Será que os grupos de compra são o maior esquema da indústria ótica?

Prometem preços mais baixos aos óticos independentes e oferecem às marcas acesso a centenas de potenciais clientes. Mas quando esse acesso não se traduz em vendas e as compras coletivas acabam com a diferenciação, a quem é que este acordo se destina realmente?

«Independência» é talvez a palavra mais utilizada em excesso na indústria ótica.

Os óticos independentes orgulham-se de oferecer uma alternativa às cadeias de lojas: um serviço mais personalizado, um melhor conhecimento dos produtos e uma seleção cuidadosamente escolhida de óculos. As marcas de luxo emergentes fazem uma promessa semelhante. Oferecem originalidade, exclusividade e uma visão que não pode ser replicada pelo mercado de massa.

No entanto, ambos participam cada vez mais num sistema que corre o risco de comprometer a própria independência que afirmam defender: o grupo de compras do setor ótico.

A proposta parece aliciante. Os retalhistas pagam para aderir a um agrupamento que negocia preços preferenciais, fornece materiais de marketing e simplifica a gestão administrativa. As marcas tornam-se fornecedores aprovados na esperança de obterem acesso à rede de lojas do grupo.

Os oftalmologistas esperam custos mais baixos. As marcas esperam vendas mais elevadas.

Ambos podem estar a confundir acesso com valor.

Com demasiada frequência, os grupos de compra tornam-se uma via de comercialização para stock sem saída, produtos com pequenas imperfeições e inventário obsoleto. Os retalhistas acabam por se ver a vender coleções desatualizadas que as marcas estão simplesmente a tentar escoar dos seus armazéns.

A Dupla Promessa

Os grupos de compra vendem duas versões diferentes do mesmo sonho.

Para o oftalmologista, vendem poder de compra. Uma única loja independente pode ter uma capacidade de negociação limitada junto dos laboratórios, fabricantes de lentes, fornecedores de armações e prestadores de serviços. No entanto, ao reunir centenas ou milhares de estabelecimentos, o grupo pode, supostamente, negociar condições que nenhum retalhista individual conseguiria obter sozinho.

À marca, o grupo vende alcance: uma rede já constituída de contas de ótica, apresentada como uma via mais rápida para a distribuição.

Mas uma lista convincente de benefícios não é o mesmo que um valor económico mensurável.

A questão não é se um grupo de compras oferece descontos, conteúdos ou apoio administrativo. A questão é se esses benefícios criam mais valor do que as taxas, concessões, limitações e dependência estratégica necessárias para os obter.

Um desconto não significa automaticamente uma poupança

O setor da ótica tornou-se extremamente hábil a apresentar os descontos como lucro.

Não são a mesma coisa.

O facto de um retalhista receber um desconto de cinco por cento não significa necessariamente que tenha melhorado a sua situação financeira. O cálculo deve incluir as quotas de adesão, os encargos de gestão, as expectativas de compra mínima, o custo do stock indesejado e a possibilidade de terem sido negociadas condições comparáveis diretamente.

Uma organização do Reino Unido, por exemplo, afirma publicamente que não cobra qualquer taxa de adesão ou de subscrição, mas aplica uma comissão de gestão de 5% às compras efetuadas junto de determinados fornecedores. Outros grupos recorrem a subscrições mensais, programas financiados pelos fornecedores, descontos ou combinações destas estruturas. Os modelos variam, pelo que é essencial fazer uma comparação direta.

Um desconto num produto que o retalhista, de outra forma, não teria escolhido não constitui uma poupança. Trata-se de um incentivo ao consumo.

Um desconto retroativo também não constitui, por si só, prova de uma melhor estratégia de compras. Pode simplesmente recompensar uma prática que consiste em concentrar uma maior parte das compras junto de fornecedores preferenciais. Isso pode melhorar os custos a curto prazo, ao mesmo tempo que reduz discretamente a variedade de produtos disponíveis.

O valor relevante não é a percentagem indicada num contrato com o fornecedor. É o benefício líquido total do retalhista, após terem sido contabilizadas todas as comissões, condições e incentivos comportamentais.

