Als je de oprichter bent van een merk, of van plan bent een brillenmerk op te richten, dan moet je dit verhaal lezen. Zoals Virgil Abloh ooit zei: dit is “gratis spel” voor iedereen.
“Eerst negeren ze je, dan lachen ze je uit, daarna vechten ze tegen je, en uiteindelijk win jij.”
Hoe een ontwerper van buiten het systeem een systeem heeft opgebouwd Gentle Monster door de sector volledig te negeren.
In de meeste sectoren verloopt succes volgens een bekend patroon.
Je bezoekt de vakbeurzen.
Je schudt de juiste handen.
Je zit aan dezelfde tafels als iedereen.
En uiteindelijk, als de poortwachters hun goedkeuring geven, mag je naar binnen.
Maar soms is degene die het spel wint juist degene die nooit aan tafel zit.
Dat verhaal begint in 2011, in Seoul, met een jonge ondernemer genaamd Hankook Kim.
Hij kwam niet uit de brillenbranche.
Hij maakte geen deel uit van het gevestigde netwerk van distributeurs, agenten of mensen uit de optiekbranche.
Wat hij in plaats daarvan had, was nieuwsgierigheid, een passie voor design en een groeiende verzameling vintage brillen.
En hoe meer hij de markt bestudeerde, hoe meer het gevoel bij hem opkwam dat er iets… niet klopte.
De afwijkingen die niemand binnen de sector had opgemerkt
Van buitenaf gezien leek de brillenbranche goed georganiseerd.
Merken hebben monturen ontworpen.
Ze werden door makelaars verkocht.
Opticiens hadden ze op voorraad.
Consumenten kochten ze.
Maar toen Kim beter keek, merkte hij structurele afwijkingen op.
Het merendeel van de brillenontwerpen volgde Westerse gezichtsverhoudingen, ook al vormden Aziatische consumenten een enorme markt. Veel monturen pasten simpelweg niet goed.
Wat nog belangrijker is, is dat de sector zelf functioneerde via hechte B2B-netwerken.
Distributeurs controleerden de toegang.
Verkoopagenten bepaalden de relaties.
Opticiens werden beïnvloed door langdurige samenwerkingsverbanden en vriendschappen.
Voor een nieuwkomer zonder die connecties was het uiterst moeilijk om voet aan de grond te krijgen.
Toch volgde Kim, net als de meeste oprichters, eerst de traditionele weg.
Het resultaat?
Stilte.
Er kwamen maar weinig bestellingen binnen. De belangstelling was beperkt.
Het systeem was simpelweg niet bedoeld voor buitenstaanders.
Op dat moment drong iets cruciaals tot hem door:
De echte poortwachters van de brillenwereld waren niet de consumenten.
Zij waren de tussenpersonen.
De strategische koerswijziging: negeer de sector
Veel oprichters zouden meer hun best hebben gedaan om door te breken in het B2B-netwerk.
Kim deed juist het tegenovergestelde.
In plaats van de poortwachters te bestrijden, koos hij ervoor om er helemaal omheen gaan.
Hij besloot om de rechtstreeks aan de eindconsument.
De sector zou zijn beurzen, agenten en distributiekanalen kunnen behouden.
Hij zou ergens anders vraag creëren.
Het product staat centraal: monturen die indruk maakten
Het eerste kenmerk van het merk was onmiskenbaar.
Extra grote monturen.
Dit was niet alleen maar een esthetisch experiment. Het weerspiegelde een cultureel inzicht.
In veel Aziatische schoonheidsidealen, een kleiner gezicht wordt als aantrekkelijk beschouwd.
Grote monturen wekken de indruk dat het gezicht smaller is.
Wat in de sector als gedurfd en onconventioneel overkwam, sloot perfect aan bij de perceptie van de consument.
Design werd plotseling zowel mode en psychologie.
Het radicale winkelexperiment
Maar het product alleen zou niet voldoende zijn.
Als het merk het traditionele systeem wilde omzeilen, had het een andere manier nodig om mensen te bereiken.
Kims antwoord was radicaal:
Maak van winkels kunstgalerijen.
In plaats van traditionele brillenwinkels opende Gentle Monster ruimtes vol met:
- robotachtige sculpturen
- surrealistische installaties
- conceptuele architectuur
- voortdurend wisselende kunsttentoonstellingen
De eerste versies van deze ruimtes waren verre van perfect.
Maar achter dat idee schuilde iets krachtigs.
Mensen kwamen niet alleen binnen om een bril te kopen.
Ze schreven zich in voor een ervaring.
Het kopen van een brilmontuur begon te voelen alsof ik een stukje van de ruimte zelf, een aandenken aan een artistieke ontmoeting.
Als je het product bezat, bezat je een stukje van die wereld.
De culturele doorbraak
Toch is er voor groei een culturele impuls nodig.
Dat moment brak aan toen de actrice Jun Ji-hyun droeg een bril van Gentle Monster in de populaire Koreaanse dramaserie Mijn liefde van de ster.
Vrijwel van de ene op de andere dag werden de frames een fenomeen in heel Azië.
De omzet schoot omhoog.
China en de bredere Aziatische markt omarmden het merk.
Het was hetzelfde soort culturele versnelling dat later te zien was toen Jacques Marie Mage verscheen in de HBO-serie Opvolging.
De popcultuur had bereikt wat beurzen nooit hadden kunnen bereiken.
Het heeft geleid tot verlangen.
Toen de grote beleggers eindelijk hun intrede deden
Toen het momentum onder consumenten niet meer te ontkennen was, begon de sector er aandacht aan te besteden.
In 2017, luxegigant LVMH ongeveer geïnvesteerd $60 miljoen voor een minderheidsbelang in het bedrijf.
Dankzij deze investering kon Gentle Monster zijn meest radicale idee verder uitwerken:
winkels als meeslepende culturele ruimtes.
Elke locatie zag er anders uit.
Robotinstallaties.
Futuristische sculpturen.
Conceptuele omgevingen.
De winkels waren niet langer alleen maar winkelruimtes.
Ze werden toeristische bestemmingen.
Later begonnen ook technologiebedrijven interesse te tonen, waaronder naar verluidt een $ Investering van 100 miljoen door Google, wat wijst op een groeiende belangstelling voor de toekomst van slimme brillen en technologisch geavanceerde mode.
Na de samenwerking met Huawei zeven jaar geleden op het gebied van slimme brillen werd duidelijk dat Gentle Monster vooruitkeek en zich positioneerde voor de toekomst van slimme brillen. Die langetermijnvisie is waarschijnlijk een van de redenen waarom Google later honderden miljoenen in het bedrijf heeft geïnvesteerd.
De markt veroveren vanuit de buitenwereld
Op dit moment heeft het merk de volgende vestigingen:
- Meer dan 80 winkels
- 14 landen
- Meer dan 400 detailhandelaren in 30 markten
Maar het belangrijkste detail is dit:
Het merk is niet gegroeid door achter winkeliers aan te jagen.
De detailhandel kwam pas later.
Het groeide met de consument op de eerste plaats zetten.
De betekenis achter de naam
De naam zelf geeft de filosofie al weer.
Zacht
Elegant. Draagbaar. Verfijnd.
Monster
Experimenteel. Radicaal. Creatief.
Deze combinatie weerspiegelt de ambitie van het merk:
Radicale ideeën die je kunt dragen.
De echte les voor nieuwe brillenmerken
Als je vandaag de dag een brillenmerk op de markt brengt, bevat dit verhaal een ongemakkelijke waarheid.
Het kan lastig zijn om via traditionele B2B-kanalen voet aan de grond te krijgen in de sector.
Er zijn poortwachters.
Netwerken zijn belangrijk.
Relaties wegen vaak zwaarder dan innovatie.
Maar consumenten geven niets om die structuren.
Het gaat hen om:
- ontwerp
- cultuur
- ervaring
- identiteit
Uiteindelijk vragen de merken die de toekomst vormgeven zelden toestemming aan de sector.
Ze creëren iets dat zo aantrekkelijk is dat de sector uiteindelijk geen andere keuze heeft dan mee te gaan.
English 
French 
Italian 
Spanish 
Portuguese 
German 
Korean 
Japanese 
Dutch