De grootste misvatting in de brillenbranche is dat er geld nodig is om luxemerken op te richten.
Dat doen ze niet.
Ze hebben geld nodig om te overleven.
Het samenstellen van een mooie collectie is relatief eenvoudig. Maar bijna elk onafhankelijk merk slaagt er niet in om zijn positie de komende tien jaar te behouden.
De meeste optiekzaken weten niet echt welke merken ze moeten inkopen, omdat ze geen professionele inkopers zijn. In plaats daarvan baseren velen zich op de aanbevelingen van agenten en distributeurs om hun assortiment en marktpositionering vorm te geven.
De meeste brillenmerken begrijpen niet helemaal hoe ze een gezond distributienetwerk moeten opbouwen, of, als ze dat wel doen, sluiten ze vaak compromissen omdat cashflow en omzetcijfers voorrang krijgen boven de merkwaarde op de lange termijn.
Dat is de reden waarom zoveel veelbelovende brillenmerken beginnen met een luxe visie en langzaam afglijden naar inkoopgroepen, grootschalige distributie en goedkopere winkels. De omzet groeit. De distributie breidt zich uit. Maar het merk verliest stilletjes het enige dat het nooit meer terug kan kopen: de reputatie.
Luxe wordt niet bepaald door de prijs.
Het wordt bepaald door de verdeling.
In de sector wordt zelden gesproken over winkelcategorieën
Een van de grootste blinde vlekken in de sector is dat maar heel weinig mensen onderscheid maken tussen de verschillende niveaus van de optiekdetailhandel.
Niet elke optiekzaak met een luxe uitstraling valt in dezelfde categorie.
Een gezond luxe-ecosysteem leidt vanzelf tot verschillende niveaus.
Niveau 1 Winkels zijn bestemmingen. Ze geven vorm aan een eigen cultuur, investeren in architectuur, fotografie, storytelling, evenementen en zorgvuldig samengestelde merkportfolio’s. Ze sturen de vraag in plaats van erachteraan te lopen.
Niveau 2 Deze winkels zijn uitstekende onafhankelijke detailhandelaren met een uitstekende service en zorgvuldig geselecteerde producten, maar ze spelen een minder grote rol bij het bepalen van trends.
Niveau 3 Winkels richten zich vooral op commerciële prestaties. Het productaanbod is breder, de positionering is minder duidelijk en het wordt steeds moeilijker om zich te onderscheiden.
Daaronder wordt distributie eerder transactioneel dan ambitieus.
Het probleem is dat veel merken dit onderscheid nooit onder de knie krijgen.
Ze beschouwen elk nieuw account als een kans op groei.
Bij Luxury wordt elke nieuwe klant beschouwd als een beslissing.
Selectieve distributie is waardevoller dan snelle groei
De snelste manier om een luxemerk ten gronde te richten, is niet een slecht ontwerp.
De verdeling is slecht.
Zodra consumenten overal hetzelfde merk tegenkomen, verdwijnt het gevoel van schaarste.
Zodra schaarste verdwijnt, volgt de aantrekkelijkheid.
Dan wordt de prijs het enige concurrentievoordeel.
Dat is geen luxe.
De sterkste luxemerken begrijpen iets wat veel opkomende brillenmerken over het hoofd zien: “nee” zeggen levert op de lange termijn meer waarde op dan “ja” zeggen.”
Groei mag nooit voorrang krijgen boven positionering.
Distributiepartners en agenten bouwen geen merken op
Een andere ongemakkelijke waarheid is dat de meeste brillenmerken hun distributie te vroeg uitbesteden.
Op papier klinkt het logisch.
Een distributeur beschikt al over relaties, verkoopvertegenwoordigers en toegang tot honderden klanten.
Maar stimulansen zijn belangrijk.
De meeste distributeurs worden beoordeeld op basis van hun maandelijkse omzet.
Merkwaarde is niet hun KPI.
Velen beschouwen brillen nog steeds vooral als een medisch product in plaats van als een cultureel of mode-object. Ze kunnen de identiteit, esthetiek of langetermijnvisie die een luxemerk nodig heeft niet uitdragen, omdat ze daar nooit voor zijn ontworpen.
Ze verkopen hun voorraad.
Luxe merken verkopen een bepaald beeld.
Dat zijn fundamenteel verschillende soorten bedrijven.
Wat nog belangrijker is: distributeurs kiezen detailhandelaren op basis van commerciële kansen.
Luxe merken moeten retailers selecteren op basis van de mate waarin deze bij het merk aansluiten.
Dat zijn zelden hetzelfde.
Het kiezen van je verkooppunten maakt deel uit van het productontwerp
De plek waar je product wordt tentoongesteld, maakt deel uit van het product zelf.
De winkel, de aangrenzende merken, de visuele presentatie, het personeel, de digitale aanwezigheid en zelfs de architectuur vormen allemaal een verlengstuk van uw identiteit.
Die beslissing mag nooit volledig worden gedelegeerd aan iemand wiens voornaamste doel het vergroten van het maandelijkse volume is.
De sterkste luxemerken ter wereld besteden veel aandacht aan de plaatsen waar ze zich laten zien.
Dat zou ook voor onafhankelijke brillen moeten gelden.
Selectiviteit betekent niet hetzelfde als elitarisme
Bij selectieve distributie gaat het er niet om hele regio’s uit te sluiten.
Er zijn uitzonderingen.
Een Tier 2- of zelfs Tier 3-winkel kan in een kleinere stad de juiste keuze zijn als dit de enige serieuze optiekzaak is en het merk daadwerkelijk goed vertegenwoordigt.
Een prachtige, onafhankelijke boetiek op Santorini.
Een bijzondere optiekzaak in familiebezit op het platteland van IJsland of Nederland.
Een zorgvuldig samengestelde winkelketen die een hele regio bedient.
Die locaties kunnen een luxemerk versterken omdat ze het lokale referentiepunt worden. Ze bedienen alle doelgroepen in die regio.
In de grote stedelijke markten ligt de situatie anders.
Wanneer er meerdere gekwalificeerde detailhandelaren zijn, is selectiviteit van essentieel belang.
Dat is waar de merkwaarde wordt beschermd of juist verwaterd.
Volume is eenvoudig. Prestige is moeilijk.
Onlangs viel ons, tijdens het analyseren van het retailnetwerk van een luxe brillenmerk dat eigendom is van een van ’s werelds grootste conglomeraten, met behulp van onze tools iets verrassends op.
In de marketingcampagnes werd het merk neergezet als een exclusief luxemerk.
De verspreiding ervan vertelde een heel ander verhaal.
Tier 1-boetieks. Tier 2-onafhankelijke winkels. Commerciële winkelketens. Detailhandelaren uit lagere segmenten.
Alles door elkaar.
De boodschap klopte niet meer.
Luxe uitstraling aan de ene kant.
Aan de ene kant brede toegankelijkheid, aan de andere kant.
Consumenten merken deze tegenstrijdigheid misschien niet bewust op.
Maar ze voelen het wel.
En het is juist die perceptie die bepaalt of een merk tijdloos wordt of gewoon weer een naam op de lijst.
De echte luxestrategie
Bij het opbouwen van een luxe brillenmerk gaat het er niet om zoveel mogelijk deuren te openen.
Het gaat erom de juiste te openen.
Want het moeilijkste is niet om in de sector aan de slag te gaan.
Het moeilijkste is om de discipline op te brengen om te blijven waar je merk echt thuishoort.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch