De authenticiteitscrisis: waarom onafhankelijke merken de consument nog steeds niet kunnen doorgronden

UPDATE:

Na de publicatie van het onderstaande artikel werd ons weer duidelijk dat zelfs grote merken vaak moeite hebben om de publieke perceptie van de markt in goede banen te leiden. Na de publicatie van ons bericht verschenen er verschillende medewerkers in de reacties die de campagne verdedigden, en vervolgens ontvingen we een privébericht van Maisie Taylor, merkcommunicatie bij Cutler and Gross.

Ter verduidelijking: de afbeeldingen waarnaar in het artikel wordt verwezen, waren rechtstreeks vanuit Instagram ingesloten, waar ze oorspronkelijk zijn gepubliceerd, en zijn niet geüpload of gehost op onze website.

Wanneer merken gewend zijn om voornamelijk te maken te hebben met betaalde redactionele omgevingen, lijken ze soms niet voorbereid op onafhankelijke commentaren en marktanalyses. In dergelijke situaties kunnen pogingen om inhoud te verwijderen of te beperken worden opgevat als censuur, wat zelden de juiste manier is om met kritiek of afwijkende standpunten om te gaan.

Het is belangrijk om op te merken dat we nooit hebben ontkend dat de persoon die bij de campagne betrokken is, mogelijk een klant van Cutler and Gross is. We wilden alleen maar benadrukken dat hoe de campagne er van buitenaf zou kunnen uitzien. Als we kijken naar de persoonlijke posts van de persoon in kwestie – en niet naar het campagnemateriaal – lijken de brillen die hij het vaakst draagt afkomstig te zijn van Cubitts, wat natuurlijk vragen oproept over perceptie en authenticiteit in de context van een merkpartnerschap.

Onze observatie had daarom betrekking op consumentenperceptie, en niet om persoonlijke koopgewoonten ter discussie te stellen. Het lijkt er echter op dat merken open en eerlijke kritiek soms moeilijk kunnen accepteren.

Uiteraard hebben we aan het verzoek voldaan. Deze kwestie illustreert echter een breder probleem binnen de sector: jarenlang hebben veel merken geopereerd in een omgeving waarin de berichtgeving in de media grotendeels positief en commercieel gedreven was. Wanneer ze worden geconfronteerd met onafhankelijke kritiek of een kritisch standpunt, is de neiging maar al te vaak om de discussie te onderdrukken in plaats van er constructief op in te gaan.

Bovendien lijkt het er helaas op dat veel merken nog steeds niet bereid zijn om de eindconsument echt te bereiken, aangezien ze zich blijven richten op het beheersen van de boodschap die zij zelf uitdragen, in plaats van effectief te communiceren.

---

ORIGINEEL ARTIKEL:

Meer dan tien jaar lang vertrouwde de mode-industrie sterk op influencers als de snelste weg naar de consument. De formule was simpel: zichtbaarheid staat gelijk aan aantrekkelijkheid. Maar naarmate het publiek kritischer werd, begon dit mechanisme te wankelen. Consumenten realiseerden zich dat invloed te koop was, en toen die illusie eenmaal verdween, verdween ook een groot deel van de invloed.

Onafhankelijke brillenmerken experimenteren momenteel met een nieuwe strategie: samenwerkingen met culturele figuren buiten het traditionele mode-ecosysteem. Architecten, dj’s, chef-koks en kunstenaars duiken steeds vaker op in campagnes, waarbij ze minder als promotors en meer als samenwerkingspartners worden neergezet.

Het idee is om producten in de cultuur te verweven in plaats van er alleen maar reclame voor te maken.

Maar authenticiteit blijft kwetsbaar.

Bekijk dit bericht op Instagram

Neem bijvoorbeeld de recente samenwerking tussen Fergus Henderson en Cutler & Gross. Op het eerste gezicht leek de samenwerking een logische combinatie tussen twee instellingen van Brits vakmanschap. Maar bij nader inzien vervaagt die illusie al snel. Op de Instagram-feed van de chef zelf is op een foto van gisteren te zien dat hij Cubitts bril. In de samenwerkingspost van vandaag draagt hij een bril van Cutler & Gross.

Volgens gesprekken met Cutler & Gross lijkt deze samenwerking inderdaad spontaan te zijn; hun PR-afdeling heeft zowel in openbare verklaringen als in een e-mail bevestigd dat het niet om een gesponsorde samenwerking gaat. Als de uitvoering echter niet correct wordt aangepakt, kan de eindconsument deze details onmogelijk te weten komen, en loopt de samenwerking het risico juist die authenticiteit te verliezen die haar kracht geeft.

