Porque é que os novos actores da indústria dos óculos são embaixadores de uma só marca

O papel do agente não está a desaparecer, está a evoluir. A era em que um agente geria cinco, dez, ou mesmo vinte marcas sob o rótulo de “agência”, esperando passivamente pelas feiras comerciais para garantir negócios, chegou ao fim. Em seu lugar, está a surgir um novo modelo: o modelo de embaixador.

Operar com uma única marca num território alargado permite que um embaixador chegue a locais a que a própria marca não pode aceder diretamente. Em vez de ficar atrás de uma cabine à espera de clientes e comissões, o embaixador vai para o terreno construir a presença no retalho, moldar as montras e criar conteúdo original e localizado para uma rede de lojas independentes. Este modelo já existe e algumas marcas, como a Moscovo, têm a sorte de beneficiar dela.

Olhando para o futuro, as marcas estarão cada vez mais ligadas às boutiques diretamente, à distância de um clique, apoiadas pelos seus próprios eventos e plataformas digitais. Há duas décadas, era quase impossível experimentar o ADN de uma marca online para compreender a sua identidade, a sua experiência de retalho ou a facilidade de comprar e devolver produtos no prazo de 30 dias. Atualmente, esse acesso é imediato. E, no entanto, a Internet nunca substituirá o embaixador, mas substituirá os agentes de vendas.

Este novo modelo rejeita a abordagem passiva e orientada para as comissões do passado. Em vez de representar dezenas de marcas concorrentes, o embaixador compromete-se totalmente com uma marca num vasto território, inserindo-se no mercado de uma forma que nenhuma equipa centralizada jamais conseguiria. Não estão à espera de tráfego pedonal em feiras comerciais; estão na estrada, construindo ambientes de retalho, moldando o merchandising visual e produzindo conteúdo original e localizado, adaptado a uma rede de ópticos independentes. Estes embaixadores são formadores de opinião, influenciadores da marca e curadores por direito próprio. Não estão lá para lhe vender a terceira marca do seu portefólio, nem ficam sentados à espera da sua chamada quando precisa de novas armações, nem estão certamente aqui para o pressionar a marcar uma reunião numa feira.

E este projeto para um novo tipo de função já existe - uma função construída para o futuro. Um papel que perdurará para além da IA, para além da Internet, enraizado em algo que a tecnologia não pode substituir: a ligação humana. Mas uma ligação humana que traz valor tanto para a marca como para a loja.

Descobrimos Stanislas Balp e Ivana Benkotić-Balp no Instagram, através da sua página: O Eyegceny. Há muito tempo que os seguimos, vendo constantemente o Stanislas na estrada, a visitar novas lojas com a sua câmara de 360° a criar conteúdos, a captar o esforço nos bastidores e a documentar tudo isto de uma forma muito cativante e divertida.

Quisemos descobrir a história por detrás desta viagem. Abaixo, encontrará a sua história não editada, juntamente com a sua perspetiva sobre a indústria.

Através do seu conteúdo, fazem muito mais do que documentar, criam ativamente marketing para as lojas parceiras e para a Moscot, de uma forma única, original, interactiva e consistente.

Ao mesmo tempo, torna-se uma verdadeira experiência de retalho. Se eu fosse um arquiteto de retalho, seguiria as suas histórias com grande interesse. É possível ver cada loja de ponta a ponta, como está posicionada, como os clientes entram, como o espaço está estruturado num ambiente normal do dia a dia.

Há muito a aprender com o que eles fazem, desde a estratégia comercial e de retalho até ao merchandising e à execução na loja.

1. Quando é que entrou neste sector e o que o motivou a fazê-lo?

Comecei o meu percurso no sector dos óculos em 2014, quando entrei para a Baumvision Europe. Foi um pouco por acaso, apesar de ter formação em vendas e marketing. A minha mulher Ivana, a nossa filha e eu tínhamos acabado de nos mudar de Paris para Viena e, sem falar alemão, havia poucas oportunidades de emprego para mim. 

Nessa altura, a Baumvision estava a distribuir MOSCOT, BARTON PERREIRA, LEISURE SOCIETY e PAUL FRANK na Europa. Acabei por fazer o serviço de apoio ao cliente para os mercados francófonos. Após um ano, foi-me dada a oportunidade de dar os primeiros passos na representação comercial da MOSCOT num pequeno território, para além do meu cargo. 

Trabalhar na Baumvision foi uma experiência fantástica, pois tive a oportunidade de aprender e de me instruir sobre o sector com uma equipa de pessoas muito interessantes, bem como com alguns dos melhores agentes que representam o portfólio de marcas da empresa. 

Quando soube que a MOSCOT iria criar a sua própria empresa de distribuição na Europa em 2016, escrevi Harvey Moscot para me candidatar a um lugar, uma vez que me tinha tornado um grande fã da marca. 

