langage visuel de Kelly pour séduire les jeunes amateurs de mode. Jacques Marie Mage renforce peut-être la légende qui a fait de la marque un véritable phénomène de collection. Une marque qui se démarque ne doit pas chercher à plaire à tout le monde.

Ce que le secteur de l'optique semble avoir oublié, c'est que le client type des lunettes haut de gamme est rarement un adolescent attiré par un flux Instagram. Il s'agit généralement d'un acheteur mûr et averti qui privilégie le design, l'ajustement, le savoir-faire et la durabilité plutôt que l'effet de surprise pour le simple plaisir de surprendre. Les opticiens indépendants, qui sont en contact quotidien avec ces clients, ont été les premiers à identifier ce décalage.

Les marques cherchent peut-être à attirer un public plus jeune, mais cette expansion comporte un risque : si la nouvelle image semble étrangère à la clientèle existante, la croissance de l'audience peut rapidement se transformer en dilution de la marque. Le défi ne consiste pas simplement à trouver de nouveaux consommateurs, mais à le faire sans perdre la confiance de ceux qui ont bâti la catégorie.

Le danger est de confondre le consommateur le plus visible avec le plus précieux.

Une campagne publicitaire réussie pour des lunettes de luxe doit permettre de reconnaître le produit, de rendre son prix crédible et de se représenter la personne qui les porte. L'univers du photographe doit mettre en valeur la marque plutôt que de la noyer.

Les lunettes de luxe n'ont pas besoin de se faire plus discrètes ni moins ambitieuses. Elles doivent simplement définir avec plus de précision le produit qu'elles proposent et le profil de la personne à qui elles sont destinées.

Le cadre est censé modifier la présence. Mais pour cela, il faut d'abord qu'il soit présent.