Campagnes van Sato en Jacques Marie Mage strijden om culturele aandacht. Onafhankelijke opticiens vragen zich af of het product – en de klant – op de tweede plaats zijn komen te staan.
Voor een categorie die draait om voorwerpen die direct op het gezicht worden gedragen, slagen luxe brillen er steeds beter in om het montuur onzichtbaar te maken.
Op 27 september presenteerde Sato zijn SS27 Sador in Noir door de zonovergoten en sensueel geladen lens van Tony Kelly. Drie weken later presenteerde Jacques Marie Mage Bunker77, gefotografeerd door Steven Klein, een duisterder verhaal dat wordt gekenmerkt door bevoorrechtheid, gevaar en zelfvernietiging.
Beide zijn visueel zeer geslaagd. Beide werken samen met fotografen die een onmiddellijk herkenbare creatieve stijl hebben. Toch blijkt uit tientallen berichten die Curated Optics van onafhankelijke opticiens heeft ontvangen dat er een groeiende bezorgdheid heerst.
Wie zijn de doelgroepen van deze campagnes?
De reactie draait niet alleen om provocatie. In luxeadvertenties wordt al sinds jaar en dag gebruikgemaakt van seks, fantasie en gevaar. De echte vraag is of high-end brillenmerken, in hun streven naar culturele impact, de mensen uit het oog verliezen die het product zouden moeten dragen, aanbevelen en betalen.
Sato stapt in de wereld van Tony Kelly
De campagne van Sato toont een bekend fantasiebeeld van hedendaagse overdaad: blauw water, een jacht, gespierde lichamen en een vrouw in een zwart zwempak. Achter haar verschijnen twee bijna naakte mannen, die zowel als personages als decor fungeren.
De verzadigde kleuren, de ironische glamour en de jetset-sfeer zijn onmiskenbaar typisch Tony Kelly. Zijn werk houdt vaak het midden tussen satire en verleiding, waarbij hij elementen ontleent aan de gepolijste reclametaal van de jaren zestig en zeventig. “Voor mij is het altijd om entertainment gegaan”, zegt hij in zijn officiële biografie.
Voor Sato biedt deze samenwerking een direct herkenbare wereld die bedoeld is om het scrollen te stoppen. Het risico is dat de wereld van Kelly meer indruk maakt dan het merk zelf.
De Sador is een echt luxeproduct. Met een prijs van € 865 en een gelimiteerde oplage van 350 stuks geeft het montuur van Japans acetaat een nieuwe invulling aan vintage sportbrillen door middel van oversized maar evenwichtige verhoudingen. Die kenmerken komen duidelijk naar voren op de productpagina van het merk.
In de campagne concurreert het kader echter met het jacht, de lichamen en het seksuele verhaal. Het beeld verkoopt een fantasie nog voordat het het object toelicht. Het is vervolgens aan de opticien om die fantasie te koppelen aan vakmanschap, pasvorm en een reden om bijna € 1.000 uit te geven.
Jacques Marie Mage brengt een duisterder mythe op de markt
Jacques Marie Mage kiest voor een andere visuele benadering, maar weet een vergelijkbare spanning op te bouwen.
Bunker77 is geïnspireerd door Adolph Bernard “Bunker” Spreckels III, de Amerikaanse erfgenaam, surfer en figuur uit de tegencultuur wiens korte leven een wisselend verloop kende tussen sportieve hoogstandjes, geërfde privileges, drugs, geweld en zelfvernieuwing.
Ontwikkeld in dialoog met de documentaire van Takuji Masuda uit 2016 Bunker77, de collectie omvat vier brillenmodellen in beperkte oplage, sieraden en accessoires met een doodskop-en-bottenmotief dat is ontleend aan het persoonlijke briefhoofd van Spreckels.
Steven Klein vertaalt dit verhaal naar een beeld van vervaagde kleuren, ontblote lichamen en psychologisch onbehagen. De bril is weliswaar aanwezig, maar de sfeer overheerst. De begeleidende tekst legt de nadruk op vermeende drugshandel en het “beest van binnen”.
De Instagram-post is bovendien voorzien van het label “AI-content”. Dit zegt niets over de mate waarin er gebruik is gemaakt van generatieve tools, maar het zorgt wel voor een ongemakkelijk contrast. Een merk waarvan de waarde berust op menselijk vakmanschap en fysieke zeldzaamheid, promoot zijn product met beeldmateriaal dat door het platform wordt aangemerkt als materiaal waarbij kunstmatige intelligentie is gebruikt.
In tegenstelling tot Sato heeft Jacques Marie Mage zijn succes grotendeels te danken aan een complexe mythologie. De verzamelaars van dit merk kopen meer dan alleen acetaat en glazen. Ze kopen een gelimiteerde oplage, historische verwijzingen, een uitgebreide verpakking en toegang tot een zorgvuldig opgebouwd universum.
De producten sluiten aan bij die ambitie. Een met diamanten bezette editie van The Player was gelimiteerd tot 25 stuks en kostte $4.495, waarna de voorraad uitverkocht raakte. Het model is voorzien van 10 mm dik, uitgehard celluloseacetaat, details van sterlingzilver, witte pavé-diamanten en een Calavera-medaillon.
Het probleem is niet een gebrek aan inhoud. Het probleem is dat de campagne klanten vraagt om een culturele biografie uit een niche te ontcijferen voordat ze ermee in aanraking kunnen komen.
De klant is niet het publiek
Sato verkoopt zonlicht, naakte lichamen en resortglamour. Jacques Marie Mage verkoopt duisternis, gevaar en aristocratische rebellie. Hun esthetiek verschilt, maar hun commerciële logica is vergelijkbaar.
Beide campagnes lijken erop gericht te zijn om via sociale media, de modepers en creatieve netwerken te worden verspreid. Het kader wordt een bijrolspeler in een groter spektakel.
Die aanpak kan een emotionele band creëren, een factor die steeds belangrijker wordt voor de aantrekkingskracht van luxeproducten. Maar uit onderzoek blijkt ook dat klanten het product zelf nog steeds voorop stellen. Uit een enquête van EY onder 1.631 luxeconsumenten bleek dat de kwaliteit van de materialen was de belangrijkste aankoopfactor voor 65 procent van de respondenten, gevolgd door de geschiedenis van het merk met 52 procent.
De sterkste campagnes roepen emoties op en maken vakmanschap en waarde tegelijkertijd begrijpelijker. Ze dwingen de klant niet om te kiezen tussen fantasie en het product.
Dit is met name van belang bij brillen. Een montuur moet goed bij het gezicht passen, geschikt zijn voor brillenglazen op sterkte, comfortabel zitten en de identiteit van de drager weerspiegelen. Het is een cultureel object, maar ook een persoonlijk en technisch voorwerp.
Het publiek kijkt, liket en deelt. De klant komt een winkel binnen, past het montuur en beslist of het bij zijn of haar gezicht past. Als je deze twee groepen door elkaar haalt, kun je wel aandacht trekken, maar geen vertrouwen wekken.
Het is aan de zelfstandige opticiens om die leemte op te vullen. Het merk krijgt zo meer bekendheid, terwijl de winkelier uitleg moet geven over de constructie, de pasvorm, de prijs en de relevantie van een product dat door de campagne op de achtergrond is geraakt.
Zijn de merken hun klanten vergeten?
Niet helemaal.
Sato maakt wellicht gebruik van Kelly’s beeldtaal om jongere modekopers aan te spreken. Jacques Marie Mage versterkt wellicht de mythe die het merk tot een fenomeen onder verzamelaars heeft gemaakt. Een onderscheidend merk moet niet proberen iedereen aan te spreken.
Wat de optiekbranche lijkt te zijn vergeten, is dat de typische high-end brilklant zelden een tiener is die via een Instagram-feed binnenkomt. Dit is doorgaans een volwassen, goed geïnformeerde koper die meer waarde hecht aan ontwerp, pasvorm, vakmanschap en langdurig gebruik dan aan opzienbaring omwille van de opzienbaring zelf. Onafhankelijke opticiens, die dagelijks met deze klanten spreken, waren de eersten die deze kloof signaleerden.
Merken proberen misschien een jonger publiek aan te trekken, maar die uitbreiding brengt een risico met zich mee: als het nieuwe imago vreemd overkomt bij de bestaande klanten, kan de groei van het publiek al snel leiden tot verwatering van het merk. De uitdaging bestaat er niet alleen in om nieuwe consumenten te vinden, maar om dat te doen zonder het vertrouwen te verliezen van degenen die de categorie hebben opgebouwd.
Het gevaar schuilt erin dat men de meest zichtbare consument verwart met de meest waardevolle.
Een succesvolle campagne voor luxe brillen moet ervoor zorgen dat het product herkenbaar is, de prijs geloofwaardig overkomt en men zich de drager ervan kan voorstellen. De visuele wereld van de fotograaf moet het merk juist beter tot zijn recht laten komen in plaats van het te overschaduwen.
Luxe brillen hoeven niet bescheidener of minder ambitieus te worden. Ze moeten wel nauwkeuriger zijn wat betreft het product dat ze verkopen en de persoon voor wie ze bedoeld zijn.
Het kader is bedoeld om de aanwezigheid te veranderen. Maar eerst moet het er wel zijn.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch