De grote leugen over brillen: angst, kunstmatige hype en bergen onverkochte voorraad

Achter het luxueuze imago gaat een markt schuil die wordt gedreven door angst, commerciële druk, dalende verkoopcijfers en bergen onverkochte voorraad.

Na een week in Parijs leek één conclusie onontkoombaar: de optiekbranche begint nerveus te worden. Toch mag één detail van deze dagen in Parijs niet onvermeld blijven: iedereen had het over Curated Optics.

Voor de Europese markt draaide het deze week in Parijs niet om de verkoop van brillen. Het ging erom dat agenten hun persoonlijke imago opbouwden op basis van de geloofwaardigheid van gevestigde merken, om vervolgens die geleende autoriteit te gebruiken om zwakkere merken te verkopen. Opticiens voegden slechts 10 of 12 monturen toe aan hun bestaande assortiment en waren er alleen bij om zichtbaar te blijven en te voorkomen dat ze zich buitengesloten zouden voelen; en detailhandelaren konden geen nieuwe accounts openen omdat ze nog steeds gebukt gingen onder jarenlange voorraad die agenten hen hadden opgedrongen.

Het ging er ook om dat merken monturen uit eerdere seizoenen als nieuwe collecties presenteerden.

Er lijken minder kopers naar de modebeurzen te komen. Verschillende spelers in de luxesector hebben al bevestigd dat ze afstappen van de traditionele beursopzet en ervoor kiezen hun collecties te presenteren in besloten showrooms en tijdens evenementen verspreid over de stad. Op de beurzen zelf wordt de sfeer steeds minder gekenmerkt door ontdekkingsdrang, maar steeds meer door wanhoop: de zichtbare onrust van een sector die probeert zijn kosten te rechtvaardigen en een systeem te beschermen dat zijn deelnemers wellicht niet langer van dienst is.

De vraag is niet langer alleen of beurzen nog relevant zijn. De nog lastigere vraag is of het hele distributiemodel van onafhankelijke brillen op een breekpunt afstevent.

Wanneer vertegenwoordiging controle wordt

Vroeger werd van vertegenwoordigers verwacht dat ze merken in contact brachten met de juiste optiekzaken, verkoopgebieden ontwikkelden en langdurige relaties opbouwden. Tegenwoordig lijken sommigen een andere rol te hebben aangenomen: ze controleren de toegang, houden toezicht op bestellingen en ontmoedigen detailhandelaren om buiten hun assortiment te kijken.

Tijdens de beurzen in Parijs zag ik hoe agenten belangrijke kopers van stand naar stand begeleidden en dicht bij hen bleven terwijl er over bestellingen werd gesproken. In sommige gevallen leken ze minder geïnteresseerd in het faciliteren van kennismakingen dan in het bijhouden van welke merken er werden verkocht, hoeveel er werd verkocht en aan wie.

Ik zag ook dat agenten zich lange tijd naast merkeigenaren opstelden en blijkbaar elk zakelijk gesprek in de gaten hielden. Aan detailhandelaren werd gevraagd wat ze verder nog hadden ingekocht, van welke merken en in welke hoeveelheden. Die informatie kan vervolgens worden gebruikt om concurrenten te ondermijnen, toekomstige aankoopbeslissingen te beïnvloeden of een andere collectie af te wijzen nog voordat de opticien de kans heeft gehad om deze onafhankelijk te beoordelen.

In een sector waar geen uniforme normen bestaan voor het beoordelen van de waarde, de constructie en de originaliteit van een frame, kan de reputatie opvallend gemakkelijk worden gemanipuleerd.

Het resultaat is een vorm van commerciële druk die veel opticiens achter gesloten deuren omschrijven als dwang. Detailhandelaren die merken willen inkopen die niet tot de portefeuille van een agent behoren, kunnen worden ontmoedigd, ondervraagd of gewaarschuwd om dit niet te doen. Tegelijkertijd lopen merken die vertegenwoordiging weigeren het risico de toegang te verliezen tot winkels die onder invloed staan van dezelfde agenten. De berichten die we de afgelopen dagen van opticiens hebben ontvangen over commerciële chantage, hebben ons doen beseffen dat de sector in zijn huidige vorm niet langer kan voortbestaan.

Zijn toonaangevende merken zich ervan bewust dat hun commerciële macht op deze manier kan worden ingezet? Zijn ze bereid afstand te nemen van tussenpersonen die druk uitoefenen op detailhandelaren en eerlijke concurrentie ondermijnen, of hebben ze zelf bijgedragen aan het in diskrediet brengen van concurrerende merken?

