Perché i nuovi potenti dell'eyewear sono ambasciatori di un solo marchio

Il ruolo dell'agente non sta scomparendo, ma si sta evolvendo. L'era in cui un agente gestiva cinque, dieci o addirittura venti marchi sotto l'etichetta di “agenzia”, aspettando passivamente le fiere per assicurarsi gli accordi, è giunta al termine. Al suo posto, sta emergendo un nuovo modello: quello dell'ambasciatore.

Operare con un unico marchio su un ampio territorio permette a un ambasciatore di raggiungere luoghi che il marchio stesso non può raggiungere direttamente. Invece di stare dietro a uno stand in attesa di clienti e commissioni, l'ambasciatore si muove sul campo costruendo presenze al dettaglio, modellando le vetrine e creando contenuti originali e localizzati per una rete di negozi indipendenti. Questo modello esiste già e alcuni marchi, come ad esempio Moscot, sono abbastanza fortunati da poterne beneficiare.

In prospettiva, i marchi saranno sempre più in contatto con le boutique direttamente, a portata di clic, con il supporto di eventi e piattaforme digitali proprie. Due decenni fa, era quasi impossibile sperimentare il DNA di un marchio online per comprenderne l'identità, l'esperienza di vendita al dettaglio o la facilità di acquisto e restituzione dei prodotti entro 30 giorni. Oggi l'accesso è immediato. Eppure, Internet non sostituirà mai l'ambasciatore, ma sostituirà gli agenti di vendita.

Questo nuovo modello rifiuta l'approccio passivo e basato sulle commissioni del passato. Invece di rappresentare decine di marchi concorrenti, l'ambasciatore si impegna a fondo per un unico marchio su un territorio ampio, inserendosi nel mercato come nessun team centralizzato potrebbe mai fare. Non aspettano di essere visitati alle fiere, ma sono in viaggio, costruiscono ambienti di vendita al dettaglio, modellano il visual merchandising e producono contenuti originali e localizzati su misura per una rete di ottici indipendenti. Questi ambasciatori sono dei tastemaker, degli influencer per il marchio e dei curatori a tutti gli effetti. Non sono lì per vendervi il terzo marchio del loro portafoglio, né siedono in attesa della vostra telefonata quando avete bisogno di una nuova montatura, e non sono nemmeno qui per spingervi a prenotare un appuntamento in fiera.

E questo progetto per un nuovo tipo di ruolo esiste già, un ruolo costruito per il futuro. Un ruolo che durerà oltre l'intelligenza artificiale, oltre internet, radicato in qualcosa che la tecnologia non può sostituire: la connessione umana. Una connessione umana che porta valore sia al marchio che al negozio.

Abbiamo scoperto Stanislas Balp e Ivana Benkotić-Balp su Instagram, attraverso la loro pagina: L'Oculistica. Li seguiamo da molto tempo e vediamo sempre Stanislas in viaggio, in visita a nuovi negozi con la sua telecamera a 360° che crea contenuti, cattura gli sforzi dietro le quinte e documenta tutto in modo estremamente coinvolgente e divertente.

Volevamo scoprire la storia di questo viaggio. Qui di seguito troverete la loro storia inedita e il loro punto di vista sul settore.

Attraverso i loro contenuti, fanno molto di più di un documento: creano attivamente marketing sia per i negozi partner che per Moscot, in modo unico, originale, interattivo e coerente.

Allo stesso tempo, diventa una vera e propria esperienza di vendita al dettaglio. Se fossi un architetto del retail, seguirei le loro storie con grande interesse. Si può vedere ogni negozio da un capo all'altro, come è posizionato, come entrano i clienti, come è strutturato lo spazio in un normale contesto quotidiano.

C'è molto da imparare da ciò che fanno, dalla strategia commerciale e di vendita al dettaglio al merchandising e all'esecuzione in negozio.

1. Quando è entrato in questo settore e cosa l'ha spinto a farlo?

Ho iniziato il mio percorso nel settore dell'occhialeria nel 2014, quando sono entrata in Baumvision Europe. È stato un po' per caso, anche se ho un background di vendita e marketing. Io, mia moglie Ivana e nostra figlia ci eravamo appena trasferiti da Parigi a Vienna e, senza parlare tedesco, le opportunità di lavoro per me erano limitate. 

A quel tempo Baumvision distribuiva MOSCOT, BARTON PERREIRA, LEISURE SOCIETY e PAUL FRANK in Europa. Ho finito per occuparmi del servizio clienti per i mercati di lingua francese. Dopo un anno, mi è stata data l'opportunità di muovere i primi passi nella rappresentanza commerciale di MOSCOT su un piccolo territorio, in aggiunta alla mia posizione. 

Lavorare in Baumvision è stata un'esperienza fantastica, in quanto ho potuto imparare e formarmi sul settore con un team di persone davvero in gamba, oltre che con alcuni dei migliori agenti che rappresentano il portafoglio di marchi dell'azienda. 

Quando ho saputo che MOSCOT avrebbe avviato una propria società di distribuzione in Europa nel 2016, ho scritto Harvey Moscot di candidarmi per una posizione, dato che ero diventato un grande fan del marchio. 

2. Siamo rimasti molto colpiti dai contenuti che create. Quanti chilometri percorre all'incirca ogni anno?

Grazie, è molto apprezzato! Da quando ho iniziato a rappresentare MOSCOT, ho sempre voluto aggiungere la mia identità distintiva alla presenza sui social media della nostra agenzia. L'idea era di non limitarmi a postare ciò che MOSCOT pubblicava, ma piuttosto di condividere la mia esperienza di lavoro per il marchio. Ho iniziato con un obiettivo fisheye/macro montato sul mio telefono e, con l'evoluzione della tecnologia, ho voluto documentarla con dei video. Ho dedicato molto impegno ai contenuti che ho condiviso online, dalla pianificazione alle riprese, fino al montaggio. Questo rappresenta ore di lavoro, ma per me è sempre stato più un hobby che un lavoro vero e proprio. Lo vedo come un diario del mio viaggio con MOSCOT.

Per quanto riguarda i chilometri che faccio ogni anno... mi viene fatta spesso questa domanda e sinceramente ho smesso di contarli. Come si dice “quando si ama, non si contano i costi”. Tra voli, viaggi in auto e in treno, probabilmente sono circa 40.000 km all'anno...

3. Abbiamo visto che lei rappresenta Moscot in molti paesi, la lingua ha mai rappresentato una barriera per lei?

Per fortuna, non proprio. Quando ho iniziato, mi occupavo di mezza Francia (sud) e della parte francofona della Svizzera, quindi della mia lingua madre. Poi ci siamo estesi al resto della Svizzera e all'Austria (e successivamente alla Croazia e alla Slovenia), seguite dalle zone settentrionali della Germania. Ho avuto la fortuna di lavorare con mercati (e partner!) in cui l'inglese è ben parlato. Ma dopo un po' di tempo e con il miglioramento del mio tedesco, ho iniziato a fare riunioni anche in tedesco. Naturalmente, quando non conosco una parola la dico in inglese, ma cerco di parlare la lingua dell'ottico con cui ho un incontro.

Ivana, che ora è co-proprietaria dell'agenzia, parla croato e tedesco, oltre all'inglese e al francese, quindi anche questo aiuta molto ed è stato molto complementare alle mie competenze linguistiche. 

4. Come pianifica e organizza i suoi viaggi?

Dal 2016 al 2021 ho lavorato da solo, ma dopo il COVID e avendo ottenuto più territori, ho chiesto a Ivana di unire le forze con me, per poter gestire tutto (a livello personale e professionale). 

Pianifichiamo le visite dei clienti seguendo l'andamento delle fiere, le abitudini di acquisto e la stagionalità delle aree di cui ci occupiamo. Ad esempio, le località turistiche hanno tempi ed esigenze diverse rispetto alle grandi città. Tuttavia, l'idea è quella di visitare ogni cliente quando esce una nuova collezione. Inoltre, cerchiamo sempre di dare priorità ai clienti che non vediamo da più tempo. 

Dal punto di vista logistico, mi muovo in auto o in treno, se il cliente non è troppo lontano. A volte uso il motorail (auto sul treno), ma purtroppo questa offerta è molto limitata di questi tempi. Altrimenti prendo l'aereo e poi noleggio un'auto all'arrivo. Cerchiamo di organizzare gli itinerari più logici ed efficienti in termini di tempo, distanze e costi, anche se, a seconda degli orari dei nostri partner, questo non sempre funziona perfettamente. 

5. Avete un team di back-office che supporta la vostra attività per Moscot?

Ivana svolge un ruolo importante nella nostra agenzia, poiché gestisce tutto quando io sono in viaggio. Ha una formazione turistica e di marketing, che è molto utile per il nostro lavoro. 

E naturalmente abbiamo anche il supporto del servizio clienti, del marketing e del team finanziario di MOSCOT Europe. Il marchio ha davvero messo insieme un gruppo straordinario di persone che lavorano nella sede centrale di Lugano. Lavorano instancabilmente per gli ottici, oltre a rispondere a tutte le nostre domande e ad aiutarci a trovare soluzioni. Per sopravvivere a 111 anni di attività bisogna mettere i clienti al primo posto.

6. Come è nata l'idea di creare video a 360° e cosa l'ha spinta a perseguirla?

Questo mi riporta al 2018, quando ho visto la mia prima immagine a 360° - nota anche come tiny planet e come mi sono avvicinato a questo settore - sono rimasto completamente stupito e ho voluto replicarla nei negozi che visitavo. Con il miglioramento della qualità video, nel 2019 ho iniziato a creare “tour virtuali” dei nostri ottici partner. L'idea era quella di ritrarre i loro negozi e il modo in cui presentano i prodotti MOSCOT. D'altra parte, gli ottici apprezzano i video, che regalo anche a loro.  

Questo modo di “scattare prima, rielaborare poi” apre la creatività e l'uso di riprese a 360° è diventato una sorta di marchio di fabbrica del mio lavoro sui social media. Sperimento continuamente e in seguito ho iniziato a usare una piccola telecamera, che può essere indossata per le riprese POV - qui l'idea era di creare video immersivi di come ci si sente a essere “nei miei panni” come rappresentante di occhiali, oltre a una telecamera cardanica tascabile che mi permette di riprendere i prodotti MOSCOT, quasi come farebbe un videografo professionista.

Ho dedicato molto tempo a perfezionare diversi tipi di creazione di contenuti, per raccontare la mia storia e differenziare la nostra agenzia.

7. Come vede lo stato attuale dell'industria e del mercato degli occhiali?

Abbiamo sentimenti contrastanti riguardo a questa domanda, perché possiamo vederla solo attraverso la nostra esperienza con MOSCOT e non attraverso più marchi come altri agenti. MOSCOT non partecipa più alle fiere dal 2020 e ha deciso di percorrere la propria strada. Questo dimostra la coerenza con l'identità del marchio, oltre a non conformarsi alle aspettative degli altri. Abbiamo lo stesso modo di vedere le cose. Preferisco presentare la collezione ai nostri partner nel loro negozio, dove si sentono a loro agio e hanno accesso ai loro stock e ai dati di vendita. Inoltre, i progetti delle vetrine e gli allestimenti possono essere discussi in loco e ovviamente posso anche filmare i loro negozi, anche se questo comporta un maggior numero di chilometri per me. 

Svolgiamo il nostro lavoro con molto fervore e credo che lo si possa vedere anche nei nostri contenuti online. COVID ci ha anche insegnato a essere proattivi, quindi anticipiamo sempre le nuove uscite con newsletter e video, in cui presentiamo le montature in arrivo o le ultime novità del marchio. Riteniamo che questa proattività sia fondamentale per costruire un rapporto forte con i nostri partner, che possono vedere che siamo appassionati di ciò che facciamo.

8. Perché ha scelto Moscot? Cosa la ispira o la entusiasma del marchio?

Sono molto grata che MOSCOT mi abbia dato l'opportunità di lavorare per loro nel 2016. Da allora abbiamo lavorato duramente per essere i migliori ambasciatori del marchio possibili. Come già detto, sono diventata una fan del marchio non appena l'ho scoperto nel 2014. La storia di MOSCOT, il suo design senza tempo, la sua eredità familiare e i valori che Harvey e Zack stanno perpetuando, sono completamente ciò che sosteniamo. 

Tradizionalmente i nostri colleghi della rappresentanza commerciale gestiscono un portafoglio di diversi marchi in un'area specifica, mentre noi siamo stati in grado di rimanere con un solo marchio e quindi di espandere i nostri territori. Siamo molto orgogliosi di lavorare per un marchio così affermato, che è riuscito ad accogliere i cambiamenti e i momenti difficili che abbiamo attraversato negli ultimi anni. Siamo anche molto grati agli ottici con cui lavoriamo in tutta Europa. Che si tratti di partner grandi o piccoli, li trattiamo allo stesso modo e ci impegniamo a fornire loro il miglior servizio possibile. 

9. Con quanti clienti lavora ogni anno e come li trova di solito?

Attualmente l'agenzia gestisce circa 250 clienti in sei Paesi europei. Dal settembre 2025 abbiamo ampliato il nostro team, con l'arrivo di un mio ex collega di Baumvision Europe, Laurent Wagner. Il nostro motto è essere molto reattivi e fornire risposte e soluzioni il più velocemente possibile ai nostri clienti. L'arrivo di Laurent ci ha aiutato a mantenere questa qualità di servizio. 

Quando si tratta di trovare nuove opportunità, veniamo contattati soprattutto da negozi di ottica che desiderano portare il marchio. Tuttavia, ci rivolgiamo anche ai negozi che riteniamo possano essere un buon abbinamento con MOSCOT, se si trovano in aree in cui non abbiamo un rivenditore. Tendiamo a essere selettivi in termini di distribuzione geografica, poiché offriamo ai nostri partner un ampio bacino di utenza, oltre all'esclusività. 

10. Come vede evolversi il settore dell'occhialeria nei prossimi 10 anni?

Anche in questo caso, la nostra prospettiva è molto legata alla nostra bolla di sapone. Pensiamo che i prossimi 10 anni accelereranno il passaggio alla differenziazione. I negozi indipendenti si stanno allontanando dai grandi operatori e dai conglomerati del lusso e preferiscono lavorare con veri marchi indipendenti che hanno una storia da raccontare, un'abilità artigianale e valori forti. Stiamo già lavorando con molti ottici che hanno abbracciato questa filosofia e che si stanno concentrando su un numero minore di marchi, ma che lavorano su ogni collezione in modo più approfondito, offrendo una più ampia varietà di stili, misure e colori tra i pochi che hanno in negozio. 

Il dominio della digitalizzazione spingerà lo sviluppo di occhiali intelligenti e ci sarà uno spostamento verso queste soluzioni, ma crediamo che l'occhiale rimarrà sempre una sensazione personale guidata dal design e dal comfort e non dalla connettività.

Conclusione

Il futuro, invece, appartiene a coloro che scelgono la profondità piuttosto che l'ampiezza.

A coloro che attraversano sei Paesi non per concludere rapidamente affari, ma per creare una presenza continua. A coloro che documentano il viaggio, producendo contenuti originali che trasformano la distribuzione in narrazione. A coloro che supportano i rivenditori non occasionalmente, ma costantemente 24 ore su 24, 7 giorni su 7, come partner piuttosto che come fornitori.

Al meglio, questo ruolo diventa qualcosa di completamente diverso: in parte stratega, in parte narratore, in parte intrattenitore.

Perché allora tutti i marchi non hanno abbracciato questo cambiamento?

Perché il mercato non è del tutto pronto. L'ottico, in molti casi, sta ancora recuperando terreno.