2. Ficámos muito impressionados com o conteúdo que criam. Quantos quilómetros percorre, aproximadamente, por ano?

Obrigado, é muito apreciado! Desde que comecei a representar a MOSCOT, sempre quis acrescentar a minha própria identidade distintiva à presença da nossa agência nas redes sociais. A ideia não era apenas repostar o que a MOSCOT publicava, mas sim partilhar a minha própria experiência de trabalho para a marca. Comecei com uma lente fisheye/macro montada no meu telemóvel e, à medida que a tecnologia evoluía, quis documentá-la com vídeos. Esforcei-me muito pelo conteúdo que partilhei online, desde o planeamento, a filmagem e a edição. Isto representa horas de trabalho, mas, para mim, sempre foi mais um passatempo do que um trabalho efetivo. Na verdade, vejo-o como um diário da minha viagem com o MOSCOT.

No que diz respeito aos quilómetros que faço todos os anos... essa pergunta é-me feita com frequência e, sinceramente, deixei de contar. Como se costuma dizer “quando se ama, não se conta o custo”. Entre voos, viagens de carro e de comboio, são provavelmente cerca de 40.000 kms por ano...

3. Vimos que representa Moscovo em muitos países, a língua alguma vez constituiu um obstáculo para si?

Felizmente, nem por isso. Quando comecei, tinha a meu cargo metade da França (sul) e a parte francófona da Suíça, ou seja, a minha língua materna. Depois, expandimo-nos para o resto da Suíça e da Áustria (e mais tarde para a Croácia e a Eslovénia), seguindo-se o norte da Alemanha. Tive a sorte de estar a trabalhar com mercados (e parceiros!) onde o inglês é bem falado. Mas passado algum tempo e à medida que o meu alemão melhorava, comecei também a fazer reuniões em alemão. Claro que, quando não sei uma palavra, digo-a em inglês, mas tento realmente falar a língua do ótico com quem tenho uma reunião.

A Ivana, que agora é coproprietária da agência, fala croata e alemão, para além de inglês e francês, o que também ajuda muito e foi muito complementar às minhas competências linguísticas. 

4. Como planeia e organiza as suas viagens?

De 2016 a 2021, trabalhei por conta própria, mas depois da COVID e de ter conseguido mais territórios, pedi à Ivana que se juntasse a mim, para poder gerir tudo (a nível pessoal e profissional). 

Planeamos as visitas aos clientes seguindo o curso das feiras, os hábitos de compra e a sazonalidade das áreas que temos a nosso cargo. Por exemplo, os destinos turísticos têm calendários e necessidades diferentes dos das grandes cidades. No entanto, a ideia é visitar cada cliente quando sai uma nova coleção. Além disso, tentamos sempre dar prioridade aos clientes que não vemos há mais tempo. 

Em termos de logística, ou vou de carro ou de comboio, se o cliente não estiver muito longe. Por vezes, utilizo o motorail (carro no comboio), mas infelizmente esta oferta é muito limitada hoje em dia. Caso contrário, vou de avião e alugo um carro à chegada. Tentamos organizar os itinerários mais lógicos e eficientes em termos de tempo, distâncias e custos, embora, dependendo dos horários dos nossos parceiros, isso nem sempre funcione na perfeição. 

5. Tem uma equipa de apoio à sua atividade para Moscot?

A Ivana está a desempenhar um papel importante na nossa agência, uma vez que está a gerir tudo quando estou na estrada. Ela tem formação em turismo e marketing, o que é muito útil para o nosso trabalho. 

E, claro, contamos também com o apoio da equipa de serviço ao cliente, marketing e finanças da MOSCOT Europe. A marca reuniu realmente um grupo fantástico de pessoas que trabalham na sede em Lugano. Trabalham incansavelmente para os ópticos, respondendo a todas as nossas perguntas e ajudando-nos a encontrar soluções. Para ter sobrevivido a 111 anos de atividade, é preciso colocar os clientes em primeiro lugar.

6. Como surgiu a ideia de criar vídeos de 360° e o que o motivou a prosseguir?

Isto leva-me de volta a 2018, quando vi a minha primeira imagem de 360° - também conhecida como planeta minúsculo - e como comecei a trabalhar nisto - fiquei completamente espantado e quis reproduzi-la nas lojas que visitava. À medida que a qualidade do vídeo foi melhorando, comecei a criar “visitas virtuais” aos nossos ópticos parceiros em 2019. A ideia era retratar as suas lojas e a forma como apresentam os produtos MOSCOT. Por outro lado, os ópticos apreciam os vídeos, que também lhes ofereço.  

Este “filmar primeiro, reenquadrar depois” abre a criatividade e a utilização de imagens de 360° tornou-se uma espécie de marca registada do meu trabalho nas redes sociais. Estou constantemente a experimentar e, mais tarde, comecei a usar uma pequena câmara, que pode ser usada para filmagens POV - aqui a ideia era criar vídeos imersivos de como é estar “na minha pele” como representante de vendas de óculos, bem como uma câmara gimbal de bolso que me permite filmar produtos MOSCOT, quase como um videógrafo profissional faria.

Passei muito tempo a aperfeiçoar diferentes tipos de criação de conteúdos, a fim de contar a minha história e diferenciar a nossa agência.

