Die traditionelle Brillenindustrie bricht still und leise zusammen, und fast niemand bemerkt es

Eine Handvoll Marken hat es geschafft, ein jüngeres Publikum für sich zu gewinnen, indem sie ihren Produkten eine echte kulturelle Relevanz verliehen haben. Dabei haben sich viele nach und nach über das traditionelle Vertriebsnetz der Optikbranche hinausbewegt, während ein Großteil der Branche in seiner eigenen Blase verhaftet geblieben ist.

Das beste Beispiel ist Gentle Monster’s neueste Zusammenarbeit mit Prada. Es zeigt, wie eine Brillenmarke erfolgreich sein kann, ohne auf traditionelle Optik-Einzelhandelsnetze, Handelsvertreter oder herkömmliche Vertriebsstrukturen angewiesen zu sein, und – was noch wichtiger ist – wie sie sich viral verbreiten und bei einer neuen Verbrauchergeneration zu einem begehrten Produkt werden kann.

Wenn man solche Kooperationen und Produkte sieht, die es nie in herkömmliche Optikergeschäfte schaffen, wird einem bewusst, wie sehr sich ein Großteil der traditionellen Branche mittlerweile überholt hat.

Viele Marken und Optikfachgeschäfte scheinen noch immer in der Vergangenheit festzustecken und bieten kaum etwas an, das frisch, spannend oder kulturell relevant wirkt. Kooperationen wie diese bringen eine ganz andere Energie mit sich und erinnern die Verbraucher daran, dass Brillen begehrenswert und zeitgemäß sein können und Teil eines viel größeren kulturellen Diskurses sind.

Seit mehr als zwei Jahrzehnten verwechselt die Brillenbranche den Vertrieb mit der Nachfrage.

Die größte Investition der Branche floss nicht in den Aufbau kultureller Relevanz, sondern in die Sicherung von Regalfläche.

Die Marken perfektionierten die Kunst, an Optiker zu verkaufen. Messen wurden zum entscheidenden Termin im Kalender.

Vertriebsmitarbeiter wurden zum wichtigsten Marketingkanal. Werksbesichtigungen ersetzten die Geschichten der Verbraucher. Der Erfolg wurde daran gemessen, wie viele Geschäfte eine Kollektion führten – und nicht daran, ob sich jemand außerhalb der Branche dafür interessierte.

Irgendwann wurde der Optiker still und leise zum Kunden.

Der Träger trat in den Hintergrund.

Marken wie Sanftes Monster die Verbraucher an erste Stelle gesetzt haben.

Ein Optiker sollte das ablehnen, was ihm von Vertriebsmitarbeitern leicht angeboten wird, und stattdessen nach dem suchen, was schwer zu beschaffen ist. Gehen Sie direkt zur Quelle.

Ironischerweise ist die Branche, die sich um das dreht, was Menschen an den Füßen tragen, mittlerweile weitaus bekannter, beliebter bei Sammlern und kulturell einflussreicher geworden als jene, die sich um das dreht, was Menschen im Gesicht tragen. Sneaker sind zu einer weltweiten Obsession geworden.

Brillen gehören zwar zu den auffälligsten Accessoires, die man besitzen kann, haben aber nie eine vergleichbare Konsumkultur hervorgebracht.

Dieses Modell führte zu einer Branche, die davon besessen war, um dieselben Regalplätze, dieselben Kunden und dieselben Einzelhandelsportfolios zu konkurrieren. Es führte zudem zu vorhersehbaren Geschäften, die vorhersehbare Marken führten. Viele Marken überlebten nicht, weil die Verbraucher aktiv nach ihnen suchten, sondern weil Vertriebsnetze, Einzelhandelsketten und etablierte Vertriebsstrukturen dafür sorgten, dass sie sichtbar blieben.

Unterdessen spielte sich außerhalb des traditionellen Systems etwas weitaus Interessanteres ab.

In den letzten sechs Jahren hat eine neue Generation unabhängiger Marken begonnen, die Verbraucher direkt anzusprechen. Eine neue Welle von Optik-Boutiquen hat das Erscheinungsbild eines Brillengeschäfts neu definiert.

Sie hatten etwas erkannt, was die alte Industrie übersehen hatte: Junge Verbraucher kaufen keine Produkte, sondern Identität, Kultur und Geschmack.

Die Zukunft der Brillenbranche wird nicht davon abhängen, wer über den größten Vertriebsapparat verfügt.

Es wird davon abhängen, wer die Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Das verändert die Rolle des Optikers grundlegend.

Die besten Optikergeschäfte sollten nicht darauf achten, was die benachbarten Händler im Sortiment haben.

Die Aufgabe eines Vertriebsmitarbeiters ist einfach: mehr Regalfläche verkaufen.

Die Aufgabe eines Optikers ist viel schwieriger: Er muss eine Sichtweise entwickeln.

Das Geschäft selbst muss zur Marke werden.

Das Sortiment sollte auf Marktforschung, kultureller Relevanz und Differenzierung basieren, nicht auf Tradition oder Bequemlichkeit. Die stärksten Boutiquen des nächsten Jahrzehnts werden wahrscheinlich Marken führen, die bisher nur wenige Wettbewerber entdeckt haben. Ihre Identität wird nicht von einem berühmten Logo auf dem Brillengestell geprägt sein, sondern vom Geschmack, der hinter jeder Einkaufsentscheidung steht.

Das Gleiche gilt für Investitionen.

Statt jeden verfügbaren Messetermin zu besetzen, sollten Sie sich einmal vorstellen, dieses Budget stattdessen in außergewöhnliche Innenarchitektur, erstklassiges Branding, originelle Inhalte und ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu investieren. Verbraucher erinnern sich an Erlebnisse. Sie erinnern sich selten daran, welcher Vertriebsmitarbeiter eine Kollektion vorgestellt hat.

Die nächste Ära der Brillen wird nicht in Messehallen entstehen.

Die derzeit angesagtesten Marken – Gentle Monster, Jacques Marie Mage und Thom Browne – sind nicht diejenigen, die die Ausstellungshallen der SILMO oder der MIDO füllen. Und auch die nächste Generation von Marken, die sich hinter ihnen still und leise entwickelt, ist dort nicht zu finden.

Einige Marken haben diese Zielgruppe bereits gefunden. Sie haben sie für sich gewonnen, indem sie weit über die geschlossene Welt der Optikbranche hinausgegangen sind. Deshalb sollten unabhängige Optiker sich genau ansehen, was diese Marken aufgebaut haben – nicht, um es zu kopieren, sondern um zu verstehen, wie sie Geschichten erzählen und unvergessliche Einkaufserlebnisse gestalten, die bei den Verbrauchern Anklang finden.

Es wird auf Instagram-Feeds, in wunderschön gestalteten visuellen Räumen, durch eine unverwechselbare Kuratierung und durch Einzelhändler entstehen, die selbstbewusst genug sind, eigenständig zu denken.

Die Brillenbranche braucht nicht einfach nur bessere Marken.

Es braucht ein neues Betriebssystem.

Genau aus diesem Grund haben wir bei Curated Optics redaktionelle Leitfäden, Marktanalysen und kuratierte Markenverzeichnisse erstellt – nicht, um Einzelhändlern zu sagen, was alle anderen kaufen, sondern um ihnen dabei zu helfen, das zu entdecken, was alle anderen übersehen haben.

Denn in Zukunft ist das wertvollste Regal nicht das, um das sich alle streiten.

Das ist das, was sonst niemand hat.