O acesso não é sinónimo de distribuição

Para as marcas, essa ilusão pode sair ainda mais cara.

A adesão a um grupo de compras pode colocar o nome de uma marca no portfólio de um fornecedor, mas um portfólio não é uma equipa de vendas. Um logótipo na página de um fornecedor não equivale a uma presença nas lojas. O acesso a um diretório de membros não significa que haja procura.

A menos que a organização promova ativamente a marca, marque reuniões, apoie a formação sobre os produtos e gere vendas efetivas mensuráveis, a marca terá de continuar a realizar o trabalho que já fazia antes de se associar à organização. Terá de abordar lojas individualmente, enviar amostras, formar o pessoal, gerir encomendas, prestar assistência pós-venda e financiar o seu próprio desenvolvimento de mercado.

É, portanto, de esperar que a marca ofereça preços preferenciais ou faça outras concessões comerciais, continuando, ao mesmo tempo, a arcar com quase todos os custos e riscos da venda.

Não se garante a colocação do produto. Não se garante um pedido mínimo. Não se garante a reposição do produto.

O grupo de compras está a rentabilizar a possibilidade de uma relação comercial. A marca continua a ser responsável por converter essa possibilidade em receitas.

Um grupo de compras que se limita a proporcionar visibilidade pode ser pouco mais do que um diretório pago com um mecanismo de descontos associado.

O indicador nunca deve ser o número de membros que pertencem à rede. Deve ser o número de contas genuinamente novas que o grupo consegue ativar, o que essas contas compram e se voltam a fazer encomendas.

A homogeneização da ótica independente

O maior perigo para os óticos não é necessariamente a quota de filiação. É a perda gradual da identidade.

Um retalhista adere a um grupo de compras para competir de forma mais eficaz enquanto independente. No entanto, se todos os membros independentes tiverem acesso aos mesmos fornecedores preferenciais, às mesmas armações, às mesmas promoções e aos mesmos materiais de marketing, a independência passa a ser apenas uma questão de estrutura de propriedade, em vez de uma proposta de retalho significativa.

As lojas podem manter a sua independência jurídica, ao mesmo tempo que se tornam comercialmente intercambiáveis.

Isto é particularmente prejudicial no setor dos óculos de gama alta, onde a seleção de produtos não é meramente decorativa. É a base do negócio. Os clientes procuram um ótico independente de renome porque esperam uma seleção diferenciada, aconselhamento especializado e produtos que não estão disponíveis em todos os concorrentes a uma curta distância de carro.

Quando as lojas vizinhas oferecem o mesmo portfólio de produtos do grupo de compras, a diferenciação dos produtos desaparece. A concorrência passa a centrar-se no preço, na conveniência e nas promoções — precisamente o campo de batalha em que os retalhistas independentes estão menos bem preparados para vencer as grandes cadeias e as plataformas online.

O grupo de compras pode reduzir o custo de produtos individuais, ao mesmo tempo que diminui a razão pela qual um cliente deveria escolher uma loja membro em detrimento de outra.

Isso não é eficiência nas compras. É uniformidade estratégica.

Por que razão as marcas de luxo devem ser especialmente cautelosas

Para uma marca de óculos de luxo, a distribuição não é apenas uma forma de comercializar unidades. A distribuição faz parte do produto.

Cada revendedor transmite uma mensagem sobre o posicionamento da marca. A sua localização, as marcas vizinhas, o design da loja, o conhecimento do pessoal, a disciplina de preços e a abordagem ao atendimento ao cliente contribuem, todos eles, para a forma como o produto é percebido.

A distribuição seletiva permite que uma marca de luxo proteja esses sinais. Pode escolher os seus parceiros de forma deliberada, gerir a exposição geográfica, evitar vizinhanças inadequadas e garantir que os retalhistas compreendem como apresentar a coleção.

A adesão a uma rede alargada de grupos de compra pode enfraquecer esse controlo.

