Pourquoi les nouveaux acteurs de la lunetterie sont des ambassadeurs d'une seule marque

Le rôle de l'agent ne disparaît pas, il évolue. L'époque où un agent gérait cinq, dix, voire vingt marques sous l'étiquette d'une “agence”, attendant passivement les foires commerciales pour décrocher des contrats, est révolue. Elle est remplacée par un nouveau modèle : le modèle de l'ambassadeur.

Le fait de travailler avec une seule marque sur un vaste territoire permet à l'ambassadeur d'atteindre des endroits auxquels la marque elle-même n'a pas accès directement. Plutôt que de rester derrière un stand à attendre des clients et des commissions, l'ambassadeur se rend sur le terrain pour établir une présence commerciale, façonner les vitrines et créer un contenu original et localisé pour un réseau de magasins indépendants. Ce modèle existe déjà, et certaines marques, telles que Moscot, Les citoyens de l'Union européenne, qui ont la chance d'en bénéficier, ne sont pas en reste.

À l'avenir, les marques se connecteront de plus en plus directement aux boutiques, à portée de clic, en s'appuyant sur leurs propres événements et plateformes numériques. Il y a vingt ans, il était pratiquement impossible de découvrir l'ADN d'une marque en ligne pour comprendre son identité, son expérience de la vente au détail ou la facilité d'achat et de retour des produits dans les 30 jours. Aujourd'hui, cet accès est immédiat. Pourtant, l'internet ne remplacera jamais l'ambassadeur, mais il remplacera les agents de vente.

Ce nouveau modèle rejette l'approche passive et axée sur les commissions du passé. Au lieu de représenter des dizaines de marques concurrentes, l'ambassadeur s'engage pleinement pour une marque sur un vaste territoire, s'ancrant dans le marché comme aucune équipe centralisée ne pourrait le faire. Ils n'attendent pas le passage des visiteurs dans les foires commerciales ; ils sont sur la route, construisant des environnements de vente, façonnant le merchandising visuel et produisant un contenu original et localisé adapté à un réseau d'opticiens indépendants. Ces ambassadeurs sont des faiseurs de goût, des influenceurs pour la marque et des conservateurs à part entière. Ils ne sont pas là pour vous vendre la troisième marque de leur portefeuille, ni pour attendre votre appel lorsque vous avez besoin de nouvelles montures, et ils ne sont certainement pas non plus là pour vous pousser à prendre rendez-vous dans un salon professionnel.

Et ce plan pour un nouveau type de rôle existe déjà - un rôle construit pour l'avenir. Un rôle qui perdurera au-delà de l'IA, au-delà d'Internet, enraciné dans quelque chose que la technologie ne peut pas remplacer : la connexion humaine. Mais un lien humain qui apporte de la valeur à la fois à la marque et au magasin.

Nous avons découvert Stanislas Balp et Ivana Benkotić-Balp sur Instagram, via leur page : L'ophtalmologie. Nous les suivons depuis longtemps, voyant régulièrement Stanislas sur la route, visitant de nouveaux magasins avec sa caméra 360° créant du contenu, capturant l'effort en coulisses, et documentant tout cela d'une manière très engageante et divertissante.

Nous avons voulu découvrir l'histoire qui se cache derrière ce voyage. Vous trouverez ci-dessous leur histoire non éditée, ainsi que leur point de vue sur le secteur.

Grâce à leur contenu, ils font bien plus que documenter : ils créent activement du marketing pour les magasins partenaires et Moscot, d'une manière unique, originale, interactive et cohérente.

En même temps, il s'agit d'une véritable expérience de vente au détail. Si j'étais un architecte spécialisé dans le commerce de détail, je suivrais leur histoire avec grand intérêt. Vous pouvez voir chaque magasin d'un bout à l'autre, comment il est positionné, comment les clients entrent, comment l'espace est structuré dans un cadre quotidien normal.

Il y a énormément à apprendre de ce qu'ils font, qu'il s'agisse de stratégie commerciale ou de vente au détail, de merchandising ou d'exécution en magasin.

1. Quand êtes-vous entré dans ce secteur et qu'est-ce qui vous a motivé à le faire ?

J'ai commencé mon parcours dans l'industrie de la lunetterie en 2014, lorsque j'ai rejoint Baumvision Europe. C'est un peu par hasard, bien que j'aie une formation en vente et en marketing. Ma femme Ivana, notre fille et moi-même venions de déménager de Paris à Vienne et, sans parler allemand, les possibilités d'emploi étaient limitées. 

À l'époque, Baumvision distribuait MOSCOT, BARTON PERREIRA, LEISURE SOCIETY et PAUL FRANK en Europe. J'ai fini par m'occuper du service clientèle pour les marchés francophones. Au bout d'un an, j'ai eu l'opportunité de faire mes premiers pas dans la représentation commerciale de MOSCOT sur un petit territoire, en plus de mon poste. 

Travailler chez Baumvision a été une expérience formidable, car j'ai pu apprendre et me former à l'industrie avec une équipe très sympathique, ainsi qu'avec certains des meilleurs agents représentant le portefeuille de marques de l'entreprise. 

Lorsque j'ai appris que MOSCOT allait créer sa propre société de distribution en Europe en 2016, j'ai écrit Harvey Moscot pour poser ma candidature, car j'étais devenu un grand fan de la marque. 

2. Nous avons été très impressionnés par le contenu que vous créez. Combien de kilomètres parcourez-vous environ par an ?

Merci, c'est très apprécié ! Depuis que j'ai commencé à représenter MOSCOT, j'ai toujours voulu ajouter ma propre identité à la présence de notre agence sur les médias sociaux. L'idée était de ne pas simplement reprendre ce que MOSCOT publiait, mais plutôt de partager ma propre expérience en travaillant pour la marque. J'ai commencé avec un objectif fisheye/macro monté sur mon téléphone et, au fur et à mesure que la technologie évoluait, j'ai voulu la documenter avec des vidéos. J'ai consacré beaucoup d'efforts au contenu que j'ai partagé en ligne, de la planification au montage en passant par le tournage. Cela représente des heures de travail, mais pour moi, cela a toujours été plus un hobby qu'un véritable travail. Je le vois vraiment comme un journal de bord de mon voyage avec MOSCOT.

En ce qui concerne les kilomètres que je fais chaque année... On me pose souvent cette question et, honnêtement, j'ai arrêté de compter. Comme on dit, “quand on aime, on ne compte pas le prix”. Entre les vols, les roadtrips en voiture et le train, c'est probablement quelque chose comme 40.000 kms par an...

3. Nous avons vu que vous représentez Moscot dans de nombreux pays, la langue a-t-elle déjà été un obstacle pour vous ?

Heureusement, pas vraiment. Lorsque j'ai commencé, j'étais responsable de la moitié de la France (sud) et de la partie francophone de la Suisse, donc ma langue maternelle. Ensuite, nous nous sommes étendus au reste de la Suisse et à l'Autriche (et plus tard à la Croatie et à la Slovénie), puis aux régions du nord de l'Allemagne. J'ai eu la chance de travailler avec des marchés (et des partenaires !) où l'on parle bien l'anglais. Mais au bout d'un certain temps et à mesure que mon allemand s'améliorait, j'ai commencé à organiser des réunions en allemand. Bien sûr, lorsque je ne connais pas un mot, je le dis en anglais, mais j'essaie vraiment de parler la langue de l'opticien avec lequel j'ai rendez-vous.

Ivana, qui est maintenant copropriétaire de l'agence, parle le croate et l'allemand, en plus de l'anglais et du français, ce qui m'a beaucoup aidée et m'a permis de compléter mes compétences linguistiques. 

4. Comment planifiez-vous et organisez-vous vos voyages ?

De 2016 à 2021, je travaillais seul mais après COVID et ayant obtenu plus de territoires, j'ai demandé à Ivana de s'associer à moi, afin de pouvoir tout gérer (au niveau personnel et professionnel). 

Nous planifions les visites des clients en fonction des salons, des habitudes d'achat et de la saisonnalité des régions dont nous avons la charge. Par exemple, les destinations touristiques ont des calendriers et des besoins différents de ceux des grandes villes. Toutefois, l'idée est de rendre visite à chaque client lorsqu'une nouvelle collection sort. En outre, nous essayons toujours de donner la priorité aux clients que nous n'avons pas vus depuis longtemps. 

