AGGIORNAMENTO:
Dopo aver pubblicato l'articolo qui sotto, ci è stato ricordato che anche i grandi marchi spesso faticano a gestire un'opinione percepita sul mercato. Dopo la pubblicazione del nostro post, nei commenti sono apparsi diversi dipendenti che hanno difeso la campagna e abbiamo ricevuto un messaggio privato da parte di Maisie Taylor, Comunicazione del marchio presso Cutler and Gross.
Per chiarezza, le immagini a cui si fa riferimento nell'articolo erano incorporato direttamente da Instagram, dove sono stati originariamente pubblicati e non sono stati caricati o ospitati sul nostro sito web.
Quando i marchi sono abituati ad avere a che fare principalmente con ambienti editoriali a pagamento, a volte appaiono impreparati ad affrontare commenti indipendenti e analisi di mercato. In queste situazioni, i tentativi di rimuovere o limitare i contenuti possono essere interpretati come censura, che raramente è il modo giusto di affrontare critiche o punti di vista diversi.
È importante notare che non abbiamo mai negato che l'individuo coinvolto nella campagna possa essere un cliente di Cutler and Gross. Il nostro intento era semplicemente quello di evidenziare come la campagna potrebbe apparire dall'esterno. Se si considerano i post personali dei singoli, e non il materiale della campagna, le montature indossate con maggiore costanza sembrano essere quelle di Cubetti, Il che naturalmente solleva questioni relative alla percezione e all'autenticità nel contesto di una partnership di marca.
La nostra osservazione riguardava quindi percezione del consumatore, Non si tratta di contestare le abitudini di acquisto personali. Tuttavia, sembra che i commenti aperti e onesti possano talvolta essere difficili da accettare per i marchi.
Naturalmente, abbiamo soddisfatto la richiesta che ci è stata fatta. L'episodio illustra tuttavia un problema più ampio del settore: per anni molti marchi hanno operato in un ambiente in cui la maggior parte della copertura della stampa era positiva e guidata da ragioni commerciali. Quando ci si trova di fronte a critiche indipendenti o a un punto di vista critico, l'istinto diventa troppo spesso quello di cercare di eliminare la discussione piuttosto che affrontarla in modo costruttivo.
Inoltre, purtroppo sembra che molti marchi non siano ancora pronti a raggiungere veramente il consumatore finale, in quanto continuano a concentrarsi sul controllo del messaggio che proviene da loro piuttosto che su una comunicazione efficace.
ARTICOLO ORIGINALE:
Per oltre un decennio, l'industria della moda si è affidata agli influencer come via più veloce per raggiungere il consumatore. La formula era semplice: visibilità uguale desiderabilità. Ma quando il pubblico è diventato più sofisticato, il meccanismo ha iniziato a rompersi. I consumatori si sono resi conto che l'influenza poteva essere comprata e, una volta svanita questa illusione, è venuto meno anche gran parte del suo potere.
I marchi indipendenti di occhiali stanno sperimentando una nuova strategia: la collaborazione con figure culturali al di fuori del tradizionale ecosistema della moda. Architetti, DJ, chef e artisti fanno sempre più spesso la loro comparsa nelle campagne pubblicitarie, con una posizione meno da promotori e più da collaboratori.
L'idea è quella di inserire i prodotti nella cultura piuttosto che pubblicizzarli.
Ma l'autenticità rimane fragile.
Prendiamo ad esempio la recente collaborazione tra Fergus Henderson e Cutler & Gross. A prima vista, la partnership sembrava un allineamento naturale tra due istituzioni dell'artigianato britannico. Tuttavia, l'illusione si indebolisce rapidamente sotto la lente d'ingrandimento. Sul feed Instagram dello stesso chef, una foto di ieri lo ritrae con indosso Cubetti occhiali. Nel post di collaborazione di oggi, appare in Cutler & Gross.
La collaborazione potrebbe essere naturale, secondo quanto emerso dalle discussioni con Cutler & Gross, la cui gestione delle pubbliche relazioni ha confermato sia in commenti pubblici che in un'e-mail che non si tratta di una collaborazione sponsorizzata. Tuttavia, se l'esecuzione non è gestita correttamente, il consumatore finale non ha modo di conoscere questi dettagli e la collaborazione rischia di perdere proprio l'autenticità che le conferisce potere.
“Volevo solo trasmettere un messaggio in risposta al commento lasciato sull'account Instagram di Cutler and Gross sul post di Fergus Henderson.
Grazie per aver condiviso il feedback, ma volevamo solo farvi sapere che Fergus è un cliente di lunga data e un amico di Cutler and Gross sin dai primi anni '80.
Le nostre serie ‘In Conversation’ sono articoli redazionali (non a pagamento) che mettono in luce figure ispiratrici, alcune delle quali fanno parte della nostra storia da anni.“
Il brusco cambiamento mette a nudo i meccanismi alla base della collaborazione. Quello che all'inizio sembra un appoggio organico, comincia a somigliare più a un posizionamento a pagamento e la narrazione crolla.
Al contrario, Ahlem ha recentemente sperimentato un approccio più sottile. In una campagna con protagonista l'architetto Maja Bernvill, gli occhiali non appaiono mai sul volto del soggetto. Sono invece appoggiati con disinvoltura su un tavolo all'interno dell'ambiente. L'immagine sembra osservativa piuttosto che promozionale, suggerendo uno stile di vita piuttosto che dichiarando un prodotto.
I marchi di occhiali, tuttavia, devono affrontare una sfida strutturale più profonda. Molti fanno ancora fatica a capire l'intersezione tra PR e direzione creativa. Internet ha spostato le aspettative: ora è un mercato di contenuti prima che di prodotti. Eppure molti marchi continuano a operare come se fosse vero il contrario.
Il risultato è spesso una visibile disconnessione. In molti casi, nei team mancano persone cresciute all'interno della cultura digitale che oggi plasma i gusti dei consumatori, in particolare voci più giovani che capiscano istintivamente come il pubblico interpreta e reagisce alle narrazioni visive online.
Un approccio culturale alle campagne può essere potente, ma solo quando proviene da persone che comprendono e partecipano realmente a questi ambienti. Senza questa vicinanza, le collaborazioni e le campagne rischiano di sembrare costruite piuttosto che vissute. E quando l'autenticità diventa forzata e messa in scena, la strategia inizia a erodere la credibilità invece di costruirla.
Anche i marchi indipendenti di lusso si sono affidati a canali culturali attentamente studiati. Jacques Marie Mage, ha costruito gran parte del suo slancio iniziale grazie alla semina di montature attraverso gli stilisti di Hollywood, assicurandosi apparizioni in film, serie televisive e su celebrità di alto profilo. Per un certo periodo, questa strategia ha generato un'immensa desiderabilità.
Ma anche questa forma di posizionamento culturale alla fine raggiunge la saturazione. Una volta che il pubblico riconosce il sistema dietro le quinte, la mistica svanisce.
Nel frattempo, i grandi conglomerati prendono in prestito l'estetica dal settore indipendente, pur impiegando risorse completamente diverse. Proprio come Louis Vuitton ha scelto Pharrell Williams per rimodellare la propria immagine, Ray-Ban ha arruolato A$SAP Rocky per reinterpretare i suoi occhiali.
Il linguaggio visivo imita sempre più spesso i drop limitati dei marchi indipendenti, le collaborazioni artistiche, lo storytelling culturale, ma le dimensioni dell'apparato aziendale che vi sta dietro fanno spesso sembrare il risultato un'opera d'arte.
Il paradosso è chiaro: l'autenticità è diventata la moneta più preziosa del settore, ma più viene prodotta in modo aggressivo, meno diventa convincente.
Nell'ultimo decennio, con la produzione di tanto “slancio” e “hype”, molti marchi non hanno più capito come ricreare la formula. Organizzati all'interno di strutture sempre più aziendali, spesso prive di direttori creativi realmente immersi in quegli ambienti culturali, si sono gradualmente scollegati dalla realtà.
Per il consumatore di oggi, la differenza tra partecipazione culturale e marketing culturale è sempre più facile da individuare. E in un'epoca di esposizione costante, i marchi che avranno successo potrebbero non essere quelli con le collaborazioni più rumorose, ma quelli che si sentono meno costruiti.
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