Het kopieer-en-plak-portfolio

Als je genoeg onafhankelijke optiekzaken bezoekt, zie je een patroon ontstaan.

Al jarenlang moedigen agenten winkels aan om dezelfde, zogenaamd onmisbare merken in te kopen. Het resultaat is een ‘kopieer-en-plak’-winkelwereld waarin onafhankelijke opticiens steeds vaker overlappende producten aanbieden, vergelijkbare verhalen vertellen en om dezelfde klanten concurreren.

Dit roept nog een andere lastige vraag op: is de daling van de detailhandelsverkopen deels het gevolg van assortimenten die door tussenpersonen zijn samengesteld in plaats van door opticiens?

Wanneer elke winkel dezelfde merken verkoopt, wordt onafhankelijkheid grotendeels een schijnvertoning. Onderscheid verdwijnt, de voorraad stapelt zich op en de prijsconcurrentie neemt toe. De opticien draagt het financiële risico, terwijl de rest van de distributieketen de bestelling al als een succes heeft geboekt.

Dat succes is wellicht van tijdelijke aard. Het kunstmatig promoten van een kleine groep merken kan weliswaar voor snelle groei zorgen, maar ook tot verzadiging leiden. Zodra te veel winkels dezelfde merken in hun assortiment hebben en de consumenten hun interesse verliezen, kan de neergang net zo dramatisch zijn als de opmars.

Sommige merken hebben flink geïnvesteerd in hun imago, zichtbaarheid en zorgvuldig gecreëerde aantrekkingskracht. Maar marketing kan zwakke afzetcijfers, eentonige ontwerpen of afnemende productkwaliteit niet eindeloos compenseren.

De inventaris waar niemand het over wil hebben

De verkoopcijfers kunnen per markt verschillen, maar de boodschap van veel onafhankelijke opticiens is opvallend eenduidig: dit is een van hun zwakste jaren ooit geweest.

Achter het strak afgewerkte interieur van de stands schuilt een minder glamoureuze realiteit. Veel gerenommeerde merken zitten nog steeds met voorraden uit voorgaande seizoenen. Jarenlang hebben merken en agenten steeds grotere hoeveelheden monturen op de markt gebracht, waaronder producten die hun positionering of prijs niet altijd rechtvaardigden.

Sommige winkeleigenaren hebben hun bedrijf verkocht. Anderen hebben moeite om winstgevend te blijven. Velen reizen nog steeds naar internationale beurzen, maar in plaats van grote bestellingen te plaatsen, kopen ze slechts een klein aantal monturen – net genoeg om een relatie in stand te houden of een collectie uit te proberen, zonder opnieuw een groot voorraadrisico te lopen.

De hectische drukte op beurzen kan daarom misleidend zijn. Mensen haasten zich van stand naar stand, van vergadering naar vergadering en van evenement naar evenement, in een poging de kosten van deelname aan beurzen zoals SILMO terug te verdienen. Achter al die drukte schuilt echter een groeiende twijfel: is deelname nog wel de moeite waard?

De cijfers zijn uiteindelijk moeilijker te manipuleren dan de sfeer.

Wanneer agenten vloggers worden

Een van de meest veelzeggende ontwikkelingen in de sector is de transformatie van agenten tot vloggers en social-media-persoonlijkheden. Commerciële vertegenwoordiging raakt steeds meer verweven met persoonlijke branding, zichtbaarheid en ego. Ze woonden evenementen bij die door beroemde merken werden georganiseerd, maar hun posts op sociale media waren vooral gericht op het promoten van zichzelf in plaats van de merken. Toegang tot prestigieuze merken was een middel geworden om zwakkere merken in hun invloedssfeer te dringen en tegelijkertijd hun eigen persoonlijke reputatie te versterken.

Curated Optics is een handige zondebok geworden, een onzichtbare kracht die figuren uit de sector er zogenaamd toe aanzet hun hele leven openbaar te maken in een wanhopige poging om relevant te blijven. Toch is Curated Optics niet het probleem, simpelweg omdat het verslag doet van wat er gebeurt. Het echte probleem is dat de markt het verzadigingspunt heeft bereikt.

We zagen hoe twee bekende Scandinavische brillenwinkels, die beide bij dezelfde agent onder contract stonden en het merk al in hun assortiment hadden, gedurende meerdere dagen een onophoudelijke stroom aan promotieberichten publiceerden. Het doel leek duidelijk: momentum creëren, ‘social proof’ genereren en andere winkeliers ervan overtuigen dat de collectie goed verkocht. Toch waren de wanhoop en frustratie achter de campagne onmogelijk te missen.