Se a adesão ao programa tornar efetivamente a coleção disponível para qualquer conta participante, a marca corre o risco de aparecer em lojas que não correspondem ao seu posicionamento ou num número excessivo de lojas concorrentes no mesmo mercado. A escassez desaparece, os parceiros de retalho existentes sentem-se menos protegidos e a imagem da marca, cuidadosamente construída, torna-se vulnerável a compras motivadas por descontos.

As receitas de venda por grosso a curto prazo podem, por conseguinte, comprometer o valor da marca a longo prazo.

Para uma marca de luxo emergente, este compromisso pode ser fatal. Quando a distribuição se torna indiscriminada, é extremamente difícil recuperar a exclusividade.

Quem é que, afinal, ganha?

O vencedor mais previsível é a organização que se encontra no meio.

Pode obter receitas recorrentes provenientes das quotas dos membros, beneficiar de parcerias com fornecedores, agregar dados de compras e reforçar a sua influência sem ter necessariamente de assumir a responsabilidade pelas vendas finais em nenhuma das extremidades da transação.

As lojas de grande dimensão ou afiliadas a organizações também podem beneficiar de forma desproporcional, uma vez que o seu volume de compras lhes permite obter descontos mais significativos e condições comerciais mais vantajosas. Os membros de menor dimensão podem ter de pagar pelo acesso sem comprar o suficiente para recuperar o custo total.

Os fornecedores obtêm um acesso concentrado a potenciais clientes, mas apenas quando a rentabilidade se mantém atraente após os descontos, os custos do programa e as despesas internas de vendas.

Para todos os outros, o resultado depende de informações que os grupos de compra nem sempre tornam suficientemente transparentes:

• Que percentagem dos benefícios negociados com os fornecedores chega aos membros?
• Que receitas recebe o grupo dos fornecedores?
• Todas as comissões, comissões adicionais e relações comerciais são divulgadas?
• As lojas afiliadas beneficiam de condições diferentes?
• Quantas apresentações de fornecedores se transformam em contas ativas?
• As poupanças alegadas são verificadas de forma independente?
• As marcas mantêm o controlo sobre quais as lojas que podem adquirir os seus produtos?

Sem respostas claras, a estrutura corre o risco de se tornar uma portagem a dois lados: o retalhista paga pela promessa de poupanças, o fornecedor paga através de taxas ou concessões pela promessa de acesso e o intermediário lucra independentemente de se verificar ou não um crescimento significativo.

Por que razão o modelo persiste

Os grupos de compra prosperam porque oferecem uma solução para duas preocupações reais.

As óticas estão sobrecarregadas com tarefas administrativas, gestão de pessoal, marketing, compras e um panorama de fornecedores cada vez mais complexo. O grupo oferece simplicidade e a sensação tranquilizadora de que alguém já negociou as melhores condições.

As marcas enfrentam uma pressão diferente. Construir uma rede de distribuição por grosso, selecionando cuidadosamente cada cliente um a um, é um processo lento, dispendioso e incerto. Um grupo de compras parece oferecer uma escala imediata.

O modelo é poderoso porque transforma a incerteza numa aparência de certeza.

Mas a conveniência não deve ser confundida com estratégia. O marketing partilhado não cria automaticamente uma loja diferenciada. Uma lista de fornecedores não gera automaticamente procura pela marca. Um desconto negociado não gera automaticamente lucro.

A independência não pode ser subcontratada

Para as marcas de óculos de luxo, a prioridade deve ser uma distribuição controlada e intencional, e não a lista mais extensa possível de clientes potenciais. Para as óticas de gama alta, a prioridade deve ser um portfólio que os concorrentes não consigam replicar facilmente, e não um catálogo selecionado por uma organização central de compras.

O futuro do setor ótico independente não será garantido por centenas de lojas que compram os mesmos produtos a preços ligeiramente mais baixos.

Isso será garantido pelo facto de as lojas fazerem escolhas mais inteligentes, as marcas distribuírem os seus produtos de forma mais ponderada e ambas as partes protegerem o valor da diferença.

Porque, no mundo do luxo, nenhum desconto é suficientemente grande para compensar a perda de identidade.