En termes de logistique, je conduis ou je prends le train, si le client n'est pas trop éloigné. Parfois, j'utilise le motorail (voiture dans le train), mais cette offre est malheureusement très limitée de nos jours. Sinon, je prends l'avion et je loue une voiture à l'arrivée. Nous essayons d'organiser les itinéraires les plus logiques et les plus efficaces en termes de temps, de distances et de coûts, même si, en fonction de l'emploi du temps de nos partenaires, cela ne fonctionne pas toujours parfaitement. 

5. Disposez-vous d'une équipe de back-office qui soutient votre activité pour Moscot ?

Ivana joue un rôle important dans notre agence, puisqu'elle gère tout lorsque je suis en déplacement. Elle a une formation en tourisme et en marketing, ce qui est très utile pour notre travail. 

Et bien sûr, nous bénéficions également du soutien du service clientèle, du marketing et de l'équipe financière de MOSCOT Europe. La marque a vraiment mis sur pied un groupe de personnes extraordinaires qui travaillent au siège de Lugano. Ils travaillent sans relâche pour les opticiens, répondent à toutes nos questions et nous aident à trouver des solutions. Pour avoir survécu à 111 ans d'activité, il faut donner la priorité aux clients.

6. Comment est née l'idée de créer des vidéos à 360° et qu'est-ce qui vous a motivé à poursuivre dans cette voie ?

Cela me ramène à 2018, lorsque j'ai vu ma première image à 360° - également connue sous le nom de tiny planet et comment j'ai commencé à l'origine - j'étais complètement émerveillée et je voulais la reproduire dans les magasins que je visitais. La qualité des vidéos s'améliorant, j'ai commencé à créer des “ visites virtuelles ” de nos opticiens partenaires en 2019. L'idée était de présenter leurs magasins et la manière dont ils présentent les produits MOSCOT. D'autre part, les opticiens apprécient les vidéos, que je leur offre également.  

Ce principe “filmer d'abord, recadrer ensuite” ouvre la voie à la créativité et l'utilisation de séquences à 360° est devenue une sorte de marque de fabrique de mon travail sur les médias sociaux. Je suis constamment en train d'expérimenter et j'ai ensuite commencé à utiliser une minuscule caméra qui peut être portée pour des prises de vue POV - ici l'idée était de créer des vidéos immersives de ce que c'est que d'être “dans mes chaussures” en tant que représentant en lunettes, ainsi qu'une caméra de poche à cardan qui me permet de filmer les produits MOSCOT, presque comme le ferait un vidéaste professionnel.

J'ai passé beaucoup de temps à perfectionner différents types de création de contenu, afin de raconter mon histoire et de différencier notre agence.

7. Comment voyez-vous l'état actuel de l'industrie et du marché de la lunetterie ?

Nous avons un sentiment mitigé sur cette question parce que nous ne pouvons le voir qu'à travers notre expérience avec MOSCOT et non à travers de multiples marques comme d'autres agents. MOSCOT ne participe plus aux salons depuis 2020 et a décidé de tracer sa propre voie. Cela montre la cohérence avec l'identité de la marque, ainsi que le fait de ne pas se conformer aux attentes des autres. Nous avons la même façon de voir les choses. Je préfère présenter la collection à nos partenaires dans leur boutique, où ils se sentent à l'aise et où ils ont accès à leur stock et à leurs données de vente. De plus, les projets de vitrines et d'étalages peuvent être discutés sur place et je peux évidemment aussi filmer leurs boutiques - même si cela signifie plus de kilomètres pour moi. 

Nous faisons notre travail avec beaucoup de ferveur et je pense que cela se voit dans notre contenu en ligne. COVID nous a également appris à être proactifs, c'est pourquoi nous anticipons toujours les nouvelles sorties avec des bulletins d'information et des vidéos, où nous présentons les prochaines montures ou les dernières nouvelles de la marque. Nous pensons que cette proactivité est essentielle pour établir une relation solide avec nos partenaires, qui peuvent voir que nous sommes passionnés par ce que nous faisons.

8. Pourquoi avez-vous choisi Moscot ? Qu'est-ce qui vous inspire ou vous enthousiasme dans la marque ?

Je suis très reconnaissante à MOSCOT de m'avoir donné l'opportunité de travailler pour eux en 2016. Depuis lors, nous avons travaillé très dur pour être les meilleurs ambassadeurs de la marque que nous puissions être. Comme je l'ai déjà mentionné, je suis devenu un fan de la marque dès que je l'ai découverte en 2014. L'histoire de MOSCOT, son design intemporel, son héritage familial et les valeurs que Harvey et Zack perpétuent, sont complètement ce que nous soutenons. 

Traditionnellement, nos collègues de la représentation commerciale gèrent un portefeuille de plusieurs marques dans une zone spécifique, alors qu'au contraire, nous avons pu rester avec une seule marque et ainsi étendre nos territoires. Nous sommes très fiers de travailler pour une marque aussi bien établie, qui a su s'adapter aux changements et aux périodes difficiles que nous avons traversés ces dernières années. Nous sommes également très reconnaissants aux opticiens avec lesquels nous travaillons dans toute l'Europe. Qu'il s'agisse de grands ou de petits partenaires, nous les traitons sur un pied d'égalité et nous nous efforçons de leur offrir le meilleur service possible. 

9. Avec combien de clients travaillez-vous chaque année et comment les trouvez-vous habituellement ?

L'agence gère actuellement environ 250 comptes dans six pays d'Europe. Depuis septembre 2025, nous avons étoffé notre équipe, avec l'arrivée d'un de mes anciens collègues de Baumvision Europe, Laurent Wagner. Notre devise est d'être très réactif et d'apporter des réponses et des solutions, le plus rapidement possible à nos clients. L'arrivée de Laurent nous a permis de maintenir cette qualité de service. 

Lorsqu'il s'agit de trouver de nouvelles opportunités, nous sommes principalement contactés par des magasins d'optique qui souhaitent distribuer la marque. Toutefois, nous nous adressons également aux magasins qui nous semblent correspondre à MOSCOT, s'ils se trouvent dans des régions où nous n'avons pas de revendeur. Nous avons tendance à être sélectifs en termes de distribution géographique, car nous offrons à nos partenaires une large zone de chalandise ainsi que l'exclusivité. 

10. Comment voyez-vous l'évolution de l'industrie de la lunetterie au cours des dix prochaines années ?

Une fois de plus, notre point de vue est celui de notre bulle. Nous pensons que les dix prochaines années accéléreront le passage à la différenciation. Les magasins indépendants s'éloignent des grands acteurs et des conglomérats du luxe et préfèrent travailler avec de vraies marques indépendantes qui ont une histoire à raconter, un savoir-faire artisanal et des valeurs fortes. Nous travaillons déjà avec de nombreux opticiens qui ont adopté cette philosophie et qui se concentrent sur moins de marques mais travaillent chaque collection plus en profondeur, offrant une plus grande variété de styles, de tailles et de couleurs à partir des quelques modèles qu'ils ont en magasin. 

La prédominance de la numérisation favorisera le développement de lunettes intelligentes et il y aura une évolution vers ces solutions, mais nous pensons que les lunettes resteront toujours un sentiment personnel motivé par le design et le confort, et non par la connectivité.

Conclusion

L'avenir appartient plutôt à ceux qui choisissent la profondeur plutôt que la largeur.

À ceux qui traversent six pays, non pas pour conclure des affaires rapides, mais pour créer une présence continue. À ceux qui documentent le voyage, en produisant un contenu original qui transforme la distribution en récit. À ceux qui soutiennent les détaillants non pas occasionnellement, mais constamment, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, en tant que partenaires plutôt que fournisseurs.

Dans le meilleur des cas, ce rôle devient tout à fait différent : à la fois stratège, conteur et amuseur.

Pourquoi toutes les marques n'ont-elles pas adopté ce changement ?

Parce que le marché n'est pas encore tout à fait prêt. L'opticien, dans de nombreux cas, est encore en train de rattraper son retard.