7. Como vê a situação atual da indústria e do mercado dos óculos?

Temos um sentimento misto em relação a esta questão, porque só o podemos ver através da nossa experiência com MOSCOT e não através de várias marcas como outros agentes. A MOSCOT não tem participado em feiras desde 2020 e decidiu abrir o seu próprio caminho. Isto mostra coerência com a identidade da marca, bem como não se conformar com as expectativas dos outros. Temos a mesma forma de ver as coisas. Prefiro apresentar a coleção aos nossos parceiros na sua loja, onde se sentem confortáveis e têm acesso ao seu stock e aos dados de vendas. Além disso, os projectos de montras e expositores podem ser discutidos no local e, obviamente, também posso filmar as suas lojas - embora isso implique mais quilómetros para mim. 

Fazemos o nosso trabalho com muito fervor e penso que isso também se pode ver no nosso conteúdo online. A COVID também nos ensinou a ser proactivos, por isso estamos sempre a antecipar novos lançamentos com newsletters e vídeos, onde apresentamos as próximas armações ou as últimas notícias da marca. Pensamos que esta proactividade é fundamental para construir uma relação forte com os nossos parceiros e eles podem ver que somos apaixonados pelo que fazemos.

8. Porque é que escolheu a Moscot? O que é que o inspira ou entusiasma na marca?

Estou muito grato pelo facto de a MOSCOT me ter dado a oportunidade de trabalhar para eles em 2016. Desde então, temos trabalhado arduamente para sermos os melhores embaixadores da marca que podemos ser. Como mencionado anteriormente, tornei-me fã da marca assim que a descobri em 2014. A história da MOSCOT, o seu design intemporal, a sua herança familiar e os valores que o Harvey e o Zack estão a perpetuar, são completamente o que nós apoiamos. 

Tradicionalmente, os nossos colegas da representação comercial gerem uma carteira de várias marcas numa área específica, quando, pelo contrário, nós conseguimos ficar com apenas uma marca e, assim, expandir os nossos territórios. Estamos muito orgulhosos de trabalhar para uma marca tão estabelecida, que conseguiu abraçar as mudanças e os tempos difíceis que atravessámos nos últimos anos. Estamos também muito gratos aos ópticos com quem estamos a trabalhar em toda a Europa. Quer sejam grandes ou pequenos parceiros, tratamo-los de igual forma e esforçamo-nos por lhes prestar o melhor serviço possível. 

9. Com quantos clientes trabalha anualmente e como é que os encontra?

A agência gere atualmente cerca de 250 contas em seis países da Europa. Desde setembro de 2025, aumentámos a nossa equipa, com a chegada de um ex-colega meu da Baumvision Europe, Laurent Wagner. O nosso lema é sermos muito reactivos e darmos respostas e soluções, o mais rapidamente possível, aos nossos clientes. A chegada do Laurent ajudou-nos a manter esta qualidade de serviço. 

Quando se trata de encontrar novas oportunidades, somos principalmente contactados por lojas de ótica que desejam ter a marca. No entanto, também contactamos lojas que achamos que seriam uma boa combinação para a MOSCOT, se estiverem em áreas onde não temos um revendedor. Temos tendência a ser selectivos em termos de distribuição geográfica, uma vez que damos aos nossos parceiros uma grande área de influência, bem como exclusividade. 

10. Como é que vê a evolução da indústria dos óculos nos próximos 10 anos?

Mais uma vez, a nossa perspetiva está muito dentro da nossa bolha. Pensamos que os próximos 10 anos vão acelerar a mudança para a diferenciação. As lojas independentes estão a afastar-se dos grandes operadores e dos conglomerados de luxo e preferem trabalhar com verdadeiras marcas independentes que têm uma história para contar, artesanato e valores fortes. Já estamos a trabalhar com muitas ópticas que abraçaram esta filosofia e que estão a concentrar-se em menos marcas, mas a trabalhar cada coleção de forma mais aprofundada, oferecendo uma maior variedade de estilos, tamanhos e cores das poucas que têm na loja. 

O domínio da digitalização irá impulsionar o desenvolvimento de óculos inteligentes e haverá uma mudança para essas soluções, mas acreditamos que os óculos continuarão sempre a ser um sentimento pessoal impulsionado pelo design e pelo conforto e não pela conetividade.

Conclusão

O futuro, pelo contrário, pertence àqueles que escolhem a profundidade em vez da amplitude.

Para aqueles que atravessam seis países não para fechar negócios rápidos, mas para criar uma presença contínua. Aos que documentam a viagem, produzindo conteúdos originais que transformam a distribuição em narrativa. Aos que apoiam os retalhistas não ocasionalmente, mas constantemente, 24 horas por dia, 7 dias por semana, como parceiros e não como fornecedores.

No seu melhor, este papel torna-se algo completamente diferente: parte estratega, parte contador de histórias, parte animador.

Então, porque é que nem todas as marcas aderiram a esta mudança?

Porque o mercado não está totalmente preparado. O oculista, em muitos casos, ainda está a recuperar o atraso.