Bekijk dit bericht op Instagram

“Ik wilde even een berichtje plaatsen als reactie op de opmerking die op het Instagram-account van Cutler and Gross bij de post van Fergus Henderson is achtergelaten.

Bedankt voor je feedback, maar we wilden je even laten weten dat Fergus al sinds het begin van de jaren 80 een trouwe klant en vriend van Cutler and Gross is.

Onze reeks ‘In Conversation’ bestaat uit redactionele artikelen (waarvoor niet is betaald) waarin inspirerende personen worden belicht, van wie sommigen al jaren deel uitmaken van onze geschiedenis.“

Door deze abrupte ommezwaai komt de werkwijze achter de samenwerking aan het licht. Wat aanvankelijk overkwam als een spontane aanbeveling, begint steeds meer op een betaalde reclame te lijken en het verhaal valt in duigen.

Daarentegen, Ahlem Onlangs is er geëxperimenteerd met een subtielere aanpak. In een campagne met architecte Maja Bernvill is de bril nooit op het gezicht van het model te zien. In plaats daarvan ligt de bril nonchalant op een tafel in de omgeving. De beelden hebben eerder een observerend dan een promotioneel karakter; ze suggereren een levensstijl in plaats van een product aan te prijzen.

Brillenmerken staan echter voor een diepere structurele uitdaging. Velen hebben nog steeds moeite om het raakvlak tussen PR en creatieve leiding te begrijpen. Het internet heeft de verwachtingen veranderd: het is nu in de eerste plaats een contentmarkt en pas in de tweede plaats een productmarkt. Toch blijven veel merken opereren alsof het tegenovergestelde het geval is.

Het resultaat is vaak een zichtbare kloof. In veel gevallen ontbreekt het teams aan mensen die zijn opgegroeid binnen de digitale cultuur die tegenwoordig de smaak van de consument bepaalt – met name jongere stemmen die instinctief begrijpen hoe het publiek visuele verhalen online interpreteert en erop reageert.

Een culturele benadering van campagnes kan zeer effectief zijn, maar alleen als deze afkomstig is van mensen die die omgevingen echt begrijpen en er actief deel van uitmaken. Zonder die nabijheid bestaat het risico dat samenwerkingen en campagnes eerder gekunsteld dan authentiek overkomen. En wanneer authenticiteit geforceerd en geënsceneerd wordt, begint de strategie de geloofwaardigheid te ondermijnen in plaats van deze te versterken.

Zelfs onafhankelijke luxemerken hebben gebruikgemaakt van zorgvuldig opgezette culturele kanalen. Jacques Marie Mage, heeft bijvoorbeeld een groot deel van zijn vroege succes te danken gehad aan het verspreiden van modellen via Hollywood-stylisten, waardoor het merk in films, televisieseries en bij spraakmakende beroemdheden te zien was. Een tijdlang zorgde deze strategie voor een enorme aantrekkingskracht.

Maar zelfs die vorm van culturele plaatsing bereikt uiteindelijk een verzadigingspunt. Zodra het publiek het systeem achter de schermen doorziet, vervaagt de mystiek.

Ondertussen lenen grote conglomeraten esthetische elementen van de onafhankelijke sector, terwijl ze daarbij gebruikmaken van geheel andere middelen. Net zoals Louis Vuitton heeft Pharrell Williams aangetrokken om zijn imago een nieuwe wending te geven, Ray-Ban heeft aangeworven A$SAP Rocky om zijn brillencollectie in een nieuw licht te plaatsen.

De beeldtaal lijkt steeds meer op die van onafhankelijke merken: gelimiteerde collecties, artistieke samenwerkingen en culturele verhalen, maar door de omvang van de bedrijfsmachine die erachter schuilgaat, komt het resultaat vaak geforceerd over.

De paradox is duidelijk: authenticiteit is de meest waardevolle valuta van de sector geworden, maar hoe agressiever deze wordt geproduceerd, hoe minder overtuigend ze wordt.

In het afgelopen decennium, waarin zoveel “momentum” en “hype” zijn gecreëerd, weten veel merken niet meer hoe ze die formule opnieuw moeten toepassen. Door hun organisatie in steeds meer bedrijfsmatige structuren, vaak zonder creatieve directeuren die echt ondergedompeld zijn in die culturele omgevingen, zijn ze geleidelijk aan het contact met de realiteit kwijtgeraakt.

Voor de consument van vandaag wordt het verschil tussen culturele participatie en culturele marketing steeds duidelijker. En in een tijdperk waarin we voortdurend worden blootgesteld aan reclame, zijn de merken die succes boeken misschien niet de merken met de meest opvallende samenwerkingen, maar juist de merken die het minst gekunsteld overkomen.