Het is minder prettig om het te hebben over de afzet, onverkochte voorraad en de winstgevendheid van de retailpartners.

Het perspectief vanuit Azië en het Midden-Oosten

De vooruitzichten zijn niet overal even somber.

Markten zoals Japan, Zuid-Korea, India en diverse landen in het Midden-Oosten blijven omvangrijke orders plaatsen en tonen een groter financieel vertrouwen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat aankoopbeslissingen in deze regio’s niet in dezelfde mate worden beïnvloed door gevestigde distributienetwerken.

Detailhandelaren kunnen onafhankelijker opereren. Beslissingen worden duidelijker, sneller en zijn nauwer afgestemd op de lokale klanten. Inkopers kiezen producten omdat ze erin geloven, niet omdat ze bang zijn de toegang tot een ander merk te verliezen of de relatie met een invloedrijke vertegenwoordiger te schaden.

Dit betekent niet dat deze markten immuun zijn voor speculatie of overmatige distributie. Het wijst er echter wel op dat onafhankelijkheid van oordeel een van de meest waardevolle troeven blijft in de brillenhandel.

Er komt een marktcorrectie aan

De optische industrie stevent misschien niet af op een faillissement in de letterlijke zin van het woord. Maar bepaalde onderdelen van het huidige systeem staan ongetwijfeld voor een cruciaal moment.

Beurzen moeten aantonen dat ze meer te bieden hebben dan alleen dure zichtbaarheid. Merken moeten ophouden met het beschouwen van groothandelsbestellingen als de ultieme maatstaf voor succes. Agenten moeten beslissen of ze er zijn om gezonde markten op te bouwen of om deze te beheersen. En opticiens moeten de zeggenschap over de inrichting van hun eigen winkels terugwinnen.

De volgende generatie succesvolle brillenbedrijven zal niet tot stand komen door intimidatie, kunstmatige hype of identieke assortimenten. Ze zal tot stand komen door betere producten, transparante relaties, een gedisciplineerde distributie en echte vraag vanuit de detailhandel.

De sector heeft geen behoefte aan nog meer ophef. Wat de sector nodig heeft, is eerlijkheid, vooral over wie er verkoopt, wie er alleen maar koopt en wie er met de voorraad blijft zitten als het spektakel voorbij is.

Een ander probleem is demografisch van aard: naar schatting 70 procent van de aanwezigen leek ouder te zijn dan 55 jaar, terwijl jonge ontwerpers in de marge werden gedrongen en uitgebuit. Soms leken er meer agenten te zijn dan echte bezoekers.

Wat is de oplossing voor merken en opticiens?

Voor opticiens begint het antwoord met het doorbreken van de gangbare praktijken in de sector: ongerechtvaardigde kosten, buitensporige commissies en commerciële druk van agenten die de toegang tot gewilde merken als pressiemiddel gebruiken. Zoek merken die met je samenwerken, gunstige betalingsvoorwaarden bieden, je als partner zien in plaats van louter als klant, en zich blijven inzetten voor je succes op de lange termijn.

Voor merken ligt de oplossing in het betreden van terreinen waar anderen nog niet actief zijn. De beproefde formule is niet langer betrouwbaar. Bouw directe relaties op met detailhandelaren en organiseer je eigen evenementen, in plaats van door te gaan met het financieren van een systeem dat middelen opslokt zonder dat dit leidt tot relevante klanten of duurzame omzet.

Het belangrijkste is dat een merk zelf de zeggenschap moet hebben over zijn winkelnetwerk en klantrelaties, en deze niet aan zijn agenten mag overlaten.

Veel merken durven hun vertegenwoordigers niet te laten gaan, omdat hun assortiment niet echt van hen is. Toegang tot de detailhandel hangt vaak af van persoonlijke vriendschappen, invloed en, in sommige gevallen, manipulatie tussen agenten en opticiens. Merken beseffen dat zodra de agent verdwijnt, die relaties – en de daarmee gepaard gaande omzet – ook kunnen verdwijnen. Juist die afhankelijkheid moet veranderen.

Conclusie

Het is duidelijk dat beslissingen die in voorgaande jaren onder invloed van tussenpersonen zijn genomen, het vertrouwen van opticiens hebben ondermijnd; de dalende financiële resultaten en de toenemende voorraadoverschotten leggen de gevolgen hiervan bloot. Merken vragen zich nu af of het huidige distributiemodel nog wel werkt, terwijl de ongerustheid en nervositeit in de hele sector voelbaar zijn geworden.